深度调整期，酒企夯实从品质到动销的真实根基。
文 | 易鑫
2025年是中国白酒行业近年来压力最为集中的一年。354.9万千升的规上企业产量，较上年再降12.1%，自2016年峰值以来累计萎缩超过七成。20家上市企业总营收达3602.37亿元，同比下滑18.81%；刨除顺鑫农业后总利润1273.21亿元，同比下滑24.35%。
在产量缩量与业绩承压的双重挤压下，2026年作为“十五五”开局之年，各家白酒上市公司年报中对于未来的规划，实际上在对同一个问题做出回答：深度调整期，增长的质量和根基应当建立在什么之上。
通过观察财报当中的叙述，不难发现白酒上市公司正在从以企业为中心的规模叙事，转向以消费者为中心的价值叙事。消费需求从“量的满足”转向“质的追求”，行业核心命题从“企业主导”转向“消费者定义价值”。围绕这一转向，各家酒企的2026年布局大致从三个维度展开。
01
品质筑牢，从原粮到餐桌的体系化深耕
行业调整期，品质成为了全链条的系统性工程，各酒企均将品质列为首要战略，从原粮到餐桌全链条加固根基。
贵州茅台把“持续筑牢质量根基”放在八项重点工作首位，加强生产管理体系建设，深化应用“时空法”匠心质量管理模式，围绕“结果稳定、过程优化”的总体目标，系统提升生产质量管理水平，确保各项关键指标稳中有进。加快大曲研究成果转化应用，全面提升产品包装质量管理水平。
山西汾酒提出“品质铸基与提质升级”，树立全员、全过程、全链条的“大质量管理观”，聚焦科技成果转化，发力酿造技术、品质检测、原粮种植收储领域，确保2030项目年度建设目标圆满完成。
洋河股份把“推进品质革命”作为第一要务，健全“田间”到“车间”再到消费者“心间”的全周期质量管控体系，优化智慧酿造技术，科学配称原酒资源，强化基酒战略储备，推进品质革命再突破。
迎驾贡酒依托中国生态白酒研究院深化生态白酒研究，以“匠心+科技”双轮驱动，聚焦上甑、摘酒、并坛等核心工序管控。衡水老白干重点推进“降辣增甜”工艺升级，围绕质量、效率、成本、服务四个维度强化包材与原粮质控。金徽酒以匠心坚守品质，构建全链条品质溯源系统，将“绵甜润雅，饮后轻松”的风格做成核心竞争力。
品质竞争力的构建，正走向体系化、可量化、可追溯的务实操作。各家将品质拆解为具体的工艺节点、参数标准和管控机制。与此同时，在缩量市场里，品质表达的清晰度，也决定了消费者选择的方向。
02
渠道关系重建，从压货铺市转向真实动销
过去两年，渠道库存高企、批价倒挂是行业核心痛点，直接反映在营收与利润数据上。2026年，酒企营销重心从“向经销商压货”转向“帮终端真实动销”，“全面向C”已成为必答题。
茅台明确提出全面推进市场化转型。以消费者为中心、市场需求为驱动，系统推进营销体系市场化转型。强调在渠道端建立科学投放机制，价格端构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。围绕消费者的功能、体验与情绪价值提升，系统升级品质表达、消费体验与品牌共鸣体系，构建厂商与消费者共赢新生态。
五粮液明确表示2026年主要发展目标为将以消费者为中心，拥抱变革、顺应趋势，坚守品质、传承文化、守正创新、务实进取，顺势调整、积蓄力量，全力实现高质量的市场动销和市场份额的有效提升。
洋河以“整顿秩序、稳定价盘、恢复信心、强化协同、促进动销”为工作主线，围绕品质革命、品牌赋能、产品驱动、市场拓展和管理升级，系统推动企业平稳发展。泸州老窖提出营销战线“稳中求进”。在稳定市场价盘、渠道利润的前提下，全力推进消费开瓶、渠道拓点、市场扩面；有序推进渠道下沉与数智营销精细运营，筑牢市场的基本面。
