观点网 8个月前，国内彩妆品牌橘朵（Judydoll）在新加坡开出首家海外门店，并于同月在当地成功开业第二家线下店。但在之后，橘朵的海外门店布局情况似乎按下了暂停键，进入了长达数月的沉寂。
直至6月1日，橘朵正式在中国香港开设首家实体店，选址屯门市广场。这一落子打破了此前的静默，也标志着其出海方向发生“回转”。
实际上，无论新加坡还是香港，橘朵在以线下实体店进驻之前，均已在当地线上渠道完成了充分的市场心智建立与用户沉淀。而线下店的落地，则成为销售渠道的有力补充与品牌声量的放大器。
通过承接线上流量、提供沉浸式试妆服务等，再将线下体验反哺至线上复购，最终构建起全渠道闭环。
但值得注意的是，橘朵的出海策略最初遵循由近及远的逻辑，以东南亚市场的新加坡为起点，逐步伸展日本，以及欧美等地区。可截至目前，其线下门店的布局仍青睐于毗邻中国内地的核心区域。这份“谨慎”，也折射出国货美妆品牌出海之路上共同面临的风险。
流量取胜
橘朵2017年由上海橘宜集团创立，彼时正值国货美妆市场崛起。在抖音、快手等视频平台的传播下，国货彩妆以其高性价比迅速风靡。直播间与社交媒体上，大牌平替的字样高频闪现，成为撬动年轻消费者决策的关键话术。
不同于专攻更具消费实力的职场人群，主打安全牌大地色系的传统彩妆品牌，橘朵以“玩转新实用”为品牌理念，摒弃了保守的产品策略。其产品在保留日常实用性的基础上，大胆注入新鲜趣味与颠覆性创新，鼓励消费者真实多元地表达自我。
显然，这一定位精准契合了Z世代突破传统，拒绝被定义的消费心理，也因此在年轻一代消费群体中迅速打开知名度。
而真正撬动消费决策的，是产品定价策略。橘朵的产品矩阵覆盖底妆、眉眼妆、唇妆，以及美妆工具、清洁工具等细分品类，价格大多集中在30元至50元区间。在其天猫旗舰店内， “2件减40”“跨品2件9折”等常态化促销机制，在一定程度上迎合了年轻消费者多买多尝试的彩妆玩趣心理，也不知不觉间提升了客单价。
奶茶或咖啡的价格日渐攀升，同等价格却能获得一件可长期使用的彩妆单品，消费者的决策门槛被大幅拉低，随手购入的彩妆或许并非出于实用性考虑，而仅仅是日常小确幸。
与此同时，社交平台上的“种草”内容进一步简化了消费路径。无论是无意间刷到的冷门宝藏单品，还是为满足同色系妆容而产生的连带需求，都在算法推荐与社群氛围的催化下，转化为即时下单的冲动。消费者在不知不觉间完成从单品尝试到全妆配置的复购和转化。
“低门槛”支撑起了流量时代下橘朵的爆发式增长，也为其在激烈的国货彩妆竞争中构筑起一道护城河。
这一套模式也被橘朵应用在了出海路上。
据公开信息，橘朵的出海计划早在2021年就已启动。在市场切入方式上，以东南亚地区为例，橘朵选择与本土电商平台Shopee深度合作，这也是国货美妆出海的主流方式之一。
通过在当地更具市场认可的平台渠道上架，品牌能够快速建立市场认知并获取初始流量。只是在此基础上，橘朵并未止步于此。
海外市场的线下据点
据了解，橘朵将国内经验证的打法在海外市场复刻。一方面，Shopee作为当地第一大电商平台，拥有可观的市场基础，橘朵得以低成本、高效率地搭建起线上销售阵地。
另一方面，乘着TikTok电商业务发展的顺风车，橘朵在2022年正式入驻该平台，抢占内容电商的先发优势。
与此同时，橘朵针对当地气候与多元肤色需求推出定制化产品，并联合在地美妆KOL、KOC等，以贴合本土审美的妆容教程与种草内容撬动消费转化。
整体而言，依托流量优势提升运营效率，在海外市场筑牢根基。后续开拓日本、美国与欧洲市场时，橘朵也大多沿用了这一套。
尽管橘朵以“线上”成功撕开了出海这道缺口，却直至2025年才在新加坡落地海外首家线下门店。
转折的信号藏在销售表现中。今年3月，橘朵母公司橘宜集团披露2025年业绩。数据显示，橘宜集团全年零售额突破51亿元，全年收入突破43亿元，同比增长22%。其中，核心品牌橘朵全球零售额超30亿元，同比增长18%，占集团总零售额近六成。
但事实上，近年来国货美妆市场趋于饱和、内卷加剧。相比之下，海外市场蕴藏着增量机会，也是国货美妆出海的最大驱动。
自2021年启动出海计划，到2025年开出海外首店，四年的蓄力期里，橘朵已然为线下门店的落地筑牢了根基。
而之所以选择新加坡作为海外线下首站，更是经过审慎考量的战略决策。作为国际时尚窗口，新加坡市场更趋成熟，消费者对多元文化包容度更高，既能检验品牌的综合竞争力，又能辐射整个东南亚市场，形成标杆效应。
香港作为中国内地与国际市场的交汇点，也是国货向更成熟消费市场拓展的关键落脚点，将直接影响后续进入日韩或欧美的核心中转。
综合运营成本、租金、人力及管理等现实考虑，在海外市场具备线下开店可行性的据点中，新加坡和中国香港两地正是其中的最优选项。线下店的开设，也将使得国货美妆实现从在地发展到驻地深耕的蜕变。
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