文丨和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理李振江，和君酒水事业部高级咨询师段海峰

编者按：在白酒行业集中度攀升、全国性品牌渠道下沉的双重挤压下，县域市场正从“被遗忘的角落”转变为“价值洼地”。面对“守土无方、扩张乏力”的困局，区域酒企如何破局？和君咨询提出“124战略模型+七化落地工程”，为酒企提供了一套可复制的三级增长方法论，助力企业在下沉市场中实现从存量博弈到增量掘金的战略重构。

核心观点如下：

1、县域经济崛起：县域经济GDP占比提升至42%，零售总额占比高达49%，白酒消费占比38%，品质型消费年增长15%-20%。

2、熟人关系生态：县域市场依赖熟人关系，酒文化深厚，消费场景聚焦宴席，50-300元价格带成主战场。

3、战略驱动增长：以企业持续增长为目标，结合4P与4C营销组合，通过精细化运营实现市场快速渗透。

4、“七化”落地深耕：通过三级市场网格化、终端三通精细化、核心终端样板化等七化工程，打造样板市场并快速复制，实现低成本、高效率的市场扩张。

5、案例验证成功：古井贡酒通过“渠道闪电战+消费者教育+宴席破冰”策略，在县级市场实现年销售额突破6800万元，单品毛利达42%。

继续阅读，解锁区域酒企的下沉市场增长密码！

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引言：下沉市场的战略重构

从存量博弈到增量掘金

面对白酒行业集中度攀升（CR5突破40%）、全国性品牌渠道下沉提速的双重挤压，县域市场正从"被遗忘的角落"转变为"价值洼地"。本文以‌"124战略模型+七化落地工程"‌为双轮驱动，为区域酒企提供一套可复制的三级增长方法论，破解"守土无方、扩张乏力"的困局。

（一）县域消费生态的深度解构：增长的县域市场

数据一：中国有2844个县级行政区（市辖区、县级市、县、自治县等），41636个镇、乡、街道办，约70万个村委会、居委会、社区等基层单位；人口约9亿，居住面积超94%。

数据二：根据2024年《中国县域经济发展白皮书》披露的数据，县域经济GDP占比提升至42%（2023年是38%），县域经济是全国消费的基石，其零售总额占比高达49%（2023年为46%），形成独特的"蜂窝状"市场结构。

数据三：县域经济的消费结构特征以基础需求为主，服务消费快速崛起，其中食品烟酒占比28.5%，超出城市（23.1%）五个百分点，白酒占比约38%（城市为30%），仍为食品烟酒类第一大支出。其中品质型消费以每年15%-20%增长，呈现"金字塔基底夯实，腰部扩容加速"特征。数据来源：国家统计局《2024年中国农村统计年鉴》。

数据四：根据黑蚁资本《2024县域消费洞察》的研究显示，县城家庭税前年收入超15万元的比例增至18%，储蓄率提升至45%，约40%的县城家庭税前年收入达到10万元以上，储蓄率超30%。

数据五：据清华大学《2024县域消费行为报告》，72%的县域居民拥有房产，65%的居民拥有汽车，而且有房一族中超六成没有房贷，房贷占比低于20%的家庭占比85%（2022年为80%）。

数据六：县域消费近年表现更具“活力”，呈现多元化、服务化、品牌化升级趋势。县域中青年的多元化消费特征更加突出，每月用于社交与自我提升等支出比重高达45%。直播电商渗透率突破65%，社区团购用户规模同比增长120%。（来源：艾瑞咨询《2024下沉市场消费趋势报告》）

（二）县域经济的消费特征：两强三化一渗透

第一，慕强效应：县级市场消费依赖熟人关系，慕强效应明显，人们更崇拜权威，73%的购酒决策受熟人推荐影响，"面子消费"催生高价格敏感与强品牌从众心理。通过市场调研发现，消费者在选择白酒时更倾向于参考身边意见领袖的建议，这一现象在乡村市场尤为突出。

第二，酒文化强：县域经济酒文化深厚，消费量巨大，消费场景多而且频次高。比如：敬酒文化、婚宴文化、送礼文化、亲朋文化等。

第三，消费三品化：县域居民基础消费能力强，用于食品的消费比重较高，消费升级及城乡消费边界消融。相对比大城市的生活成本更低，生活节奏相对较慢，没有更多的贷款压力，因此他们更愿意消费，随着信息的透明化及主流消费人群的迭代，消费更加追求品牌化、品质化及品味化。

