酒友如果没听过Absolut Vodka的大名就out了，2003年，美国商业杂志《福布斯》(Forbes)所评选的美国奢侈品牌排行榜中，Absolut Vodka独占鳌头，成为奢侈品中的奢侈品，而且是烈酒种类中唯一获得如此殊荣的品牌。

奢侈品：不是价位高取胜

《福布斯》杂志凭借每年对世界在商界颇有权威性，而它的奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定的：一是控制销售渠道的能力，二是品牌对购物选择的影响力，三是市场营销效率，四是媒体曝光率。

Absolut Vodka的优势主要集中在后两项标准：它的广告和市场推广活动屡获大奖，不断采取富有创意而又高雅、幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单和完美。谁说奢侈品只是价位高得令人咂舌才是，有名气就是奢侈品。

研究它的发展史，你会发觉Absolut Vodka也是从默默无闻的屌丝逆袭的第一代高帅富，它的成功并不是一蹴而就。

致胜法宝一：目标明确，狠抓“绝对”不放松。

无论是产品定位还是运用广告向消费者传递核心价值，Absolut Vodka只打“绝对”（Absolut）这副牌。

产品绝对健康安全：Absolut Vodka出身不起眼，1879年创建于瑞典南部的一个小镇。但小小的它却怀揣两个大大的梦想：一、改变固有思维“产自俄罗斯的伏特加才是正宗的。”Absolut Vodka在推广产品时避开产地纷争，运用全新工艺推出“绝对纯净的伏特加酒”，值得一提的是这一工艺被Absolut Vodka沿用至今，特选的冬小麦与纯净井水保证了Absolut Vodka的优等质量与独特的品味，对于产品质量的绝对专注也是造就如此骄人成绩的一个因素。二、在美国市场占有一席之地。Absolut Vodka靠品质、艺术和设计，成功地打入美国市场，一跃成为世界级品牌。Absolut Vodka于1979年首度引入美国市场，并在26个国家和地区销售，并成为全世界第二大顶级伏特加酒品牌。

致胜法宝二：结缘Carillon 公司和BWA 广告公司。

Absolut Vodka在美国的成功很大程度上是因为找到了Carillon公司和TBWA广告公司。Carillon公司是绝对伏特加在美国销售的代理公司，因为该公司对产品方向的坚定才形成了Absolut Vodka的特点。而TBWA广告公司让绝对伏特加的创意无限。

Carillon 公司绝对坚持特色酒瓶：Carillon公司是Absolut Vodka在美国销售的代理公司，它专门投资6.5万美元在美国进行一项关于Absolut Vodka前景的调查，结果却令人大失所望：绝对失败。

当时美国人消费的伏特加占全球伏特加总销量的60%，而其中超过80%出自美国本土制酒厂。市场上通行的观念是：既然所有伏特加喝起来都是一个味儿的，那当然是越便宜越好。

而且对于Absolut Vodka的酒瓶，美国人也看不惯。Absolut Vodka的酒瓶设计独特，酒瓶上没有纸质标签，字体和图案直接刻印在玻璃瓶身上，整体都是透明的，酒吧侍者抱怨说，顾客根本就看不见酒柜上的Absolut Vodka；再加上酒瓶设计也打破了常规，瓶颈极短，这极大区别于一般伏特加的设计让很多人无法适应。

面对现状，Carillon公司认为要想在利润率日渐下跌的伏特加市场中站稳脚跟，必须用高端的品牌形象与美国市场上的低价酒拉开差距，并据此名正言顺地抬高价格。该公司的总裁MichelRoux觉得Absolut Vodka与众不同的酒瓶设计则成为区别一般伏特加的特色，所以尽管市场调查不如人意，他还是坚定使用绝对伏特加的酒瓶，并决定用强劲的广告赋予品牌个性。

TBWA 广告公司的创意坚持：Carillon公司将Absolut Vodka的推广交给了TBWA广告公司。“品牌创建知名度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上，广告创意着重对在热水澡桶以及类似布置中的瑞典人作描绘。”最初的时候，TBWA的创意总监GeoffHayes这样设想。

但在后来，GeoffHayes还是放弃了这种打算，因为这样做和美国其他酒广告一样，没有冲击力。反复思考后，一个全新的创意从GeoffHayes脑海里跳出。

GeoffHayes回忆道：“我一边坐着看电视，一边在纸上画瓶子。记得我在瓶子顶端画了个光环，并添了一行字‘这是绝对的完美’。第二天早晨，我把画好的东西给文案搭档看。他说，字不用多，只要‘绝对完美’就够了。我们在五分钟之内想出了十个创意，形成了系列广告。”

Absolut Vodka推出了近2000幅平面广告。其中绝大多数都以Absolut Vodka酒瓶的轮廓特写为中心，但酒瓶里装着什么则千变万化。酒瓶下方写着2至3个英文单词：第一个总是“绝对”，后面接着的单词展现了广告创意人员天马行空的想像力——其中有的是带有特殊含义的数字，有的是妇孺皆知的单词，有的则是只可意会不可言传的生造概念。

这种广告概念凸显了与当时市场上其他品牌的差异，清晰反映了产品的独特个性，“绝对”的巧妙处理则让消费者深深记住了这个名字，而且广告措辞的天马行空激发了人们丰富的想象力和好奇心。

致胜法宝三：善借外力，与艺术联姻。

作为一个超过百年历史的品牌，Absolut Vodka本可以在这方面大做文章，但他们不这样做，只是偶尔提及历史。他们认为历史感觉只是该品牌文化中值得一提的一部分，但并不具有决定性，历史只能唤醒记忆，不一定能够影响当代生活。而影响当代生活才是塑造成功品牌的关键。

有这样一个故事，1983年，CARILLON公司CEO继任者米歇尔•卢（MICHEL-ROVX）碰到了波普艺术大师安迪•沃霍(AndyWarhol)。安迪•沃霍说：“我十分喜爱你们的酒瓶，只可惜我并不喜欢喝酒。但我十分愿意将其视作香水。我能为你画一幅画吗？”卢听后，十分高兴地答应邀请安迪•沃霍尔为绝对伏特加画一幅油画。

后来，这幅艺术作品被绝对伏特加当作广告刊登在杂志上，令米歇尔•卢意外的是广告一发布，销售骤然上升，仅用2年时间绝对伏特加酒的销售量就超过Stolichnaya酒，成为美国市场第一伏特加酒品牌。

米歇尔•卢看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将Absolut Vodka酒的传播切入点定义为：艺术家、社会名流等，加快Absolut Vodka品牌的个性化、价值化传播进程。

Absolut Vodka开始在全世界举办绝对主题的艺术展览，发掘培养有潜力的艺术家。1995年，Absolut Vodka资助了一项名为“绝对原创”的艺术运动，旨在打破不同艺术领域之间的界限，让思想和创意的表达不受形式的束缚，所有参于运动的艺术家作品目前仍在全世界巡回展出，这些艺术活动扩展了Absolut Vodka的社会影响力。

据了解，自Absolut Vodka于1979年进入美国市场之后，他们吸引到了超过300位画家参与设计，来自雕刻、玻璃设计、音乐、时装等各个方面的艺术家也加入了Absolut Vodka的大军。通过与艺术的联姻，大大提升了Absolut Vodka在消费者心中的地位，因为它不再仅仅是酒，而是一种有品味的生活方式。

Absolut Vodka的成功并不是一蹴而就，它本身优良的产品、对于目标的明确、找到了有缘人，同时还能善于借用外力，找到了产品加艺术的这条路，内力+执着+人脉，Absolut Vodka逆袭确实让人心悦诚服。

网易酒香：zz