全面赶超？中国美妆行业迎来大洗牌|国货|彩妆|护肤|欧莱雅|美妆行业|资生堂

中国美妆行业正从“规模竞争”全面迈向“价值竞争”新时代。

作者| 陈金艳

编辑| 王美琪

近年来，国货美妆品牌凭借本土化创新、智能制造升级与研发实力突破，实现了从“价格追随者”到“价值引领者”的蜕变，行业竞争格局与发展逻辑正被全面重塑。

美妆网将结合《2025年中国美妆护肤新质生产力和研发洞察报告》（以下简称“报告”），深入拆解2025年美妆消费图景，揭示2026年行业关键趋势。

2020-2025年，中国美妆护肤零售市场规模从4101亿元攀升至预计4659亿元，2026年有望达到4855亿元，呈现强劲增长韧性。

但行业高进入率与高淘汰率并存的特点仍未改变，多数小微企业未成长为成熟企业即消亡。《报告》指出，2025年成立不足3年的初创企业有3.9万家，成立3-5年的企业1.08万家，成立5-10年的企业1.76万家。

从市场竞争格局来看，2025年，国货美妆洗护品牌市占率达到60%。但高端护肤（外资占65%）、彩妆香水（外资TOP5占80%）领域外资集中度仍较高，而功效护肤、男士护肤、银发护肤等新兴赛道的分散性，为新品牌留下了广阔的成长空间。

从细分品类来看，市场结构呈现显著分化。大众护肤以38.4%的市场占比成为绝对主力，2025年增速达3.5%；彩妆市场占比达19.7%，增速为4.3%；功效护肤（含医用）市场占比达17.7%，增速高达5.5%，成为行业增长最快的细分赛道；而高端护肤受大众护肤与功效护肤的双重挤压，2025年增速仅1.0%，市场份额为14.4%；洗护个护品类因刚需属性强，增速达4.8%，其中身体护理子品类未来三年预估增速达5.2%，有望成为新的增长极。

这一转变背后，是“成分党”群体的崛起：94%的消费者购买美妆护肤产品时关注成分，72%愿为高效成分支付溢价，而国货品牌凭借“大牌同源成分+亲民定价”的优势，对标大牌的功效体验，成功俘获消费者心智。

从渠道端来看，线上主导格局进一步巩固。2025年线上渠道占比达79%，同比增长12.1%；线下渠道占比21%，同比增长2.9%。其中直播电商成为核心渠道，占线上细分渠道的41%。

值得关注的是，线上渠道进一步从割裂走向深度融合。“内容种草-直播转化-私域复购-货架成交”的全链路融合路径，转化率达15-20%，是单一渠道的4-5倍；其获客成本、运营成本更降低40%、30%，用户生命周期价值提升至80%，会员复购率达65%，大大提升了经营效率。

近年来，头部国货品牌通过巨额投入，已在生产效率、品控精度和供应链响应速度上，实现对国际品牌的快速追赶乃至局部反超。

《报告》指出，2015年前，国际品牌海外基地自动化率普遍超过85%，而国货头部品牌仍以半自动化为主，自动化率不足50%；2015-2020年，国货品牌加大投入，在灌装误差、原料纯度等品控精度上已接近国际品牌在华生产线水平；2020年后，国货在关键效率指标上实现“局部反超”。例如，依托本土供应链与智能排产系统，国货头部品牌的小批量订单交付周期，较欧莱雅中国基地快20%-30%。

这背后是国货品牌对智能制造重视程度的持续提升。从投入规模来看，近年来上美股份累计投入12亿元建设科技园；逸仙电商投资6亿元建设生物科技园；卡姿兰、贝泰妮、毛戈平分别投入6亿元、5亿元、5亿元建设智能产业园或工厂，华熙生物、珀莱雅也分别投入4.5亿元、3.5亿元建设 “黑灯工厂”和“未来工厂”。

具体到工厂效能，上美股份的AI无人车间，拥有12条全自动生产线，日产能达200万；华熙生物的“黑灯工厂”，一晚可完成10万支的灌装量；贝泰妮的智能中央工厂，可实现每分钟160支软管或200片面膜的高速生产。中国美妆制造已进入高效率、高精度、无人化作业的智造新阶段。

在“成分党”和法规趋严的背景下，研发实力已成为品牌生存与长期竞争的核心壁垒。《报告》显示，护肤品研发费用率区间在1.5%-3%，彩妆在1%-3%，医美医疗化妆品在2%-5%。

在研发投入强度和效率上，国货品牌已展现出强劲实力：华熙生物以8.7%的研发费用率和约20%的研发人员占比高居榜首，其投入强度甚至远超国际巨头；贝泰妮研发费用率为5.1%，研发人员占比18%；上美股份、珀莱雅、丸美等品牌的研发费用率也集中在2.0%-2.7%之间。对比来看，欧莱雅为3.1%，雅诗兰黛为2.2%，资生堂为2.7%。这表明，在竞争的倒逼下，头部国货品牌在研发上投入重金，逐步追赶国际品牌，构建起长期技术竞争壁垒。

生产成本结构的优化也为研发投入提供了支撑。《报告》显示，护肤品生产成本率区间为20%-30%，彩妆品成本率为15%-20%，医美医疗妆品成本率为15%-25%。行业形成清晰的梯队格局：第一梯队（25%-30%）的欧莱雅、上美股份、珀莱雅等依靠多品牌矩阵或大众大单品战略，以规模效应摊薄成本；第二梯队（18%-25%）的雅诗兰黛、资生堂、华熙生物凭借品牌溢价或原料自产稳定成本；第三梯队（15%-20%）的毛戈平、巨子生物则以高端定位、渠道优势实现低边际成本运营。