第四，场景聚焦化：县域消费主要以聚饮为主，其中宴席市场（婚宴/寿宴/升学宴）占比超60%，形成"大节日+关键人生节点"的脉冲式消费波段。50-300元价格带成主战场，包装审美从“喜庆红”向“新中式”迭代，口感偏好呈现"绵柔化、低度化"趋势。

第五，消费圈层化‌：县域市场圈层持续裂变，熟人社交圈层由6-8个收缩至3-5个核心圈，但决策影响力提升至79%‌。

第六，数字化渗透：社区团购渗透率达78%，直播电商GMV占比突破41%‌。

最后，基于县域市场的消费特征与竞争格局，“124模型”为酒企提供了从战略到落地的系统性框架，下一部分将深入解析其核心要素。

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第一部分：白酒运营模型的系统化升级

（124模型：一个总体目标，

两大营销需求，四大竞争环境）

在白酒行业存量竞争加剧的背景下，县域市场以其庞大的消费基数和升级潜力，成为酒企破局的关键战场。通过“124模型”的系统化运营，企业能够将战略目标拆解为可落地的执行路径，实现从理论到实战的无缝衔接。本部分构建的“一个目标、两大需求、四大竞争环境”模型，为后续县域市场的精细化运营奠定了理论基础。

一、一个总体目标：以企业持续增长为导向，满足顾客需求为目的的整体战略目标。

二、两大营销需求：

1. 基于企业运营的营销需求：以企业经营为导向，主要涵盖4P营销组合（产品、价格、渠道、推广及促销），更多的是以企业需求（生产、盈利）为目标，公司大于一切；

2. 基于消费终端的营销需要：以顾客需求为导向，主要涵盖4C营销组合（顾客、成本、便利性及沟通），更多的是以满足消费者需求为目标，容易陷入到经营悖论的漩涡中。

因此：现代营销基本上完成以企业端为经营导向，向以消费端为经营导向的过渡，最终再到企业端与消费端相结合的过程。

三、四大运营环境：以竞争环境和消费需求环境为主导的外部竞争环境，和以竞争成本及渠道变迁的内部资源环境。

如果说“124模型”是战略蓝图，那么县域市场的精细化运营则是落地的施工图。下一部分将深入探讨如何进行样板的选择、如何打造样板市场？将理论转化为可复制、可量化的实战成果。接下来将聚焦“精细化运营”，通过样板市场的打造与复制，实现区域市场的快速渗透与增量突破。

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第二部分：县域市场精细化运营

（市场精耕的“七化”工程）

县域市场的复杂性要求企业以“精耕细作”为准则，以样板市场为支点，通过样板市场的打造与模式复制，实现低成本、高效率的市场扩张。

一、县域样板市场模式解读

1. 产品是前提、模式是基础、组织是保障、管理是根本：围绕渠道做深做透，围绕消费者强化体验及服务，围绕品牌打造多元化消费者活动，打造品牌传播矩阵。

2. 区县市场快速增量的“3515”工程：即针对新市场、新产品，第一年300万、第二年500万，第四年1000万，十年内5000万以上。

二、县域样板市场选择评估

1. 样板市场的概念及意义：样板即榜样，榜样的力量是无穷的，在市场营销中，通过样板市场建设，再以样板市场为标准进行推广复制，进而拓展市场份额，是一种常用的方法。由于酒类营销更加注重过程的管控和对终端的服务，无形中提高了管理的难度，因此，建设并推广样板市场的操作模式就显得更加有效。

