国际时尚奢饰品大牌真的吃得动网购这块蛋糕吗？

博柏利（Burberry）作为首家入驻天猫的国际时尚奢侈品大牌，显然是看中了淘宝已过万亿的交易额。2013年双11全天交易超350亿元，从2012年起淘宝年全年交易额机已经突破万亿。中国网民巨大的网购能力让国际时尚奢饰品大牌也动了心思，利用中国网民的消费能力再分得一块大蛋糕，这应该就是博柏利入驻天猫的初衷。可自4月23日起直至今日，18天的时间，博柏利官方旗舰店在天猫上的销售业绩惨淡到无法直视：18天仅售132件商品；其中还包含32件被顾客无条件退货，退货率高达26.4％，相比天猫同类商品退货率，竟然高出了7.21％；独家定制款更是没有任何销售业绩……

博柏利（Burberry）亚太区首席执行官Ｐａｓｃａｌ　Ｐｅｒｒｉｅｒ先生曾透露，在２０１３财年，博柏利大约３０％的总零售和批发收入来自于全球的中国消费者。而“年轻消费群体正是博柏利品牌在中国市场锁定的目标客户群。”更有调查显示，博柏利的中国消费者群体年龄普遍偏低，平均年龄在25-28岁。这组数据正好与淘宝、天猫等各类网购网站的主流消费群体相吻合。可又是什么原因，让博柏利抢滩中国网购市场的这一战出师未捷呢？

天猫旗舰店 客户群体定位真的准确吗？

18天售出132件商品，平均每天的销售额只有7件，这样的销售业绩，可能是博柏利未曾设想过的噩梦。相对于实体店的销售， 博柏利在天猫开设官方旗舰店虽然看似省去了出门逛街的时间，可是博柏利却忽视了更为细致的客户群体分析。在中国，参与网购或是进一步细致到参与时尚品牌网购的消费群体，大多数是年轻人，这与博柏利之前的预期相吻合。可是绝大多数通过网络购买国际时尚奢侈品大牌的年轻人大多数会选择”有折扣，有保证“的海淘。而长期在淘宝、天猫一类网购网站上购买时尚品牌的年轻人，他们之中有一部分并不具备消费时尚奢侈品的经济能力。而真正是博柏利定位的对时尚生活有相对较高的追求并且有消费能力的年轻人或是中年人，他们对细节和品质的要求更高——实体店款式试穿、选择，对他们来说是必不可少的消费体验，并且是促成最终消费的重要环节。所以在客户群定位这个层面来说，天猫在此阶段未必能满足博柏利。更进一步讲，包括博柏利在内，LV、Hermes等各大国际时尚奢侈品品牌都已开设中国官网，天猫商城旗舰店对于博柏利来说，是否真的有必要呢？

高价商品网购决策 不是那么好做的！

当然，也不是所有博柏利的客户都不会选择天猫商城。虽然博柏利开业18天销售业绩非常惨淡，但既然有消费者，就说明博柏利有少量的客户群体是与天猫相吻合的，这个数字在将来也并非没有上升空间。

但是正因为这部分选择了博柏利天猫官方旗舰店的消费群体对时尚奢侈品有很高的要求，才出现了高达26.4％的退货率。款式不合身，细节设计不到位，上身后不是自己喜欢的类型……这些都是最终导致无条件退货的原因所在。品质保证对于国际时尚奢侈品大牌来说，并非“是正品、做工无瑕疵”这么简单。毕竟，在中国网购大环境下，对动辄上万的高价商品做网购决策，需要很多的因素共同决定。而消费者对高价商品的挑剔和高要求更成为网购过程中造成掉单、退货的主要问题。如何让网民中国际时尚奢侈品的消费者信任和选择网购，是博柏利接下来应该更深一层去思考的问题。

没有价格优势，消费者为何不选实体店？

一直喜欢关注并购买时尚奢饰品的H小姐说：“如果一定要通过网购来购买时尚奢侈品，我肯定会先到实体店选好款式，再通过海淘找到有折扣的渠道。如果网上和店里卖的价格一样，又不能上身试效果，为什么要买？”

没有价格优势，这也是博柏利在网络销售中所忽略的一环。诸多国际时尚奢侈品大牌为了保证奢侈品的高度，不会轻易放出新品折扣。但是对于中国的绝大多数网购消费者来说，网购对于他们来说除了便利，也意味着会有一定的折扣。当然绝大多数时尚奢饰品消费者更追求品质，不苛求价格，但这也成为他们不选择网购奢饰品最重要的原因之一。他们更喜欢到实体店里去逛逛，因为那有更好的消费体验。

博柏利看中了中国的网购市场，成为第一个入驻天猫的国际时尚奢侈品大牌。这很有可能成为各大国际时尚奢侈品大牌相继开始挖掘中国网民购买力的一个开始。但博柏利的最初的销售业绩并不好看，最大的原因是因为中国的网民尚未适应这种网络购买高价商品的消费方式。不管是博柏利官方旗舰店，还是今后可能会涌入的LV、Hermes……想要吃网购这块蛋糕，怎样优化用户的网购体验，让有网民尝到网购时尚大牌奢侈品的甜头，才是提高销售业绩的主要途径。毕竟昂贵的奢侈品再美，只是眼前的一个网页，对谁来说，都不会有吸引力。

（编辑:汤晓蛇Snake 撰文/sea）