文 ｜ 吴遮
编辑 ｜ 孙春芳
出品 ｜ 棱镜·腾讯小满工作室
3月18日下午，珍酒李渡（06979.HK）创始人吴向东在个人视频号上，召开了一场时长三个小时的线上发布会。这场发布会的主题，本来是发布珍十五·第五代新品以及“珍十五联盟”机会，但吴向东的一段讲演内容，戳到了不少烟酒店老板的泪点。
在发布会上，吴向东两次喊话电商平台，声称“百亿补贴”让白酒行业陷入恶性循环，烟酒店老板养家糊口都成问题，并直言：“大老板大亏，小老板小亏，只要卖酒就亏。”
除了珍酒李渡创始人之外，吴向东还有另外一个身份，便是华致酒行（300755.SZ）的创始人。华致酒行是中国头部酒水营销和服务商，也是A股首家酒类流通股。吴向东的发家史，也正是从“卖酒”开始。
此外，作为珍酒李渡、华致酒行两家上市公司的创始人，吴向东的个人财富也常年排在白酒行业的前列。根据2026年胡润全球富豪榜，吴向东以350亿人民币的身价，排在白酒行业富豪榜的第二位。
这样一位酒类流通行业的老兵、白酒行业的超级富豪，此次公开喊话，在行业内引起了不小的关注。
巧合的是，就在这场发布会召开的当天，在四川泸州召开了2026年中国酒业生态变革创新大会，在这场大会上，抖音、京东、快手、淘宝等电商平台公布了他们酒水板块的销售业绩，均创下了历史新高。
一边是烟酒店老板们的“溃败”，一边是线上平台的狂欢，中国白酒的销售渠道正在经历着一场深刻的巨变。
“养家糊口的烟酒店，日子最难过”
几年前，行情好的时候，行业里流传着几句话，“开门不倒闭，一店传三代”“ 粮店穷，布店苦，烟酒店里养老小”等，这些传言都在说明烟酒店的赚钱能力。
在我国，白酒有着悠久的历史，但真正意义上的个体烟酒店，历史并不算长。
上世纪80年代末，酒水专卖权开放，个体烟酒店才慢慢兴起。此后的近40年，数百万家烟酒店就像毛细血管一样，密布在城乡的大街小巷，不仅撑起了整个白酒流通的底盘，也养活了成千上万的家庭。
“之前的生意很简单，烟酒都是刚需，不愁卖，价格也比较坚挺，一家人守着一个烟酒店，到了年底，就能过一个富裕的春节。”河北的一位烟酒店老板回忆说。
不过，最近几年，白酒行业进入了深度调整期，库存高企、消费场景缺失、价格倒挂等，成为了整个行业的症结。作为流通渠道的“毛细血管”，烟酒店深受影响，用这位烟酒店老板的话说，“一年到头，不赔钱就行。”
多个行业调研报告也显示，最近一两年，烟酒店的数量正在减少。
烟酒店不赚钱，这是多重因素的结果。不过，在谈及电商平台的冲击时，这位烟酒店的老板倍感无奈。他说，在资金雄厚的电商平台面前，他这样的小老板，就像一只可以被任意拿捏的蚂蚁，毫无议价能力。
作为一位行业老兵，吴向东选择了与烟酒店老板们站在一起，并将矛头指向了电商平台。
在上述发布会上，吴向东指出，线上平台频繁的“百亿补贴”，扰乱了名酒的价格体系，烟酒店的进货价高于电商平台的零售价，货品积压在手里，无法出货。“养家糊口的烟酒店，日子是最难过的，卖什么都难盈利，有库存的酒卖不动，好卖的酒多留几天就掉价”。
他两次喊话拼多多、京东、天猫、抖音等电商平台，呼吁“要给我们一千多万线下酒商留一条生路”。
吴向东他所创办的华致酒行，是国内头部酒水营销和服务商，构建了包括华致连锁门店、零售网点、KA卖场、团购、电商在内的全渠道网络体系。
最近几年，他也深刻感受到了酒水流通行业的“寒意”。根据华致酒行历年财报，2021年时，他们的利润达到了顶峰，归属上市公司股东的净利润高达6.76亿元。此后的2022年、2023年，在营收同比增长的情况下，利润却在逐年降低。
到了2024年，华致酒行的营收和利润双双下跌，尤其是归属于上市公司股东的净利润，仅为4445万元，同比下降了81.11%。
但这并不是底部。2025年，华致酒行出现了上市以来的首次全年亏损。根据今年1月30日发布的业绩报告，这一年，他们预计亏损3.2亿-4.3亿。
管住价格，很重要但也很难
“卖酒”，正是吴向东白酒帝国的开端。上世纪90年代，吴向东代理五粮液“川酒王”，获得了第一桶金，并完成了销售渠道的积累。
不过，吴向东一直都希望能够拥有自己的白酒品牌。1998年，他请五粮液代工，推出金六福酒。2001年11月，在中国男足历史性地闯入世界杯决赛圈后不久，金六福找到了当时的男足主教练米卢担任形象代言人，并在央视密集投放广告，迅速打开了知名度。
不过，真正让吴向东成为“白酒教父”级人物的，则要从他2009年收购贵州珍酒厂和江西李渡酒业说起。2021年，吴向东又整合了珍酒、李渡，成立珍酒李渡集团有限公司，并着手登陆资本市场。
2023年4月，珍酒李渡在港交所上市，成为港股白酒第一股。在吴向东的商业版图中，珍酒李渡也是他最大的资产，市值约310亿港币，华致酒行的市值则约53亿人民币。
与华致酒行一样，最近几年，珍酒李渡也出现了业绩承压的状况。