2. 样板市场选取的“五大”要素分析：鉴于样板市场在白酒行业营销中的重要性，因此样板市场的选择至关重要，下面五方面是样板市场选择中的注意要素。

三、县域样板市场建设的“多轮”驱动：市场精耕的“七化”工程

三级市场网格化：包含三级市场模式，三级渠道结构、三级营销体系及三级组织保障。

终端三通精细化：即拓展销售网络，先筛选、后开发、再扫盲，先餐饮（团购）、后流通，先城区、后乡镇，先重点再一般，抓有效覆盖率。

核心终端样板化：区县、乡镇、村三级终端一体化运营，打造明星终端、亮点街区。

终端宣传生动化：针对明星终端、样板街道进行包装，做好终端氛围营造、产品生动化陈列。

市场培育标准化：针对目标消费群体，积极开展品鉴会、品鉴赠酒、主题活动、回厂游活动。

落地推广系统化：明确全年的推广实施计划，推进宴席活动、会议赞助、营销事件及消费促销活动的落地执行及节点控制。

业务管理具象化：紧抓业务基础管理，重在常态化、表格化、简单化、习惯化及团购孵化。

1. 三级市场网格化：“3×4”运营模式

1) 三级市场模式：建立城区经销商直营＋乡镇分销＋宴席团购三位一体运营模式，以便扩大直营网点盈利、乡镇分销铺盖、宴席团购拉动互补携同作用。

2) 三级组织保障：根据销售分工，厂商共同配置人员，前期3-4名，后期标配8-10名业务人员。其中城区5人，1-2人负责餐饮，2-3人流通终端，（一人负责80—120家零售网点）；另外乡镇3-4人，一个人负责2-3个乡镇；2-3人负责宴席团购）。

3) 三级渠道结构：网格化工程（远视图密集分销网络构建）。

4) 三级营销体系：中高端产品聚焦名烟名酒店、团购渠道及高端宴席场景；中低端产品侧重餐饮、流通渠道及大众宴席场景。

情况说明：

①中高端及以上产品侧重点放在名烟名酒店、团购、宴席渠道的拓展，餐饮渠道以形象展示、氛围营造、宴席宣传、品鉴推广为主；乡镇选择经济比较好的乡镇终端开发。

②中低端产品需均衡餐饮渠道、流通渠道及大众宴席渠道的拓展，弱化团购功能。乡镇渠道需要全面拓展。

2. 终端三通精细化：渠道深耕、精耕

先筛选、后开发、再扫盲，先餐饮（团购）、后流通，先城区、后乡镇，抓县城终端覆盖率。抓乡、村网络终端延伸能力、抓有效终端掌控能力、主推能力（同价位第一推荐率）和自点率。

1) 人人通（决定自点率）：县级市场532开发工程。

人人通工程执行标准：主要以公关/品鉴实施的场次和团购户数量和婚宴覆盖率来衡量。

2) 路路通（解决覆盖率）：三通网点覆盖量化推进指标。

3) 村村通（解决分销力）：三通分销网络覆盖推进要点。

说明：①中高端产品要做到一镇一商，3-5家终端，1-2家宴席酒店。

②村级市场不需要布局，利用镇级覆盖力即可。

3. 核心终端样板化：1570终端核心店工程

1) “1570终端核心店工程”；即一个村1家核心店；一个乡镇3-5个核心店；县城50-70家核心店。对核心店进行重点资源投入，重点运作方式，打造成样板形象店、销量店；

2) “1570终端工程”的“五个一”：陈列位置第一、物料摆放第一、门头唯一且持续、店内氛围第一、同价位产品主推第一；

3) 县级市场氛围营造工程：3条街道氛围营造工程：是指 1条品牌形象街，1条亮点餐饮街，1条亮点流通街道。

4. 终端宣传生动化：终端宣传131法则

1) 终端生动化打造：“131法则” 是从人性化的角度进行终端生动化建设以及广告宣传的原则，是广告有效接触点原理的实操经验心得，也是帮助品牌制定更加有效、节省物料成本的有效方式。

2) “131法则”指的是：在人最有效的视觉范围内，合理的多频次出现宣传物料，即：视觉范围1米、3米、10米内所需要的物料。

5. 市场培育标准化：构建立体化的市场培育动作

品鉴会：推进品鉴会标准化，推动品鉴会趣味化、主题化，开展一桌式品鉴会、趣味品鉴会、赞助会、答谢会上市会等，结合形象酒店、品鉴包厢打造逐步开展、深度赋能。

品鉴赠酒：针对核心终端、核心消费者或KOL/KOC积极开展品鉴活动，分级管理（品鉴顾问、团购关键人、兼职团购），做好福利、奖励设计工作。

主题活动：①公司级主题活动：推动区域核心消费者/意见领袖，特别是重点区域、核心终端及经销商的核心消费者/意见领袖参与公司主题活动，加强对品牌的了解、认知以及黏性；

②区域级主题活动：推进主题活动区域化，指导并提升区域主题活动的设计严谨性和合理性，有效促进以区域、以圈层为单位的核心消费者的参与和体验感，增强对品牌的了解和粘性。

