10月4日的重阳节，各酱香酒企纷纷举办下沙仪式。恰逢好友小聚，讨论重阳下沙和端午制曲究竟哪个更重要。从酿酒技艺的专业角度讲，端午制曲要重要一些，因为中国以粮谷为原料酿酒，再从淀粉到乙醇的转化过程中，必须要有曲糵在其中发挥作用，而高温大曲在糯红高粱九蒸八酵的过程中，可谓居功至伟。然而从消费者可视的认知角度看，重阳下沙，我们肉眼可见粮谷进了甑锅和窖池，知道了这事真粮食酒；酱香酒的九次蒸煮、八次发酵，是从重阳节前后开始，到次年端午前后结束，构成了年复一年的生产周期。

尽管端午制曲和重阳下沙，其中包含了诸多历史传承和科研创新的诸多因素，一般消费者没有兴趣知道，但重阳下沙容易被消费者所感知，而端午制曲在酿造优质酱酒的必要前提，则是行家的共识。

无独有偶，又一位老友问我，国庆期间喝了不少种类的酒，在他感觉所有白酒的味道差不多，但每个人却能喝出不同的味道，因为好奇，特来问白酒行业是怎么做到的。这是肚松在科普路上遇到最多的一个问题。尽管很多人每天都在喝白酒，但主要关注白酒的价钱以测算面子值、度数以预估饮酒量，但对白酒知之甚少，因而他与白酒之间成了熟悉的陌生人。

白酒风味来源既复杂又简单，复杂而言，任何一种白酒都有自己的特点、长处和故事；简单而言，无非原料、酒曲、陈储和生态四种，就如品评任何菜肴都离不开原料、技法和味型三大要素一样。如果将简单了，未必能道尽详情，但讲复杂了，消费者又未必有耐心聆听，如何把握这个度，这是白酒讲好品牌故事的关键所在。而肚松一贯主张白酒讲述品牌故事，一定要信、达、雅，首先避开宏大叙事、故弄玄虚、牵强附会、故作艰深，抑或简单粗暴，而须以平实、晓畅、练达的语言，讲清楚底蕴深厚的内涵故事。

所谓宏大叙事，就是给品牌故事内涵做无限的加法，从原料种植开始，一直讲到酒体设计的科研创新，面面俱到而不肯择其重点简要叙述。岂不知，平铺直叙容易让感觉平淡无奇，很容易失去兴趣。倒不如择其风味的某个特点，在消费者感知到以后，再去讲述它来自酿酒技艺中的某个环节，引人入胜之后，再去层层铺开去讲其它特点。

所谓故弄玄虚，主要是把酿酒技艺仪式化之后，衍生了神秘化的认知，让消费者云里雾里、不知所云。白酒生产是生态酿造的过程，生态酿酒中的许多密钥，现代科技尚不能解，但与其神秘化，不如把科研前沿的主要成果做扼要介绍，然消费者在求知欲中对白酒品牌产生美誉度和信赖感。

所谓牵强附会，主要有两种，一种是把历史中的故事和人物硬和品牌扯在一起，而对其中的关联性究竟有多少可信度，则置若罔闻；另一种则是不管自己品质如何，一定先在产品话术上和最高品质画等号。前者属于文化上吹吹牛，倒无甚大碍，毕竟消费者自己会判断，只要酒好喝，故事就是故事而已。后者则是真的对消费者构成了欺骗，尤其近年来的酱香酒市场，随便冒出来一个产品都说自己是一二九八七工艺酿出来的，但品质和风味究竟如何，却讲不清楚。牵强附会的叙事方法，是在低估消费者的智商，纵然有人傻钱多者偶尔上当，但终究不是品牌长远发展的策略。

牵强附会是低估消费者智商，而故作艰深则是高估了用户的兴趣。把产品介绍搞得博士水平才能看得懂，这个讲产品故事的陷阱，在20多年前已经被验证过是行不通的，而现在仍有企业在讲述产品故事的时候，打出一个长长的PPT，讲得津津有味。PPT可以通过图画和视频直观展现产品背后的故事，但着实不宜太长，根据用户兴趣和容易感知的内容，择其要即可，而不必面面俱到。

当然还有一种看似有用，实则简单粗暴的叙事方式，一味强调自己的地位和价值。这种现象常见于定位理论指导下的品牌叙事方式，酱酒第二、黔酒前三，诸如此类，对自己的品质优势和风格特点缺语焉不详，让人哭笑不得。这样的叙事方式，或许有一定的商业价值，但它一定是短期的、带有焦虑的，同时也可能给品牌的未来发展带来隐患。

以上种种，仅为白酒品牌叙事方式中常见的问题。借用王国维《人间词话》里的一句话：“入乎其内，故有生气。出乎其外，故有高致。”白酒同仁对白酒之勃勃生机，身有体会，故而知道白酒的“生气”所在，因而能够娓娓道来、如数家珍。但对消费者而言，需要明确选择白酒的理由，因此对白酒的“高致”更感兴趣。因此白酒品牌叙事方式，既然已能入其内，也应能出其外，进而首选消费者易于理解和感知的语言或方式，既晓畅又练达。