作者｜饼干
波司登泡芙羽绒服，在去年冬天“杀”疯了。
6月25日晚，波司登发布2025-26财年（截至26年3月底）的全年业绩，之后的财报电话会上，波司登高管披露的一个数据引发行业关注——波司登去年最快的增长来自旗下“泡芙”羽绒服系列，卖了20亿，较前一年增长超3倍。
单是一款“泡芙流光3116”，就卖了10个亿，抵得上中小型服装品牌一年的收入。
事实上，波司登在广大消费者的心智中，并不是“时尚调性”品牌，而是一个靠“专业保暖”打天下的品牌。品牌的四大产品系列分别是——极寒、泡芙、商务、户外，其中，极寒也一直以来是品牌宣传的重点。
但最快的增长来自时尚线的“泡芙”，这说明了什么？
在近几年的“暖冬”趋势下，泡芙羽绒服成了冬装的新风口，而波司登进一步将旗下泡芙系列的卖点归纳为“轻暖”——比iPad轻，还可以穿到零下15度。
剁椒Spicy调查发现，在社交媒体上，波司登泡芙系列的面料质量问题颇受诟病，吐槽声不少，可骂归骂，还是有大量用户晒出了自己的购买订单，并且，一件泡芙羽绒服的价格并不低，大量消费者的冬季购买价格，是在1800元左右。
在这批消费者看来，波司登的泡芙足够“轻”、足够“暖”、也足够“美丽”。这背后，波司登通过抖音+小红书双平台种草，在线上通过抖音店播+天猫双线收割，线下则凭借3647家销售网点广泛触达，探索出了一条新的增长路径。
去年年底以来，波司登的股价一直在下跌，从最高的5.3元，一路跌至最低3.5元，市值最多跌去了1/3。直到6月25日这份财报发布，股价才逐渐回升。
这份财报的数据确实颇为亮眼。
截至2026年3月底，波司登实现全年营收约273.5亿元，同比增长5.6%；归母净利润39.94亿元，同比增长13.7%。这一数据背后，公司已连续9年创业绩新高。
分业务来看，品牌羽绒服业务收入235.60亿元，同比增长8.7%，占总收入的86.2%，是集团的核心支柱。其中，主品牌收入197.52亿元，同比增长6.9%；雪中飞收入25.72亿元，同比增长16.6%，以价换量效果显著。
财报发布后的业绩电话会上，波司登执行董事、高级副总裁兼事业部总经理芮劲松披露，集团旗下四大新增品类——泡芙、极寒、商务、户外系列，占整个展品销售比重已达63%，较2022年增长五成。
其中，泡芙系列表现尤其突出，较前年增长逾3倍，单此品类销售额便突破20亿。芮劲松进一步说明，“比如泡芙3116这个款，去年卖了10亿元。”
把波司登泡芙的成绩放在整个行业中，便能看得出其含金量。
比照其他品牌的羽绒服销售成绩，波司登单品类年销20亿这一数字已经接近伯希和（现已更名为“奔赴自然”）、坦博尔等品牌的全年营收，也接近加拿大鹅2025财年全球营收的三分之一。
而泡芙3116单款年销10亿，相当于坦博尔全年营收的约46%、伯希和全年营收的约36%。在绝大多数服装品牌都在尽力突破单品年销亿元大关的羽绒服行业，该款式堪称“超级大单品”。
这就意味着，波司登仅凭泡芙一个品类，就超过了中国羽绒服市场多数品牌的全年公司总收入；而泡芙3116的销量，已接近一个中型羽绒服上市公司的全年体量。
波司登高管在业绩电话会上披露了泡芙3116款的推广策略——去年9-10月在抖音平台率先推出投放，后续在小红书等更多社交平台加强曝光。这种双平台种草策略，是泡芙系列实现爆发式增长的关键。
波司登在抖音上的种草核心围绕着“轻盈”这一关键词。传统羽绒服给消费者的印象是厚重、臃肿，而“泡芙”系列则通过大量穿搭展示和氛围感摆拍的短视频内容，营造“轻若无物”的体验印象，重塑消费者的认知。
此外，泡芙羽绒服还与冬日“幸福感”绑定。一张提着波司登手袋、身穿泡芙羽绒服的侧面挡脸照片，配上一句“什么都是假的，只有冬天的波司登泡芙羽绒服才是真的”，成为2025冬抖音上被大量模仿的爆款晒单模板，极易触动“悦己”型消费者跟风购入。
小红书的营销则侧重场景化叙事，打造一种新颖的“轻暖”时尚。
