嘉宾介绍：任小青，世纪北广广告公司总经理、o.b.卫生巾广告主创之一

http://lady.163.com/special/sense/media01.html

网易女人：OB卫生巾广告，产生这个广告的社会背景是什么样的？

任小青：这件事情大概应该是在1985、1986年的样子。其实这个广告如果放在今天来说应该不算事，但是在那个时候，全国人民还都穿中山装呢，是一个完全计划经济的时代，那这个广告的出现应该算是很特别的一件事。

网易女人：为什么说它是很特别的一件事？

任小青：第一，当时在这个广告之前，还从没有人那么按照消费者、渠道和广告这样整合起来做宣传推广一个产品。当时大家知道的只是产品被生产出来后，按照各种流通渠道批下去，那时买东西还需要到票。所以我们第一次完全按照市场经济的方式展开营销的做法，做了一个小宣传单页来推广产品，所有的人看着都觉得很新鲜。

第二原因是，当时大家的思想也不开放，因为这个产品毕竟是一个妇女用品，而且还不像普通的卫生巾那样的传统妇女用品，它是一个用在体内的妇女用品，这在当时的一种所谓的社会道德眼光看来就很另类。社会上会对它也有很多偏见，大家观念里觉得这不是乱搞吗？其实他们当时不懂得这是一种科学。

这个广告最后得了奖，但其实这广告谈不上什么创意，是任何人都可以想的出来的一个想法。只是在那个时候这样一个产品，它是恨不得成为人们为反意识形态的一个东西。

网易女人：除了招贴画的推广方式，这个广告也上电视了？

任小青：对，在电视上播的时候，我们请的是北京妇女医院的资深专家来给大家做普及医学知识、做讲座这么一种形式。因为这个产品是一个很奇怪，很特别的使用方式，当时没有人肯用，所以必须要让专家去讲，告诉大家这是怎么回事。

当时在电视台做这种讲座的效果是很好的。因为当时大家能看到的东西太少了，全国就是两个电视频道，一两张报纸这样。大家能看到的东西很有限，不像今天资讯如此发达。

网易女人：当时你为什么会接下这个广告的？

任小青：当时我从日本学习研究回来，在那学的是市场营销。突然回来看国内还是计划经济，我学的东西派不上用场，没事儿干。

正好那天我们也是很奇怪的，有人介绍说他们强生跟北京国棉三厂做了一个合资项目，有这么一个产品，谁也不知道该怎么办。我们好奇，就把它拿来了。拿来以后，就去研究这个产品，但因那时候还很年轻，也没结婚，所有会有些别扭，别的同事看你的眼神也怪，说这个人怎么这样，是不是作风不好或者怎么样的？打个不太恰当的比喻，那个时候拍这个广告的话，有点像现在搞什么黄赌毒的感觉，卖那种黄色光盘什么的，就这种生意似的。

网易女人：这是包括你的同事都不太理解这个产品？

任小青：对，就是大家不好意思嘛。当时就是文革刚结束没有多长时间嘛，还是一个很封闭的社会，做这样一个妇女体内的一个卫生用品。包括我们宣传的一些手法上，可能也是比较西方式的。从产品到推广的方式都是完全西方的东西， 所以说对别人，对当时的触动会比较大。大家都会觉得好像我们国家不应该有这个东西。哪些东西是可以进口，哪些东西是不可以进口的时候，这个应该是属于被排斥的一种东西。

我觉得它最大的特点是在那个时候跟社会造成的一种对立。

网易女人：对。

任小青：只能说那件广告早弄了30年，不太合时宜。它是一个小的产品，这样一个东西在当时一个完全思想禁锢的社会的情况下，它意味到处碰到障碍。但这个广告也有它好的地方，毕竟有好多消费者很感兴趣，我们做完这个广告的时候，百货大楼卖这个东西，发这个小册子，消费者排的跟龙似的。

我真想不到，这些人他们会站在这儿来买这个东西，因为在印象中他们是很封闭的一群人，但很多人能去拿着这个册子去看，能去买这个东西，我觉得，挺不可思议的一件事。

网易女人：就是您做完这个广告，都不会想到能有这样好的效果？

任小青：我觉得应该是不太会。因为真以为没有人好意思去买。可能在当时的老百姓心里积压了很长时间，我觉得也可能说，老百姓心里觉得早就应该改革了，早就应该开放了，我觉得人的本性就要求他们去买。