回厂游：制定不同类型、体验和功能的回厂游，推进回厂游的标准化，匹配当地美食、美景打造等专属回厂游活动。结合主题活动，针对不同层次的消费者，开展回厂游活动，提升目标消费群体对品牌的基础认知。

6. 落地推广系统化：1+X推广计划：

以年度推广活动为主线，积极落地宴席活动、会议/活动赞助、事件营销、消费者促销等推广活动。持续提升品牌的认知度、美誉度，加强消费者认同及销售转化。

1) 年度推广活动：明确品牌推广战略核心，构建贯穿全年的“主题”活动，全年活动围绕送酒/赠酒/品评主题开展；通过不同形式在不同阶段围绕核心主题开展常态化的活动。把控市场节奏，做到循序渐进、有条不紊。

2) 会议活动赞助：通过对政商务系统/事业单位/上市公司/大型公司/商协会会议的赞助，挖掘KOL/KOC，培育潜在消费群体。

3) 宴席活动推广：通过婚宴/寿宴/满月宴/谢师宴/同学/战友聚会，加强产品推广与聚饮，解决更多消费者“第一口”的问题。

4) 事件营销抓取：通过不同形式在不同阶段围绕全年主题开展节假日事件营销活动，把控推广节奏，做到循序渐进、有条不紊。例如：教师节赠酒、父亲节买赠/免品、重阳节登山赛、端午节龙舟赛、元宵节灯展、七夕节活动，当地城市举办的公益类活动等。

5) 消费者活动推广：消费者促销活动要根据市场的实际情况灵活开展，具有针对性、创新性等。例如终端类的：红包扫码活动，盒/箱外促销活动，捆绑促销活动，以旧换新活动。餐饮终端的免品活动、买赠活动、周末畅饮、服务员开瓶奖励等。

7. 业务管理具象化：一条线两张表

1) 一条线：制定区域终端分布图，根据分布图，设定最为经济，效率最高的拜访路线；

2) 两张表：①客户登记表（客户档案）：记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础。②客户服务表：包括客户编号、等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等。规定业务代表的工作内容，包含希望了解的所有信息。

总结：推进市场下沉，分享城镇红利，样板市场的成功验证了模式的可复制性，但不同发展阶段的市场需“因地制宜”。接下来，将针对不同的市场阶段（新市场、成长型市场、成熟型市场），拆解具体操作实务。

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第三部分：县级样板市场操作实务

（新市场、成长型市场、成熟型市场）

第一：市场分级策略：分为新市场、成长型市场和成熟型市场。

第二：营销工作组合：集中在渠道建设、市场传播、市场推广及消费培育等环节。

在区县市场突破的核心策略指引下，根据三种市场的不同现状，采取不同的工作重点，在渠道建设、市场传播、消费培育、市场推广上互相配合，形成区县级市场的重点突破。

一. 新开发市场操作实务

1. 铺市与陈列

1) 铺市的意义：新进入市场，必须通过快速铺货，扩大网络接触面，争取产品与消费者最大范围的接触，获取网点信息，为形成动销建立基础。

2) 铺市方式：组织“铺货小组”携带套餐”进行铺市。一般按100个网点配1车2人为标准配置。

3) 铺市产品：明确铺市的产品组合，主推产品及辅助产品。

4) 渠道选择：前期以餐饮为主，餐饮启动后启动流通渠道。

一是核心餐饮酒店：政府与企事业单位领导常光顾的餐饮终端；核心路段的酒店。

二是核心流通终端：①核心路段的零售店；②当地口碑较好、酒水销量高的零售店；③核心饭店附近的名烟名酒店（在自带酒水率高的市场）。

5) 陈列要求：①酒店：每种产品陈列不少于两瓶（视市场竞争态势和酒店摆放位置），酒店摆放宣传物料；②一般为整节货架陈列（444，666、888等）；③终端摆放宣传物料，终端摆放产品堆头。

