这场席卷全行业的年轻化变革，已从“试水”进入到了“实战”阶段。
文 | 邱凡轩
编者按
当2025年的终章落笔，中国白酒行业在“调整”与“革新”的双重旋律中走过了极不平凡的一年。
这一年，“政策调整、消费转型、存量竞争”三期叠加的深度调整持续纵深，行业洗牌速度持续加快。
挑战之中，变革的活力从未停歇，低度酒、新酒饮、场景变革等为行业注入新的增长动能。
本系列文章将深度解析行业分化逻辑、消费迭代密码、企业破局路径，带您全景回望这一年白酒行业的变局、坚守与新生。
“年轻人现在不喝白酒是年龄没到，等上了年纪自然会喝了”，10多年前，当我们讨论“年轻人与白酒”的话题，这句话几乎是一个标准答案，既缓解了白酒从业者的焦虑，也让白酒的消费传承与代际延续变得那么理所当然。
而随着时间悄然划过十余年，当年被寄予厚望的“等年纪到了就喝白酒”的预言，却没有能够如期兑现。曾经被认为会随着年龄自然接过白酒酒杯的90、00后，如今已逐渐成为社会消费主力，却并未像父辈那样主动拥抱白酒。
当“自然传承”的幻想破灭，从业者们也终于意识到，年轻消费者的青睐从来不是年龄增长带来的必然结果，而是需要主动争取的市场增量。
2025年，一场自上而下的“年轻化突围”成为全行业的集体行动。从茅台、五粮液等头部酒企到区域强势品牌，白酒企业纷纷放下身段，从产品革新、营销破圈到场景重构，用密集且系统的举措，向年轻人递出“橄榄枝”。
01
产品革新先行，头部企业的精准落子
如果要去总结2025年白酒“讨好”年轻人的具体动作，产品的革新是其中最为密集也最不可忽视的一个关键举措。
据不完全统计，2025年下半年，包括五粮液、汾酒、古井贡、舍得、今世缘等企业均推出了20-30度的白酒新品，以更为时尚的包装、更柔和的酒体、更轻松的饮用感受来迎合年轻人的饮酒需求。
此外，泸州老窖在股东大会上表示，38度国窖1573销量占比已近50%，将适时投放28度国窖1573，并考虑更低度数产品，旨在迎合年轻消费者对低度、健康化酒饮的需求；酒鬼酒亦表示，已经进行了33度、28度、21度、18度等准备。
值得一提的是，部分已经推出的低度新品已经收获了不错的市场反馈。五粮液方面透露，上市两个月以来，五粮液·一见倾心实现了销售破亿，成功激发了C端市场的真实需求；有经销商告诉微酒，古井贡推出的“轻度古20”也收到了不错的市场反馈，一些喜欢自饮的年轻消费者对这款产品有很高的评价。
在推出低度白酒之外，头部酒企们还在跨界果酒、气泡酒等品类。2025年3月，茅台悠蜜推出12款新品，涵盖蓝莓发酵酒和蓝莓果品系列，新品上市后，在一线城市和年轻消费者群体中反响热烈；五粮液仙林生态公司推出“舒醺”荔枝果酒，作为年轻化战略的重要产品之一。这款果酒酒精度为8度，采用鲜荔枝为原料，用果香与低度酒精降低年轻群体的饮用门槛，主打日常饮用场景。
在行业人士看来，“尽管业内对品牌年轻化没有统一的标准与定义，但从多家头部酒企的动作能够看到，推出低酒精度的白酒、果酒新品已经成为龙头企业推进年轻化布局的战略共识。从目前的市场反馈来看，低度化的新品确实给企业带来了不错的流量与消费者好感度，这也说明头部酒企的年轻化布局并非盲目跟风，而是基于市场需求洞察、技术储备与战略远见的精准落子。”
02
线上线下齐发力，年轻化营销的“双向奔赴”
事实上，想要真正打动年轻消费者，只是有产品革新还远远不够，白酒品牌还需通过营销端的主动破圈，实现与年轻群体的情感同频，构建更为坚实的品牌护城河。
毕竟，在产品同质化趋势渐显的当下，年轻消费者选择一款产品的核心，往往从“是否好用”转向“是否认同”，而营销正是搭建这份认同感的关键桥梁。
在微酒看来，要真正理解年轻人的喜好，关键在于以真诚的姿态融入他们的世界，而非居高临下地观察或迎合。2025年以来，白酒酒企也清楚意识到这一点，彻底放下传统身段，主动融入年轻人的“社交阵地”。
