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曾经风靡一时的美国时尚品牌GUESS，将在本月底关闭中国市场所有线上线下门店。
消息一出，社交媒体反应不一，有人惊讶，“好久没在商场看到这个牌子”，甚至以为早已倒闭；也有人惋惜，计划趁清仓特价再抢几条牛仔裤。
GUESS天猫旗舰店公告显示，将于3月31日前正式关闭。但贝壳财经记者3月10日登录发现，商品已清空，不再销售。
此前，GUESS母公司Authentic Brands Group（以下简称“ABG集团”）曾回应称，这次关店属于中国市场战略调整，未来品牌将以全新模式深耕本土市场。
业内认为，与以往因亏损撤出的国际品牌不同，GUESS此次闭店并非简单退出，而是“转型”，未来或将以“品牌授权+本土合作”模式运作，重新布局中国市场。
GUESS的没落，也是国际快时尚转型阵痛的缩影。随着电商、直播和社交媒体快速崛起，中国本土品牌在设计、供应链和线上运营上全面提速，进一步压缩了国际时尚品牌的生存空间。缺乏价格优势、本土化设计和文化标签的国际品牌，在快速迭代的中国市场想要重返赛道，并非易事。
GUESS的下一步，或将成为国际快时尚能否突围的风向标。
从购物中心“常客”到门店清零
GUESS创立于1981年，以牛仔服饰起家，逐渐拓展至服装、鞋履、腕表、包袋及配饰等多个品类，20世纪90年代成为美式潮流文化的重要代表。
2007年前后，GUESS进入中国市场，进驻北京、上海等一线城市核心商圈的购物中心。彼时，中国消费快速崛起，大量国际品牌加速布局，GUESS与Gap、Zara等一道成为购物中心的“标配”海外时尚品牌。鼎盛时期，其线下门店数量超过200家。
近年来，GUESS在国内购物中心的身影逐渐淡出，许多门店撤离核心商圈，全价门店向奥特莱斯及折扣渠道转移。记者查询大众点评发现，闭店消息发布时，GUESS在北京仅存三家门店，均为奥特莱斯店。
从全球看，GUESS业绩已显“增收不增利”压力。财报显示，截至2025年11月1日的2026财年前三季度，公司收入同比增长约7%至22亿美元，但仍录得净亏损约100万美元。亚洲市场表现尤其疲软，收入下滑约10%。
鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，GUESS在中国长期依赖重资产直营零售模式。在高租金和高运营成本环境下，门店坪效难以支撑持续扩张，经营压力不断加大。“在业绩持续承压的情况下，关闭直营门店，其实是及时止损。”
不过他指出，GUESS在中国市场表现不佳的根本问题仍是“水土不服”：品牌风格、价格体系以及运营节奏逐渐与中国市场脱节，并受到国产品牌的全面挤压。
事实上，GUESS在中国的定位也在调整，服装行业从业者钟先生回忆，品牌刚进入中国市场时主打“轻奢牛仔”，单品价格多在千元左右，比当时的Zara等快时尚品牌高一档。如今国内价格体系明显下移，多数产品在600元左右，部分折扣商品更低。消费者孙杰表示，十几年前她喜欢GUESS牛仔裤“版型显身材”，但近年宽松运动风流行，购买热度下降，“现在买得少了”。
程伟雄还指出，GUESS母公司ABG集团走轻资产模式，只做品牌IP授权，不再直接参与零售业务，这是其当前阶段的必然战略选择。2026年1月，ABG完成对GUESS私有化交易，获得品牌51%知识产权，其余49%仍由原管理层及股东持有。
值得一提的是，与传统服装集团不同，ABG集团更像“品牌运营平台”，收购品牌IP后通过授权合作伙伴负责生产、分销和零售，实现轻资产运营。ABG集团旗下还包括锐步、Champion、Forever 21等知名国际消费品牌。
业内分析认为，在新的资本结构和运营模式下，GUESS在中国或将更多依赖授权合作伙伴而非直营体系。中国直营店的关闭，也标志着品牌从“重资产零售”向“IP授权模式”转型的重要一步。
国际快时尚集体转型“阵痛”
GUESS在中国市场的失速，折射出国际快时尚品牌的集体困境。
随着电商、直播带货和社交媒体渠道迅速崛起，依赖购物中心客流的传统零售模式受到冲击。同时，中国本土服装品牌在设计、供应链和线上运营上的优势不断增强，竞争日趋激烈。一些国际快时尚品牌数字化转型动作迟缓，线上能力不足，加上线下客流下降，不得不关店甚至撤离；而部分品牌不甘心，又尝试“改造”重返赛道。
以Gap为例，这家美国快时尚品牌2010年进入中国市场，曾深受年轻人欢迎。但十年后，Gap多次关店撤柜，2020年和2021年“Gap上海”税后净亏损分别为4.56亿元和2.56亿元。分析指出，门店客流下降、电商增速滞后、利润率下滑，是其亟须转型的根本原因。
2023年，宝尊电商接手Gap大中华区运营，启动本土化改造，包括减少促销依赖、重启线下门店扩张，并以小型门店替代早期大店以提升坪效。调整逐渐见效，宝尊电商在财报中指出，Gap表现超出预期，成为拉动品牌管理业务增长的主要动力。
另一家借改造重返中国市场的品牌是GUESS的“同门姊妹”Forever 21。巅峰时期，全球门店曾多达800家，但自2016年起连续亏损，2019年退出中国市场，并在9月申请破产保护。2020年，ABG集团低价收购该品牌，并重启中国业务，入驻拼多多和唯品会。
ABG本土化路线能走通吗？
ABG以“复活破产品牌”闻名，曾多次低价收购经营不善的品牌，并通过重新包装、定位、授权合作、扩展品类和内部重组，重塑品牌价值。除了Forever 21，ABG还与百丽时尚成立合资公司，共同推动Champion大中华区业务；并与宝尊成立合资公司，由后者负责旗下Hunter品牌在中国市场运营。
对ABG而言，中国市场是国际品牌重塑价值的重要战场。去年ABG集团宣布在上海设立亚太区总部，凸显其对中国市场的战略重视。
业内人士认为，ABG可能会复制“品牌授权+本土运营”的改造路径，将GUESS大中华区经营权授权给本土合作伙伴，以本土化运营重塑品牌吸引力。但程伟雄指出，能否复刻Gap模式，关键仍取决于中国合作方，“目前Gap在国内运营仍处于起步阶段，距离真正成功还有距离。”至于其他国际快时尚品牌的转型尝试，总体上仍是“雷声大、雨点小”。
近两年，宝尊电商持续亏损。财报显示，2025年第三季度公司收入同比增长5%至22亿元，品牌管理业务收入同比增长20%至4亿元，但集团仍录得经营亏损1080万元，虽然亏损幅度较去年收窄，但整体恢复仍需时间。
事实上，ABG集团的中国化转型也并非一片坦途。2025年初，旗下Forever 21在美国再次申请破产保护；同年6月，ABG与唯品会参股的上海橙迪贸易合作，尝试再次重返中国市场。
全球快时尚行业正经历转型阵痛，程伟雄认为，在理性消费时代，国际品牌光环已不再自动生效。GUESS想在中国市场重新获得增长动力，必须深度本土化，“品牌定位、产品设计、渠道布局和营销方式都要融入中国消费生态，这才是国际品牌重获增长的核心动力。”
新京报贝壳财经记者 曲筱艺
编辑 杨娟娟
校对 穆祥桐
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