2023年，珍酒李渡实现70.3亿人民币的营收，与2022年58.56亿相比，大幅度提升。但到了2024年，其营收仅实现微增，为70.67亿元。而在这一年，白酒行业的“寒意”，还未传递到各大酒企身上，茅台、五粮液、汾酒等头部酒企的营收仍保持着不错的增速。
去年5月，为了实现破局，珍酒李渡启动了“万商联盟”计划，希望通过收益保障机制、价格管控体系等，与联盟商建立一个深度绑定的利益共同体。
不过，从最新的财报数据来看，这个“万商联盟”计划并未扭转珍酒李渡的颓势。
今年2月27日，珍酒李渡发布了一份“盈利预警”。2025年，珍酒李渡的经营指标出现了大幅度下滑，营收近乎腰斩，预计35.5亿元-37亿元，股东应占利润预计为5.2亿元至5.8亿元，较2024年的13.2亿元同比下降56.1%至60.6%。
吴向东的产业，贯穿白酒的品牌、生产、销售等上中下游，他对于本轮白酒行业的深度调整，有更直观的感受。
在3月18日的这场发布会上，吴向东除了喊话电商平台，让电商平台给烟酒店老板留一条活路之外，在提到“万商联盟”时，也提出了“六不准”铁律，其中，前两条就是不准低于官方指导价直接销售，不准在线上平台销售。
他认为，在今天的市场环境下，“管住价格”至关重要。
“对于酒企来说，管住价格确实很重要，但也很难。”贵州一家酒企的负责人分析说，“尤其是中小酒企，对经销商的掌控能力不强，经销商低价甩货的现象非常普遍。”
据该负责人介绍，他们一款酒在口感上对标的是茅台王子酒，由于缺少知名度，为了迅速打开市场，他们将零售指导价定为165元/瓶，而给经销商的拿货价则是65元/瓶。但这款酒上市没几个月，就有经销商在电商平台以90元的价格进行“甩卖”。
“我们在招商时，客户一看电商价格，就不愿意拿货了，我们这款酒基本上也就废掉了。”这位负责人说。
烟酒店跌倒，线上平台吃饱？
与酒厂、烟酒店的寒意，形成鲜明对比的是线上平台的“热火朝天”。
3月18日，就在吴向东召开那场线上发布会的当天，2026年中国酒业生态变革创新大会在四川泸州召开。在这场大会上，抖音、京东、快手、淘宝四大电商平台罕见地披露了他们酒水板块的相关数据。
根据四大平台相关人士披露的信息，2025年，快手酒水板块的GMV（商品交易总额）突破了120亿元，淘系酒类的成交规模约400亿元，其中白酒占比超75%，京东酒类在过去3年的销售额增长了200亿元，抖音的酒水GMV同比也增长了25%。
综合上述信息和公开信息可知，2025年，全网白酒的线上销售总额超过1000亿元。
目前，尚未有权威部门公布2025年白酒行业的销售总额。但在2024年，根据国家统计局中国酒业协会行业的数据，白酒行业的销售收入为7963.8 亿元。线上平台，已经从白酒的消费市场中，分走了一块不小的蛋糕。
值得注意的是，这场变革创新大会还传递了一个重要的信息——线上平台，正在解决年轻人不喝白酒的顽疾。
比如，18-30岁的年轻人群，成为了快手增长最快、品牌投放获益最大的白酒消费群体；在京东的酒类用户中，18-25岁的年轻用户也增长了35%。
即时零售、闪送等模式，也在激烈地抢夺市场。根据《2025酒饮即时零售发展报告》，2025年，中国酒类即时零售市场规模已突破500亿元，未来几年，将以50%左右的复合增速持续扩容。
3月23日，在成都春季糖酒会期间，美团闪购也宣布，未来三年，将助力打造5个销售额破十亿的连锁品牌、30个破亿的连锁品牌、10个破亿的品牌旗舰店及10个仓数超过500的闪电仓品牌。
如今，线上销售已经成为了白酒行业一块不可或缺的增量市场，头部酒企业也开始转变思维，调整自己对电商的态度。最近一段时间，多家头部酒企的高管密集拜访各大电商平台，双方都在探寻线上线下协同发展、互利共赢的平衡点。
此外，一些身处行业中间环节的酒类流通商也已经开始转型。
百川名品是一家知名的酒类大商，掌控超过20万家酒类终端零售网点。2023 年，他们推出“酒驿栈”即时零售品牌，模式为“闪电仓+即时配送”。据其一位工作人员介绍，目前，他们已经在全国开了近200家直营店，并计划今年在全国布局超2000家门店。
今年春糖期间，他们还在酒类人气最旺的锦江宾馆承包了一个展位，进行招商，一个重要的招商对象就是烟酒店老板，他们希望将烟酒店改造成“酒驿栈”。
“不同年龄的人，有不同的消费习惯。70后、80后习惯提前囤酒，家里、车里也常备酒水，外出赴宴、朋友聚会往往自带酒水。”上述百川名品的工作人员分析说，“但95后、00后没有这个习惯，突发聚会、居家小酌想喝酒时，就会直接在外卖平台上下单。”
在他看来，指望电商平台给烟酒店老板“留一条活路”，不切实际，线上销售只会越来越卷，烟酒店老板们自己需要做出改变，如果只会“守店赚差价”，那就可能被市场淘汰。
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