2025年底，贵州茅台旗下文创IP“小茅”正式入驻抖音，并获蓝V认证，账号“小茅i茅台”以短视频形式分享i茅台APP功能更新、热门活动、产区风土、酿造工艺及品牌文化等内容，探索更生动、轻松的用户互动方式。
泸州老窖打造的酒类动漫科普IP“窖小二”，也在各大短视频平台有不错的人气。早在2021年，“窖小二”就以一分钟讲好新奇趣味酒知识的创意视频快速出圈，当年就在全网积累了超百万粉丝，多年来更是持续凭借独到的内容、幽默的风格成为中国白酒文化的科普代言人，有效提升了年轻群体对品牌的认可度。
2023-2025年，山西汾酒连续三年发起“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，鼓励用户共创白酒新潮饮法，在全网掀起了“汾酒热”，相关视频最高实现上亿的播放量，汾酒也屡次冲上微博热搜，在2024年线上销售中，25-35岁消费者占比达47%。
在布局线上流量阵地之外，线下场景的深度渗透，则让白酒品牌真正走进年轻人的生活轨迹。
为推广29度五粮液·一见倾心，五粮液深度嫁接KTV这一年轻人喜爱的娱乐场景，在全国41家纯k直营店实现场景全覆盖，通过限定快闪活动、专属酒水套餐等促进场景消费的快速转化；洋河、牛栏山、光良、毛铺等品牌则是以自制或跨界合作的方式入局短剧赛道，将酿造工艺、品牌文化植入剧情，在新的内容生态中寻找消费增量。
有业内人士告诉微酒，这些营销动作的核心逻辑，早已脱离传统白酒“高举高打”的模式，转而聚焦“情绪价值”与“场景适配”。当下的年轻人需要的不再是传统的文化、品牌历史与行业地位，而是希望品牌能成为生活的一部分。白酒企业通过营销破圈，正在努力让低度化新品、微醺果酒成为这些场景的“自然选择”，而这份努力，也正是品牌从产品讨好走向情感共鸣的关键一步。
03
白酒年轻化，从试水到实战的战略跃迁
显然，头部企业在产品、品牌、营销的一系列动作都在对外释放一个重要信号：当下这场席卷全行业的年轻化变革，已从此前的“试水”进入到了“实战”阶段。
从产品端的精准降度、品类跨界，到营销端的数字化触达、场景化渗透，再到企业层面的战略专班组建、资源倾斜，白酒企业的年轻化动作不再是零散的营销试探，而是一场集技术变革、场景重构与价值观共鸣的战略性创新。
有行业人士认为，这种“创新”体现在三个维度：一是产品创新从“单纯降度”走向“精准适配”，例如五粮液推出的“29度五粮液·一见倾心”，以29度低度创新、年轻化表达和场景化营销高度适配年轻人的需求，避免了“为年轻而年轻”的产品空心化。
二是营销触达从“流量堆砌”转向“价值沉淀”。前文提到的“小茅”“窖小二”等年轻化ip不再局限于短期话题炒作，而是通过持续的内容输出构建品牌认知；
三是战略布局从“单点突破”升级为“系统协同”，五粮液、汾酒等企业将年轻化融入供应链、研发、渠道等全链条，形成长效推进机制。
但实战深耕的背后，酒企还需面临更复杂的考题。年轻化绝非一味迎合的单向奔赴，如何在拥抱创新的同时传承千年酿造工艺，成为酒企不可回避的核心命题。
微酒认为，真正的年轻化，应是在坚守工艺底线的基础上做“加法”。如同茅台悠蜜在蓝莓发酵酒中融入酱酒风味，五粮液·一见倾心用核心酿造技术平衡低度与醇香，让年轻消费者在接受新潮口感的同时，感知白酒的工艺价值，这种“创新不离宗”的探索，才是可持续的年轻化路径。
这场年轻化变革，本质上是白酒行业在时代浪潮中的自我重塑。它考验着酒企管理者的战略智慧：既要敢于跳出传统舒适区，用创新思维对接年轻需求；又要保持清醒认知，守住工艺与文化的根脉；既要拓展增量市场，又要稳固存量基本盘。
2025 年一众白酒企业的行动已经证明，年轻化不是“选择题”而是“必修课”，但如何答好这道题，没有统一答案。未来，那些能够在创新与传承、年轻与传统之间找到精妙平衡的企业，终将在这场代际穿越的变革中站稳脚跟，实现品牌的长久生命力。而白酒行业的年轻化故事，也将在这场“实战”中，写下更具厚度与韧性的新故事。
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