当时买这个产品的人岁数大、岁数小的都有。我觉得这个已经超出了广告学研究的范畴，这个案例应该是一个社会学或者别的学科来研究会比较有意思。

网易女人：这个东西当时卖多少钱？

任小青：忘了，得几块钱吧。

网易女人：广告中的女性展示了一种很自由的状态。

任小青：其实跟这个很自由也没关系，我觉得提到这个广告中的性别平等，就是女性拥有充分打理自己的的权利。就是生理期，她有用任何一种产品的权利，我觉得重要的是我们可以看到妇女的需求。

网易女人：最重要还是社会意识上的东西？

任小青：对，社会上能够容忍，当时我觉得不是说，坦率的说这个不是真正意义的性别平等，而只能说社会在一定程度上，容忍这种事情存在，容忍你生产这个。容忍你在电视上说这个事情，或者说你买了这么一个东西，周边的人还觉得说，这个人可能有点奇怪，但是也无所谓，不至于把她抓起来了。我觉得是体现了当时社会上所谓女性平等，在这个问题上有一种社会的宽容度越来越多了。

它是从禁锢，容忍，宽容，一直到平等，它是一个演变的过程，只是从这个角度上，我们在这个时点上有这么一件事，能看一下当时社会对妇女解放这个问题上，或者妇女平等这个事，社会的容忍度，或者平等的程度的一个检验的一把小尺子或者什么，别的不是。

网易女人：这个是第一支卫生巾的广告？

任小青：对，因为那个时候，我告诉你，我们今天看到的卫生巾原本是没有的，是纸巾，我记得以前都是一毛五一包，里面就是那种滑了吧唧的那种纸，叠厚了，就是一堆纸，草纸叠吧叠吧，一条一条的，纸条都是，不是真正的卫生巾。这个东西来的也怪，说实在的这个东西有点像什么？像一个豪华轿车，我们在骑自行车的时候，突然做了一个奔驰的广告，它完全就是一个很跳跃，很奇怪的，就说它不是一个渐进式的，完全应该是说，比如我们卫生巾都已经很普及的时候，可能这个才出来，这是一个很高端的另类的小人群的需求，而在我们整个还处于一个，我们叫卫生纸的那样一个年代，突然来了这么一个东西，很奇怪很奇怪的，不容易。

网易女人：当时您不是说回来办公室您自己做，同事也会觉得很奇怪。但是怎么会有一个团队开始做这个东西？

任小青：没什么团队。

网易女人：就是两个人这样做？

任小青：我一个，还有我们一个搞美术的，两、三个人吧，没有那么多人。

网易女人：就是自己这样想？

任小青：因为其实你在做这件事的时候，我们那时候也是开放式办公室，我们那个屋里头所有的女的都觉得特别的不舒服，我知道。

网易女人：连其他的女同事都觉得不舒服？

任小青：对，因为她就觉得好像你在侮辱她们，就那种感觉似的。这种事情怎么能让大家当中谈这种事呢？这是不可能的。

网易女人：那么当时是怎么做的呢？

任小青：我们当时在一栋大楼里办公，碰到一个日本女孩子，她是过来旅游的。我正好会日语，觉得，她还行，蛮像我们要拍的样子。我就去跟她说请她拍，她也很乐意。所以就拍了，你看拍出来还挺好看。但是是找了一个影棚，搭了个秋千，很快就拍出来了。

网易女性：在那个时间段，有没有其他一些女性用品的广告？比如说护肤品？

任小青：那个时候有一些什么大宝，我记得我们给大宝做过。也是在这之后，资生堂那时候也做过，进口的。但那是对很少的人服务的，我觉得那是做给外国人做的，不是给中国人的，中国人买不起。很少，在这之后有一些。

网易女人：是不是就因为这个，它实际上像一个转折点一样？

任小青：护肤品不重要，因为什么？中国的擦脸油一直都有，这个是没有的。第一没有，第二从来没有人说这件事，谁都不去说这件事，它完全是一个，就好像说妇女解放的这个问题，在这个问题上不是平等和不平等的事儿，就是不能说的一件事，全社会不能说。你找当时的文学作品，找当时的什么东西，一律没有关于这方面的事情，就是男女这方面的事情。

你记得说前一段时间说有播什么电影，什么回顾30年，说第一部电影是谁谁谁演的，他们俩人有一个接吻的镜头，还有什么演了一个第二次握手，那都是在这之后，其实也就那样。我们那个时候在这个方面，男女问题，这些问题上，我们国家封闭的程度，跟现在的阿拉伯没有什么大的区别，是这样的。它很忌讳。

