来源：市场资讯
（来源：中国信用）
一瓶“千禾0”酱油摆在货架上，你拿起看了又看，心想“0添加”肯定更健康，痛快地付了钱。可回家才发现——“千禾0”是商标，并非产品承诺。
近日，“心机商标”这个名词在网络上炸了锅，它就是品牌方在商标上玩的各种“文字游戏”。今天，让我们一起来扒一扒这些套路。
这些坑你踩过没?
牙膏货架上，“3D炫白”“光感白”“锁白”“超白”“劲白”争先恐后地映入眼帘。你以为这些产品都在宣称美白功效？错了。佳洁士“锁白”牙膏包装上，醒目大字写着“锁白”，底部却用几乎看不清的极小字体标注：“Whitelock为注册商标，并非功效宣称”。买回家才发现，牙膏并没锁白功能，客服说这款产品实际只具备去渍、防渍作用。
挂面区也不太平。“今麦郎手打挂面”——“手打”听着就靠谱，感觉每一根面都是老师傅一下一下敲打出来的。可实际上，“手打”是注册商标，和手工工艺没有任何关系。更离谱的是，这不是今麦郎第一次因“手打”翻车。早在2016年，就有消费者起诉产品系机制面而非手工面，法院判令商家“退一赔十”。
此外，货架上还有“壹号土猪肉”——你以为是散养土猪？错，“壹号土”才是商标。“山里来的土鸡蛋”——和山里没半毛钱关系，商标叫“山里来的土”。
品牌方钻了什么空子？
这种明显误导消费者的商标，怎么就能通过注册？答案是：巧妙的申请技巧。
这些“心机商标”的申请人通过文字组合、语义设计等“文字游戏”设置认知陷阱。他们盯准的，就是普通消费者第一眼的直觉反应。当“炫白”和“美白效果画上等号”时，“手打”和“手工工艺”画上等号时，商标就已经从“识别身份”变成了“虚假宣传”。但事实上，仅直接表示商品功能、用途的描述性词汇，本身不具备商标应有的区分性。
国家知识产权局对此态度非常明确。日前，国家知识产权局副局长芮文彪表示：“商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。”针对这类“心机商标”，国家知识产权局已累计驳回127.3万件误导申请，同时对已注册但存在严重误导行为的3351件商标宣告无效。未来，正在修订的《商标法》将专门新增针对“误导性使用注册商标”的法律条款，对这种行为的打击力度将大幅提升。
买到手后如何维权？
说到底，面对“心机商标”，商家是在给你信息，但不是给你全貌。品牌方通过“文字游戏”刻意营造品质感、功效感，再利用消费者的第一印象快速下单，这就是一场信息不对称的博弈。
那作为消费者，该如何保护自己？
第一，多看一眼包装上的小字。购物时千万别只看大号字体，多花几秒钟翻到包装背面，看看有没有标注“××为注册商标”这类免责声明。
第二，选大品牌、广大消费者验证过的产品。不是说大品牌不会玩套路，而是它们的套路空间更小——互联网上大量用户的反馈会让陷阱暴露得更快。
第三，遇到侵权要敢说敢告。最高人民法院民一庭法官高燕竹提示，情节严重的可能会构成欺诈，消费者可以主张“退一赔三”惩罚性赔偿。消费者还可以通过12315热线进行投诉、举报，或者向国家知识产权局请求宣告案涉商标无效。国家知识产权局也欢迎社会各界监督，发现利用商标玩“文字游戏”进行虚假宣传的，任何个人都可以提出无效宣告申请或向当地管理部门举报。
“心机商标”的本质，是品牌方把商标从“身份识别器”变成了“营销话术放大器”。正如芮文彪所说：“品牌的根基在于诚信经营，‘心机商标’有可能赢得一时销量，但最终却会丢掉消费者的口碑和企业的未来。”
市场经济靠的是信任，不是文字游戏。聪明的品牌懂得靠产品实力建立口碑，而不是靠包装上一个商标和一行免责小字来欺骗消费者。希望那些还在玩“心机商标”的品牌能快点醒悟，别把短期的销量增长建立在对消费者的长期欺骗上。
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