“即时零售本质是做线下实体的生意。如果没有线下的烟酒店，就没有我们酒水即时零售这盘生意。” “门店管控的核心逻辑，不是‘让门店听话’，而是‘让门店赚钱’。” “酒水门店不能只靠核心白酒品类撑场，要搭建全品类货盘，通过品类联动提升转化、盘活库存、拉高利润。” “我们追求的不是一场大促做几千万、几个亿的短期爆发，而是做长久的生意。” ……
6月23日，2026中国即时零售&酒类连锁峰会现场，头部即时零售平台与全国连锁酒商核心决策者齐聚，把握即时零售与酒类连锁机遇，共谋酒业增长新通路。
作为赛道头部玩家代表，美团闪购酒水连锁KA品牌经理弥敏揭示了即时零售赛道与酒类连锁深度融合的底层逻辑。她的分享不仅展现了美团闪购助力渠道建设正品生态、破解经营痛点、实现长期增长的实操方法论，更勾勒出酒类连锁商在即时零售浪潮中破局增长的方法论，为行业提供了极具价值的参考样本。
1
回归本质：即时零售是线下实体的生意
谈及酒水即时零售，不少从业者仍将其等同于“线上卖酒的流量渠道”，但在弥敏看来，这是对赛道最核心的认知偏差。
“我们不是一个流量的分发平台，我们是做即时零售的，本质是做线下实体的生意。如果线上没有线下的烟酒店，就没有我们酒水即时零售这盘生意。”弥敏直言，美团起家于外卖，酒水品类最初便内嵌于外卖场景中，伴随用户用酒需求的增长与线下供给的完善，形成了供需双螺旋增长的丰富生态。
从2018年把酒水茶饮的连锁KA单独成立部门，到2025年5月美团闪购从外卖端口独立运营，美团对于酒水连锁和即时零售的核心发展逻辑始终清晰：依托线下实体门店的履约网络，满足用户即时性的消费需求。
这一逻辑决定了酒水即时零售的核心价值，不在于颠覆线下，而在于为线下实体做数字化增量。弥敏特别强调了酒水品类的场景区隔：线上平台主打零售场景，而团购、团批场景，天然沉淀在线下。
以名优酒水为例，线上零售可以满足用户1-2瓶的即时饮用需求，但从平台订单数据来看，不少客单价3000-4000元的大额订单，背后都是银行、企业等高潜团批客户，这类需求无法在线上完成完整履约，最终都会导流至线下门店，成为连锁酒商的私域增量。
“郑州的商家，现在把北京的流量推给你，你能做什么？半小时能送到吗？美团闪购是一个有流量的平台，但我们更愿意跟商家做线下生意。”在弥敏看来，即时零售的根基永远是线下门店的履约能力与服务能力，平台的价值是为线下商家匹配精准的周边需求，而非用流量收割行业。
2
构建正品生态，
用合规化出清为“良币”让出增长空间
酒水行业的核心痛点，首推正品信任问题。对于连锁品牌而言，加盟店的货源管控、保真难题，更是悬在头顶的达“摩克利斯之剑”——如果门店售假，伤害的是品牌自身的口碑。
据介绍，自2018年独立类目以来，美团酒水连锁KA的生态治理便贯穿了业务发展的全程。不同于多数平台起步期靠补贴、流量冲规模的路径，美团闪购酒水业务从一开始便聚焦正品保障、高效履约、优质服务体验三大核心，走慢工出细活的生态建设路线。
2022年，平台正式启动合规出清动作，对体验不达标、不合规的连锁品牌与门店进行清退，这一动作持续至今。“我自己手里基本上每周都会有违规、体验不达标的品牌清退。”弥敏透露，2025年平台集中清退了近2万家不合规、体验不达标的门店。
出清不合规商家的结果，是那些货品有保证、服务有质量的“良币”商家获得了更大的市场空间。数据显示，2025-2026年，美团闪购酒水业务的业绩规模、合作品牌数量均保持连续增长，行业并未因严格治理出现萎缩，反而因消费信任度提升迎来了更健康的增长。
