“国内百元级的花知晓眼影盘，在美国居然卖到40美元，价格翻了近两倍？”
近日，小红书上一则关于国货彩妆品牌花知晓海外定价的分享引发热议。有网友对比发现，该品牌核心爆款草莓丘比特眼影盘国内官方定价149元，在Ulta Beauty及品牌美国官网的售价均为40美元（约280元），溢价率达87.9%。定价接近香奈儿同类产品，明显高于国内售价，不少人感叹“国货出海终于不用靠低价内卷”。
同样产品国内平台优惠后仅百元
事实上，越来越多国货品牌正摆脱“性价比标签”，在海外市场实现合理溢价。这一现象背后，是中国品牌从“产品输出”到“品牌输出”的深层转型，其溢价逻辑更是跨越行业的共性存在。
01
从“中国制造”到“品牌溢价”
无论在哪个市场，要想实现品牌溢价，首要任务是构建难以复制的独特价值。
过去国货靠代工出海，无自主设计与文化表达，导致长期以来“中国制造”在海外市场被贴上“低价代工”的标签，而新一代国货品牌的核心突破，在于通过文化赋能与设计创新，构建差异化品牌表达，为溢价奠定基础。
花知晓的溢价起点，正是其极具辨识度的“少女心美学”。品牌以洛可可风格、童话元素为核心，打造蕾丝花边、法式浮雕等视觉符号，在海外精准击中Z世代对“个性化审美表达”的需求。
这种美学定位转化为“守护内心的童话世界”的品牌叙事，与海外消费者形成情感共鸣，使其愿意为情绪价值支付溢价。
类似的逻辑在另一国货彩妆品牌花西子身上同样突出。
作为东方美学出海的代表，花西子将雕花工艺、非遗文化融入产品设计，以“东方彩妆，以花养妆”为核心叙事，国内229元的同心锁口红，在日本官网定价达6270日元。这种文化赋能带来的差异化优势，更令花西子成功入驻巴黎莎玛丽丹百货、东京银座Ginza等高端渠道，在海外市场打响了花神Florasis的名号。
在此之上，进军主流零售渠道成为品牌“被看见、被认可”的关键一跃。作为品牌价值的重要背书，国货品牌海外溢价的实现往往与进驻海外高端渠道深度绑定，进入主流高端零售体系，意味着品牌需承担更高的渠道成本，更代表其产品力、合规水平与运营能力已获得市场权威认可，进而掌握更高的定价话语权。
Ulta Beauty作为美国美妆零售巨头，根据其最新财报显示，目前在美50州拥有1500家门店与4630万活跃会员，选品标准严苛，对品牌力、复购率、供应链稳定性均有极高要求。
在进驻Ulta Beauty之前，花知晓已入驻美国零售百强Urban Outfitters，三个月内冲进该平台美妆畅销榜TOP5，成为首个拥有单独陈列区域的美妆品牌，这种渠道进阶为其后续入驻Ulta Beauty、实现溢价积累了核心背书。
据了解，美国已成为花知晓目前最大的海外市场，贡献了其60–70%的国际收入，这一数据也印证了其美国市场策略的成功。
02
世界之选的背后，是中国美妆的全面升级
国货品牌的海外溢价，不只是简单的价格提升，而是建立在深度本土化运营基础上的价值匹配。从产品适配、营销沟通到团队建设、合规保障，全链路的本土化适配虽推高了运营成本，却能让品牌更好地融入当地市场，提升消费者认可度，为溢价提供坚实支撑。
花知晓的本土化运营贯穿产品、营销、团队多个层面。在产品端，针对欧美消费者肤色特点调整唇釉、腮红的色号，优化眼影显色度以适配当地妆容需求；营销端，通过TikTok、Instagram发起#Flower Knows Girl#等话题挑战，单条话题浏览量过亿，借助UGC内容实现品牌破圈；团队端，在美国设立仓库和办公室，搭建本地团队负责市场洞察与用户运营...
尽管这些本土化投入推高了运营成本，却也让品牌收获了高达40%的复购率。
另一国货美妆品牌橘朵Judydoll的欧洲溢价策略，同样依托本土化产品适配。品牌针对海外市场新增15个唇粉色号，推出适配海外消费者肤色的底妆产品，其高光修容盘在欧洲售价11.85欧，较国内定价溢价超过60%，但因精准适配需求，仍比众多国际品牌同类产品便宜，形成错位竞争优势。2025年，橘朵也在新加坡落地海外首家专卖店，进一步夯实了其在东南亚及欧洲市场的本土化根基。
这些案例都意味着，国货美妆在海外不再只是填补低端空白，而是开始进入欧美彩妆的主战价格带，与国际大众品牌正面竞争。
国货品牌打出“海外溢价”的背后，是中国美妆产业的全面升级。
2025年，国家药监局发布《关于深化化妆品监管改革促进产业高质量发展的意见》，其中明确提出鼓励国产化妆品“出海”，助力中国化妆品产业国际化发展、加快国际通行标准转化实施等内容，在一定程度上缓解了国货美妆出海的合规门槛压力，也推动行业向高质量发展转型，为海外溢价提供了政策与产业基础。
值得注意的是，国货海外溢价并非没有挑战，这一点在美妆行业尤为突出。美妆产品直接接触皮肤，涉及成分安全、合规认证、文化审美适配等多重刚性门槛，叠加国际品牌与本土品牌的双重挤压，稍有不慎便可能陷入“溢价不成反丢口碑”的困境。
但不可否认的是，溢价现象的出现，标志着“中国制造”正逐渐褪去“贴牌代工”的标签，向品牌、技术、标准输出转变，中国品牌在全球价值链中的地位不断提升。
“出海”是品牌升级的重要契机。未来，随着更多国货品牌在海外市场建立可持续的品牌忠诚度，真正融入当地消费生态，“中国之美”到“世界之选”的跨越将成为常态。花知晓的海外溢价热议，不过是这场行业变革的一个缩影，当越来越多的中国品牌凭借文化、设计、技术与服务获得全球消费者的价值认可，国货溢价将不再是热议话题，而是中国品牌实力的自然体现。
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