6) 陈列时间：产品铺货时同步进行陈列摆放，一般以三个月为周期。

7) 配合物料：KT板、X展架、吧台宣传展架、软膜灯箱、价格标签、促销爆炸贴，烟灰缸、打火机、圆珠笔等。

2. 广告传播

1) 户外广告

a) 户外广告宣传意义：县级市场的核心区域进行旺季的广告投放，非常有利于提升品牌的知名度，同时可以提升产品的销量；并且户外资源有限，我们抢占了，竞争对手就无资源可用。

b) 户外广告选择标准：①县级市场核心路段户外；②高速公路出口处户外；③每个县级市场户外广告数量不少于3块。

c) 户外广告宣传时间：①全年持续；②一年更换2次画面（1次春节、1次换新）；③资源置换，换酒比例不低于30%。

2) 终端广告

a) 店招门头广告宣传意义：县级市场的核心区域有很多店招门头广告的效果与户外广告相当，但是宣传成本远低于户外广告成本，因此店招门头广告是县级市场一个重要宣传载体。

b) 户外广告选择标准：①县级市场核心路段的烟酒店、酒店门头，面积不小于20平米；②核心酒店门头，对核心消费群有很好的宣传作用；

c) 店招门头宣传时间：全年持续；重点合作的终端；做门头的终端必须做店内的氛围营造，比如软膜灯箱。

3. 公关赠酒

1) 公关赠酒意义：在新市场，通过对核心消费群的启动，不仅可以起到意见领袖的带动作用，同时对酒店的氛围影响以及后期公关团购的启动，都起着重要的作用。

2) 公关赠酒人群选择：政府部门的各级领导；企事业单位各部门的经理级人物；有着良好社会关系的企业领导。

3) 公关赠酒方式：①公关人员搜集核心消费人群资料，建立《核心消费者资料库》电子档，并实时更新；②端午、中秋、春节等传统节日以及核心消费者生日时赠送主推产品2瓶或者一件；③政府部分、企事业单位举办大型活动时，赠酒作为招待用酒。

4) 公关赠酒时间：①端午节/中秋节/春节前一个月左右；②各核心消费者生日：根据生日时间提前1周。

案例分享：古井贡酒年份原浆县级新市场开发

1. 市场定位：湖北省黄冈市红安县（新进入市场，本土品牌白云边主导）

2. 核心产品：古5（128元/瓶）、古7（198元/瓶）

3. 核心策略：

1) 渠道闪电战：①首月铺货500家终端：给予首批进货价8折优惠+陈列费500元/店，抢占县城主干道烟酒店，②3个月内终端覆盖率从0%提升至65%，首年铺货成本回收率达80%。