舍得酒业践行“渠道向下、品牌向上、全面向C”的核心策略，表示要在稳住存量基本盘的同时，以新场景、新人群、新模式破局。金种子酒明确表态：杜绝“只压货不助动销、只管理不做服务”的粗放模式，深化厂商命运共同体建设，实现大商做强、优商向好、小商成长，坚定“下血本、出重拳”治理低价窜货。古井贡酒提出“抓动销、去库存、拓渠道、稳价格”的核心抓手，强化终端执行力。
这一轮渠道变革的实质，是白酒行业正在集体修正厂商关系的底层逻辑。当真实的动销率成为衡量市场健康的真指标，酒企开始把资源投向终端服务能力建设、消费者开瓶拉动和价盘刚性维护，力求让每一瓶卖出去的产品都对应真实的消费需求。
03
在存量市场中寻找增量，从产品、场景到能力的多线突破
消费代际更迭加速，80后、90后逐步成为消费主力；场景迁移明显，个人独酌、轻社交场景占比提升；理性回归深化，性价比与饮用舒适度权重走高。面对这些结构性变化，各家从产品创新、场景再造、即时零售和国际化四个维度寻找增量。
产品端，低度化、利口化成为重要切口。水井坊针对年轻女性推出“珍心珍意·清漾29°”，开发小规格产品拓展即饮场景；口子窖计划开发低度饮品、果酒饮品；古井贡酒推广“轻度古20”主攻年轻客群，以“古井神力酒”系列占位健康赛道。老白干酒推进酒体创新，生产口感更顺、饮后更舒适的健康白酒。
场景端，酒旅融合、体验式消费被密集提及。山西汾酒高标准建设汾酒文化馆，打造展馆标杆，深挖文化内涵，升级“汾酒文化之旅”，创新“杏花村酒家”运营模式，探索“汾酒老作坊酒馆”等新业态。泸州老窖持续推进酒旅融合、城旅融合和文旅融合发展，持续打造白酒消费和体验场景。迎驾贡酒常态化开展生态体验之旅、群星演唱会等活动，打破消费圈层壁垒。
渠道端，即时零售成为新战场。水井坊持续发力即时零售渠道，拓展商超、便利店及电商平台。金种子酒切入美团闪送、歪马送酒等平台抢占即时消费市场。酒鬼酒构建电商深耕、即时零售破圈、私域增量的新零售业务增长矩阵。伊力特大力发展直播电商、社群营销等新渠道。
国际化也被更多酒企写入经营计划。茅台持续推进国际化“三步走”战略，推动“表达、产品、渠道、价格、合规、政策”六大体系建设，助力产品、文化同步出海，推动国际化业务高质量发展。山西汾酒加速国际化进程，打造海外样板市场。古井贡酒以“汉、唐、宋、明”国潮产品线助推国际化。
数字化也正从辅助工具走向核心驱动力。茅台依托爱茅台数科公司，围绕“产业数字化”和“数字产业化”两大方向重点突破，系统推进数字技术在供给端、消费端和基础端的全面落地。
泸州老窖表示将聚力构建卓越的数智融合与效能提升体系。全面构建泸州老窖数智新质生产力，持续攻坚智能酿造技术，优化智慧营销平台，强化数智管理中枢，挖掘数据资产价值，推动数据应用管理，赋能各大业务环节，实现全价值链降本增效。
伊力特全面上线销售超级终端与访销系统，年内布局核心终端超6000家。古井贡酒更明确提出全业务系统AI化改造，推动AI与业务深度绑定，推进业务系统全流程AI化改造，重构适配公司需求的特色AI应用场景，以智能化转型全面赋能业务发展。
ESG建设也被茅台、汾酒、水井坊、舍得等列入年度重点工作。茅台将“巩固提升ESG质效”列为八大工作之一，纵深推进“135”绿色发展体系。水井坊表示将持续完善ESG治理体系，优化管理机制与制度保障，稳步推进“水井坊2035可持续发展目标”各项议程等。
这些动作指向的是白酒行业的竞争维度正在变得多样化，品质是底线，动销是生命线，年轻化和场景化是未来线，数字化和ESG是能力线。只有建立起系统性能力，才能在缩量市场中抓住结构性机会。
2026年，白酒行业大概率仍处于调整修复期，市场竞争不会轻松。但从各家上市酒企的经营计划中，能看到发展重心从规模情结转向价值锚定，从增长焦虑转向能力沉淀。在不确定中锚定确定，在调整中积蓄力量，这正是今天白酒企业面对周期的真实姿态。
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