网易女人：这个广告出来以后，办公室里的女同事是怎么样的反应呢？

任小青：对，因为一开始她们反应很多，慢慢的，因为工作时间长了，大家就皮了，就无所谓了。我觉得就是一个习惯的问题，说的多了也就习惯了，也就无所谓了。

网易女人：当时这个广告好像是说第一个体现了现代广告理念？

任小青：你可以这么说，因为什么？所有过去别人在做广告的时候都是瞎做，我们这个我还基本上学完了，我模仿的日本的东西，照猫画虎，还算是比较套路上的东西。

网易女人：就说它是一个系统的东西了？

任小青：拿到今天也没有问题，但是我觉得市场营销的东西几十年没有变化，其实我们今天用的还是他的一些东西，一点变化都没有，我们今天还是在这么做，没有什么变化。广告的书还是那本书。之所以我们比较系统的，因为那个时候用了一套比较好的市场营销的手段去宣传，是因为我刚学习回来，我会这个东西，我要不会就是瞎掰了。

但是当时社会广告的作业并不配套，那个时候没有人去写，没有专门的。就是一些美术，大家说，我们就来怎么做好以后，反正是小而全的这么一种方式，把它做出来的。而且你看那时候做的广告，表现上比较单一一点，简单一点，太复杂的做不出来。但是方法不错。

所谓的效果不错是什么？第一个，这是一个社会关注的问题，那时候不是有什么叫《第二次握手》还是手抄本，那时候一点谈恋爱的小说满大街的人抄，你知道吗？是这样的。在这种情况下，是这么一个主题，又是在一个媒介相对很少的情况下，可能传播的效率就会高一些，这个是跟当时的环境，媒介环境有关。

你要放在今天呢？你家里能看到50多个频道。那个时候就是晚上7点到10点，电视台就黑了，两个。你今天一个人，大概几千条信息没有问题，两、三千条我觉得没有问题。过去是一个人一天，包括你在户外有户外广告的地方，大概是80条。所以你能记住，今天打广告记不住了。

网易女人：这个广告当时是得了全国广告创作一等奖，这个广告的表现也没什么啊，但是它为什么会得这个奖？

任小青：一个作品少，这是一。第二，我觉得很多人发给它，可能是因为这件事情，就是这个产品。我们不会单看一幅画，人们看到它整个的特点的东西是什么，整个的宣传的东西是什么，最后只不过是说，评奖了，总不能拿这些节目、组织活动去发奖，而是要落实在一个广告作品上，那时候不是评广告是广告作品，最后把所有这些好的因素打分，加在这张画上，就是这个意思。我觉得它是一个集中的表现，并不是说这张画。

网易女人：你怎么看广告中体现性别平等的问题？

任小青：我觉得性别平等，首先你研究它的时候应该看有没有性别歧视。你不要去看平等，平等是一件事说不清楚的事，如果有大量的性别歧视，那说明这里面逻辑上就存在性别的不平等。比如说我们看广告里面有没有蔑视妇女的，拿妇女开玩笑的，或者故意把妇女的，比如说让她洗澡的时候好像裸体、半裸体的怎么样的，就是对她不尊重的。我觉得首先要通过大量的案例查找性别歧视，这是要做的工作。

最近一段时间来看，我觉得性别平等方面做得好了很多，原则上看不太出来。过去有什么呢？比如说，后来《广告法》出了一个，腿不能露过膝盖，哪儿不能露过什么，就是说在这个上面的表现上，我觉得确实不太好，有一些片子拍的质量很低，拿妇女当做一个洗发水的，或者洗澡水的一个工具似的这种感觉，甚至有人看完了之后，容易有另外一个，在当时的环境里面有另外一种想法呀，或者说是取笑呀，我觉得这是那个时候都有的一种情况。现在还好，基本看不出来。

网易女人：以前的广告创作中可能会很忽略这个东西？

任小青：是，比如让女性暴露的过多，或者故意让女性有那种很低俗的形象去迎合男人。

网易女人：有没有具体的广告案例？

任小青：我觉得那个时候广告不多，查八十年代末，九十年代初的那些化妆品的，洗澡水的乱七八糟这种广告的话，我觉得如果能查到的话，应该很容易找出来，因为那个时候广告不多，一年几百条都到不了。