2) 消费者教育：①免费品鉴+红包裂变：投放10万瓶100ml品鉴装，扫码领2-10元红包，转化率达22%，②活动期间新增消费者3.2万人，古5复购率35%。

3) 宴席破冰：“首单宴席送司仪”：首次订购10箱以上赠价值800元婚庆服务，首年抢占婚宴市场18%份额。

4. 成果展现：2023年县级销售额突破6800万元，古7单品毛利达42%。

二. 成长型市场操作实务

1. 铺市与运营

1) 持续铺市：成长型市场铺货的核心是扫除盲点，有针对性的对竞品进行铺货，优化现有销售网络，积极打击竞品；

2) 终端运营：成长型市场的核心终端要关注终端的动销，背后团购资源的推广培育，加大品鉴活动的开展。

2. 团购渠道

1) 持续公关：成长型市场公关工作要不断稳固原有核心消费群体，持续公关竞品核心消费者，加强消费者拦截的力度；

2) 出台标准：重点做好故事的传播，要求销售人员、经销商、消费领袖、核心终端老板都能讲解、较好品质及故事，并开展考核工作。

3. 分销网络

1) 核心分销的重要性：

a) 县级市场下属乡镇人口众多，同时零售网点分散；

b) 成长型市场核心二批可以帮助扩大市场影响力，扫除市场盲点；

c) 乡镇的铺货工作要靠核心二批商去完成，他们在当地有着一定的网络，可以协助总经销商完成铺货工作。

2) 核心分销的选择：

a) 县级经销商推荐，办事处筛选；

b) 有一定的渠道资源，有配送车辆；

c) 在当地人际关系好，有政府背景支持；

d) 当地人，在当地具有良好的口碑；

e) 要具有操作白酒或者快销品的经验；

f) 每个乡镇选择一个重点培养。

3) 核心二批需要配合：

a) 在自家门店门前摆放不少于10-15箱堆头；

b) 产品陈列，大面积牌面陈列，陈列位置最佳；

c) 更换，店内包柱、软膜灯箱等氛围，节日期间悬挂条幅、灯笼等；

d) 厂家人员定期检查以上配合工作。

4. 订货会

1) 订货会的意义：在成长型市场，提升销量是工作的重点之一。每年的中秋、春节是白酒销售旺季，也是厂商抢占终端资金与仓库的时期，一定要在竞品之前抢占。

2) 订货会的人群：分销商、核心包量终端、一般终端。

3) 订货会的方式：

a) 厂家召集，经销商配合执行，分销商及终端积极响应；

b) 会议现场定货可以获得返利、买赠、打折、抽奖等形式的优惠；

c) 具体的订货会政策因品牌影响力强弱，产品价位不同，市场开发的阶段不同要灵活掌握政策内容及参与人员的规模。

d) 订货会的时间：中秋、春节前一个半月。

5. 会销活动：

积极开展各类会销活动，是成长期市场必做的工作。它不仅可进行销量的转化，同时针对不同的消费群体进行公关培育，提升品牌知名度，增强消费粘性。

1) 明确会销分类：

a) 经销商会销：经销商针对自身的团购资源积极开展会销活动；

b) KOL/KOC：利用经销商平台开展会销，做好利润分配；

c) 核心终端会销：充分利用好终端的团购资源，积极开展会销活动。

2) 明确开展顺序

a) 经销商优先开展，为核心终端开展提供样板，让终端积极融入；

b) 要求经销商必须定期开展会销，为消费领袖及终端做出表率，并纳入考核；

c) 经销商积极主动的配合终端开展会销活动，提供资源及后勤保障服务。

3) 明确费用规则

a) 需与终端明确，终端开展的会销不得与终端进货政策相叠加；

b) 先期由公司人员配合经销商、终端开展活动，并按实际执行效果进行模式的提炼，出具具体的会销流程及厂商费用的承担比例；

c) 节日前的会销活动公司可提高费用承担的比例，鼓励客户积极开展。

案例分享：古井贡酒年份原浆在县级市场的突围之战

1. 市场定位：安徽省亳州市涡阳县，样板市场，人口大县

2. 核心产品：古5（128元/瓶）、古8（268元/瓶）

3. 核心策略

1) 模式构建：在县城构建"1+N"分销模式（1家总代+N家乡镇二级分销商），覆盖全县80%以上目标市场。

2) 核心终端建设：在县城及乡镇布局300+核心终端（商超、烟酒店），给予20%-25%渠道利润（高于竞品5%）。

3) 婚宴促销活动：①2022年通过"买古5赠啤酒"活动，婚宴用酒市占率从35%提升至52%，②与50家酒店合作"宴席套餐"，单店年均销量突破500箱。

4) 公关赠酒：2023年全年赠酒不低于10000瓶，品鉴顾问及乡镇村核心关键人不低于100人，一桌式品鉴会不低于1000场次。

4. 成果展现

1) 2021-2023年县级市场年复合增长率达38%，古5单品年销超1.2亿元。

2) 100-200元价格带市场份额从28%提升至45%（数据来源：亳州白酒流通协会）。

三. 成熟型市场操作实务

1. 公关赠酒

成熟型市场的公关工作需要加强核心消费者的忠诚度，不让竞品有机可乘。

1) 公关赠酒的意义：在成熟型市场，要不断巩固核心客群忠诚度，利用其影响力带动更广泛客群成为品牌的忠诚消费者。同时带动公关团购的销售增长。

2) 公关赠酒人群选择：以党政机关领导为主，配合企业用酒大户的高层领导及中间人。

3) 公关赠酒形式：以节日期间/生日礼品为主，配合阶段性一桌式品鉴客情维护。

4) 公关赠酒时间：三节前一个月左右，生日提前一周即可。

2. 订货会

在成熟型市场，要时刻警惕竞品的动作，要通过订货会的政策不断巩固经销商与核心二批的信心。每年的中秋、春节期间是白酒销售旺季，也是各白酒厂家抢占经销商资金与仓库的时期，一定要在竞品之前抢占。