2024年，美团闪购正式推出正品保障体系，进一步筑牢行业信任底座。目前，平台上100%卖名优酒水的商家、98%的连锁商家，已与平台签订假一赔十协议并缴纳质保金，用户搜索五粮液等名优酒水，呈现的供给基本都带有假一赔十标识；其余散店也需签署质量保证协议方可经营名优酒，但无法享受假一赔十的官方标识扶持。
更具行业突破性的，是“送前拍图”溯源机制的落地。今年4月起，上海、杭州等城市率先推行强制送前拍图：售卖名酒的门店在发货前，必须上传商品溯源码核验，否则无法完成订单发货。
“行业里的连锁品牌，大多能通过库存系统管控门店的入库环节，但出库环节始终是管控盲区。”弥敏表示，这套“送前拍图”系统填补了行业空白，让连锁品牌、厂商能够直接监控门店的出库商品条码，从根源上解决加盟店售假、窜货的管控难题。
3
直击连锁酒商核心痛点，美团闪购带来破局方法论
当下，酒类连锁普遍面临两大共性难题：一是加盟店管控难、执行力弱，二是库存价格倒挂、门店盈利薄弱。针对这两大痛点，美团闪购通过多年的商家共建，打磨出了可复制的落地解法。
一、用利益驱动门店管控，替代强压式管理。
许多酒类连锁以加盟模式为主，门店货源不统一、执行力不足是普遍痛点。传统的管控方式多靠合同约束、定期抽检，但难以覆盖日常经营的全流程。
在弥敏看来，门店管控的核心逻辑，不是“让门店听话”，而是“让门店赚钱”——当即时零售能为门店带来稳定可观的收益，门店的配合度与执行力自然会提升。平台打磨出的盈利标尺已在全国多区域验证：当单店每月通过美团闪购盈利3000元时，门店便会主动安排专人负责线上运营；当单月盈利达到6000元时，门店的重视度与配合度会大幅提升，连锁品牌的管控指令也能高效落地。
“除去一线城市，很多地方本科毕业生的月薪也就4000多元。门店一个月靠线上赚6000，哪怕雇个专人来做，还能剩余利润，老板自然愿意投入。”弥敏说道。
二、全品类货盘重构，破解库存与盈利难题。
针对行业普遍的库存积压、价格倒挂、单品类盈利薄弱的问题，弥敏给出了货盘重构的实操方案：酒水门店不能只靠核心白酒品类撑场，要搭建“核心酒水+关联品类”的全品类货盘，通过品类联动提升转化、盘活库存、拉高利润。
具体而言，成熟的货盘结构应以红白洋酒为核心，补充工业啤酒、鲜打精酿等高频酒水品类，同时叠加茶叶、滋补品、礼品等高毛利关联品类，甚至可以搭配卤味、矿泉水等即时消费场景的互补商品。
“比如小罐茶的单店，一周可能只出一单，但一单客单价就能到一万元，利润空间远高于普通酒水。”弥敏举例，茶叶、滋补品的用户与名优酒水用户高度重合，既能丰富门店的盈利结构，也能提升单客价值。
在分享的最后，弥敏坦言，当下的酒业赛道里，很难找到一个合作伙伴，既不抢夺商家的团批客户，反而持续为线下输送高潜客源；既提供成熟的运营方法论与数字化工具，又配套对应的流量与补贴扶持。而美团闪购的定位，便是做连锁酒商的长期共建伙伴。
“我们追求的不是一场大促做几千万、几个亿的短期爆发，而是做长久的生意。”在弥敏看来，酒水即时零售的底层逻辑是正向循环：终端门店能持续赚钱，才会愿意配合连锁品牌的管理，连锁品牌才能拥有可控的门店网络；而优质、可控的线下门店，是平台服务用户的核心根基，最终反哺行业的长期健康发展。反之，如果门店无法长期盈利，连锁体系便会失控，最终损害全行业的价值。
对于酒类厂商、连锁品牌而言，即时零售早已不是可选的增量渠道，而是酒水零售业态的重要组成部分。唯有跳出流量思维，拥抱生态共建的长期逻辑，重构货盘与门店运营体系，才能在即时零售的下半场，抓住真正的可持续增长红利。
*由于平台推送规则变更，请务必点击公众号主页右上角“三小点”，点击“设为星标”，以确保第一时间收到「酒说」的专业文章！
热门跟贴