低度酒赛道，跑出一匹百年的黑马！|会稽山|低度酒|李德美|王羲之|葡萄酒|黄酒|黑马

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

不知道你发现没有，每逢休息日，朋友圈里总少不了“喝点小酒”的照片。

从三五好友的小酌闲聊，到一人独酌的静谧时光，越来越多的成年人开始习惯“早C晚A”的生活方式——早上先来一杯能够提神的coffee，晚上再用alcohol来缓解一天的疲惫。

而且在饮酒伤身、小酌怡情的科普下，越来越多的人开始追求“微醺”带来的惬意，口感柔和又健康养生的“低度酒”，正在逐渐成为众多消费者心中的“新宠”。而这种消费偏好的更迭，也为品牌们提供了巨大的机遇。

这几年，我们可以很明显地感知到，一大批主打微醺、悦己、健康的低度酒应运而生。其中，一个拥有280多年历史的黄酒品牌会稽山，更是以黑马之姿在拥挤的低度酒赛道中成功“冒尖”，吸引了广大消费者的注意力。

11月8日，会稽山举办了一场世界名酒大会，邀请了来自法国、西班牙、德国、澳大利亚、日本等不同国家和地区的世界名酒代表，给不同国家的低度酒提供了一波文化交融的契机。我们不妨以此次大会为引，来看看这个百年品牌会稽山，是如何在激烈的市场竞争中脱颖而出的？

高端化：以“低度酒”的趋势为媒，

让绍兴黄酒连接世界舞台

打造在低度酒赛道中打造爆款产品并不容易，尤其是定位于高端的产品，想要突破原有的圈层界限，在更大的范围内获得消费者的认可，就需要涉及品质、文化和包装设计等多种因素的影响，所以在“高端化”的道路上，会稽山有着清晰的思路。

在品质上。会稽山发现，传统黄酒缺乏行业标准体系，一部分消费者也没有养成消费习惯，先行者需要肩负品类教育的责任。所以，在旁人还在“试探”市场的时候，会稽山直接给高端黄酒“定调”——用一套兼具理性实验与感性品鉴的《会稽山高端黄酒分级及评分标准》，让消费者明白什么黄酒是好酒，让生产者明白如何去酿造好黄酒。

在文化上。我们可以看到，会稽山的“兰亭”很像是一件融合了东方美学和文化底蕴的艺术品。就和拉菲、拉图、奔富这些“有故事”世界名酒一样，兰亭的背后，是一群文人雅士的流觞曲水，是流芳百世的《兰亭集序》。而且在低度酒崛起的悦己趋势下，这种高端低度酒也填补了轻商务宴请的场景，满足了当代人对健康的需求，也顺应了当下的养生文化。

而在包装设计上。兰亭瓶身每一处都散发着东方的雅致与纯粹，而且融合了王羲之原帖的“蘭亭”二字，雅致天青和东方耀白的颜色碰撞，既有传统韵味又不失现代感，非常符合国人对国风国韵审美。熟悉超级符号理论的人都知道，这种取自于文化母体中的设计元素，能够让熟悉这种文化的人产生一种无意识的好感。

由此可见，会稽山打造的高端产品并不只是外观多精美，在品质和文化上都有内容的延展性，这样才足够支撑它在消费者心智中成为无可替代的那个选择。

年轻化：做“黄酒+”的场景探索，

用态度与年轻人情感共振

虽说会稽山已经在“低度酒才是中国未来趋势”的叙事下，借着一系列高端化的探索把品类代表的形象给立住了。但是随着消费节奏的不断加快，曾经那个“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。想让黄酒彻底走出现在的圈子，成为更多消费者心中的爆款，还需要通过有效的营销手段，才能让产品在大众心中“流通”起来。

正如此次名酒大会上葡萄酒专家李德美所说，葡萄酒与黄酒应该走出历史，走向大众，讲能让消费者懂得的文化，创造能引起消费者共鸣的方式。而会稽山的年轻化策略，就是从消费者熟悉的生活方式和生活场景着手，用“黄酒+”的场景探索，在更多年轻人心中预埋一个购买动机。

像是在此次大会上出现的千年CP“黄酒+螃蟹”，就在不久前因为会稽山一则魔性洗脑的短片《蟹酒三部曲》强势出圈。短片“玩梗”大禹、王羲之、李白，通过玩梗、魔性舞蹈和洗脑旋律“整活”，介绍了吃蟹、喝黄酒的传说起源和重要故事，精准地踩中了消费者对于螃蟹“怕寒不敢多吃”的痛点。社交平台上，#蟹蟹会稽山吃蟹不怕寒#等相关话题连续3天霸榜，不仅让更多人看到了这个品牌，也让不少消费者重新认识黄酒、喜爱黄酒，看到这个与时俱进的百年品牌。

引领者：跳出黄酒做黄酒，

引领整个行业的共同发展

在低度酒赛道里面，黄酒自带的文化认同和情感共鸣，又天然适合国人体质饮用，这正是黄酒的天然优势。所以早在去年2月，会稽山品牌董事长方朝阳就提出，“要跳出黄酒做黄酒，先破圈，再破局。”沿着这一思路回顾会稽山的一系列布局，可以看出会稽山一直在引领整个行业的发展，这也是所有策略的底层逻辑。

比如在需求上，会稽山顺应低度酒趋势，瞄准轻商务宴请、三五好友聚会以及日常佐餐等多个场景，并结合新生代消费者的需求，打造了一系列更适合当下国人的美酒。在品质上，会稽山首创黄酒分级及评分标准，推动中国黄酒进入有标准可依的新时代，为黄酒发展带来了更多可能性。而在文化上，有着先天优势的会稽山也努力扛起传承与创新的大旗，让更多消费者能感知到黄酒和黄酒文化的魅力，实现从产品价值到品牌态度的情感跃升。

如今，会稽山已经不再只象征黄酒本身，而是升级为一种健康、高端、时尚且自带文化属性的生活方式，以更有说服力的姿态，在大众心中建立起独一无二的价值认知。相信在会稽山的引领下，还会有更多富有中国文化内涵的品牌成长起来，成为传扬中国文化，向世界讲述“中国故事”的新势力。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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