1) 目的：成熟型市场的订货会主要目的就是及时回笼资金和做好客情。

2) 针对人群：分销商、大户、烟酒店等。

3) 订货会形式：会议现场定货可以获得返利、买赠、打折、抽奖等方式的优惠。

4) 订货会时间：端午节、中秋节、春节前一个半月左右。

3. 婚宴促销

1) 促销意义：利用春节、五一、十一婚庆高峰期，采取促销方式，提升销量。

2) 促销产品：具有宴席属性的产品。

3) 促销方式如：赠酒、折扣、实物礼品、现金红包等。

4) 婚宴用酒关键人物的公关：婚姻登记人员，婚庆公司、婚纱影楼老板和员工，媒人、厨师、大总等关键人。

5) 针对以上人群采取活动方式：给与婚庆用酒、现金奖励。

6) 特别说明：中高端产品推动 KOL/KOC级别的家庭宴席免赠、党政机关/团体/企业年会赞助用酒、小长假宴席事件营销活动。

案例分享：古井贡酒年份原浆的县级市场保卫战

1. 市场定位：安徽省滁州市天长市（GDP超800亿，白酒成熟市场）

2. 核心产品：古8（268元/瓶）、古16（区域专供款，328元/瓶）

3. 核心策略：

1) 产品结构升级：①在成熟市场主推高毛利产品古16（实际成交价298元），通过“瓶盖扫码积分兑金条”活动推动消费升级，②2023年古16销量占比从15%提升至32%，客单价提高18%。

2) 终端精细化管理：①实施“ABC分级管控”：A类终端（年销1000箱以上）提供专属陈列费+季度旅游奖励，淘汰C类低效网点，②终端平均单店产出从3.5万元/年增至5.2万元/年，渠道费用率下降5%。

3) 消费者复购强化：建立“古井会员体系”，消费满2000元送定制酒具，会员复购率达68%。

4. 成果展现：2023年县级市场销售额达4.3亿元，古8单品市占率稳定在45%（数据来源：古井年报）

从破局到深耕，县域市场的成功离不开系统化运营与动态调整。面对白酒行业的新的发展阶段，省级酒企如何持续领跑？区域性酒企如何破局？

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总结与战略启示：

下沉市场的未来与酒企的破局路径

当前白酒行业呈现三大趋势：消费分层化（高端化与大众化并存）、渠道碎片化（直播电商、社区团购崛起）、竞争白热化（全国性品牌加速下沉）。对此，区域性酒企需聚焦战略方向。

1. 加强品牌突围：从“地域符号”到“价值符号”， 开发"县域故事+酿酒工艺"沉浸式体验馆‌，积极挖掘本地文化IP（如历史典故、非遗工艺、文化加持），打造“品质+文化”双标签，提升产品的议价能力，突破价格战困局。

2. 优化产品结构：区域性酒企应积极打造以战略产品引领、大单品腰部发力、利润产品底部筑基，构建产品纵深，增强市场抵御强度，实施"战略品（10%）+大单品（60%）+利润品（30%）"组合策略‌。

3. 深化渠道协同：从“单点突破”到“生态协同”，整合宴席、团购、流通渠道资源，打造“城区直营+乡镇分销+村级代理”的三级生态，降低渠道冲突。构建“城区直营+乡镇联营+村级代理+线上云仓”的四维网络，实现全场景覆盖。

4. 强化用户运营：从“流量思维”到“留量思维”， 建立“消费者数字档案”，通过标签化管理实现精准营销（如宴席需求预测、节日赠酒提醒）。利用大数据分析消费者行为，精准投放广告；通过小程序开展“云品鉴”“线上订货会”，缩短决策链路。

5. 提升竞争防御：从“被动应对”到“主动设防”，灵活应对竞争，动态调整策略。新市场侧重“速度”，成长市场侧重“深度”，成熟市场侧重“防御”，避免“一刀切”式管理。同时避免盲目扩张，需通过“费效比分析”聚焦高价值市场，防止资源稀释。

结语

县域市场既是酒企增长的“压舱石”，也是品牌升级的“试炼场”。面对消费升级与竞争加剧的双重挑战，区域性酒企需以“长期主义”为锚点，以“本地化深耕”为杠杆，以“消费者主权”为核心，以“数字化赋能”为驱动，在精细化运营中锻造核心竞争力，在存量市场中挖掘增量，在红海竞争中开辟蓝海。和君咨询作为服务酒水企业超300家的专业酒类咨询公司，推断未来唯有那些既能扎根区域文化土壤，又能拥抱数字浪潮，还能做精细化运营管理的企业，才能在白热化的下沉市场中，开辟属于自己的星辰大海。未来，谁能更精准地捕捉县域需求，更高效地整合资源，谁就能在白酒行业的下一个十年中，书写新的增长传奇。

监制：武学峰 美编：鲍志男

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