率先切入Z世代年轻女性冬季穿衣难题——又怕冷，又怕裹得像粽子，种草话术围绕三大方向展开：一是“体面过冬”，颜值与保暖兼得，强调产品独特的龟背廓形+收腰版型，主打显瘦；二是“通勤时尚”，定位“都市通勤人群的冬日战袍”，强调“高智感、松弛感”，一套从办公室穿到街头；三是“长期主义”，一衣多穿，用性价比戳中理性消费心理。
在众多种草案例中，泡芙羽绒服用“云感”标签不断强化其轻盈无负担的卖点。轻盈、松软、自在，这些关键词反复出现，传递的是当代都市生活中解压、松弛的情绪。
品牌还联动时尚KOL持续造势：邀请泡芙女孩吴千语（小红书号@Karena吴千语）亮相巴黎时装周“云迹环游”主题大秀；携手模特雎晓雯拍摄《雪天，请你跳支舞》广告片，打造冬日美学。
综合来看，抖音、小红书双平台的内容种草达成了某种互补。比如就主推爆款的样式来看，小红书上最出圈的款式是亮眼的布鲁斯蓝，在冬日街头极具辨识度，契合平台用户“出片”的社交需求；而抖音上主推的则是低饱和的奶白色，主打温柔百搭，形成差异化定位。
图源@lemmevolerr
线上种草出圈后，真正的转化来自店播。
过去一年，波司登全品牌线上销售收入达87.69亿元，线上收入中96%以上来源于自营业务。其中，77.5%的抖音平台收入来自直播间销售，店播已成为波司登线上交易的绝对主力。
抖音电商平台上，在售泡芙羽绒服的波司登旗舰店达15家以上，构建起面向不同细分人群的分层店播矩阵。剁椒spicy观察其主要旗舰店的泡芙系列销量：
官方旗舰店是品牌销售的第一入口，承接了最多的流量；女装旗舰店和女装奥莱旗舰店销量均不低，说明泡芙系列在女性消费群体中接受度极高，建设垂类店铺可更加精准地触达消费主力人群。
2025年双11期间，波司登流光泡芙羽绒服以断层优势位居抖音女装热卖金榜TOP1，波司登女装旗舰店直播间单场销量破万。
另外，剁椒spicy认为，波司登线上打法的成功，还有一个更深层的背景——暗合抖音、天猫等电商平台从价格战回归GMV的策略变化，吃到了平台红利。
过去几年，电商平台一度以“比拼全网最低价”为核心竞争策略。2025年以来，平台明显转向注重GMV增长和品牌价值。抖音电商发布的《2025国货消费趋势“宝藏地图”》显示，超六成国货品牌依托店播实现成交额翻倍，其中，中国黄金、波司登、格力位居店播成交额增幅前三。
波司登高管在业绩电话会中特别强调，2025年“对产品价格折扣实行了严格管理，是历年以来做得最好的一次，透过更轻的折扣策略实现了更稳健的发展”。全年新品折扣稳定在8.8折以上。
这一策略正与电商平台转型趋势契合，当许多品牌在直播间“骨折价”清货时，波司登守住了价格底线，用产品力拉动销量，恰好是平台愿意扶持的高质GMV。
线下自营门店是波司登的核心销售渠道。2025-26整个财年，波司登品牌羽绒服业务的自营渠道收入达176.1亿元，同比增长16.7%，占该业务总收入的74.8%。
从门店数量来看，波司登羽绒服业务的常规零售网点总数净增加177家至3647家。其中自营零售网点净增加41家至1277家，占零售网络的35%。
同时，品牌在一二线城市的零售网点占比约32.8%，高线城市核心商圈的布局进一步强化了品牌的高端认知，为泡芙系列高端的价格定位提供了溢价可能。
泡芙羽绒服可谓去年冬天“风最大”的热门品类，但其实，这款产品的槽点不少：不防风、不耐脏、难清洗、面料太薄易磨破刮烂，总之就是一件“难伺候”的美丽废物。
这样一件“不耐用”的羽绒服，为什么消费者一边骂一边买？
首先离不开气候变暖的大背景。2025年冬，全国平均气温较常年同期偏高1.51℃，成为有记录以来第二暖的冬季。一个暖冬，直接改变了消费购买逻辑：消费者开始追求一件既能应对日常寒冷，又轻便不臃肿的外套。这就让“泡芙”这个更侧重“轻”而非“暖”的品类，恰好站上了风口。
于是，波司登顺势打出“轻暖”概念，定位“轻一代羽绒服”，并非只是简单地把羽绒服做薄，而是从材料、功能到外形设计都进行了全方位的改良。
泡芙系列最直观的突破在重量。通过每平方米仅重58g的超轻科技面料（部分高端款采用低于行业重量均值70%的babyskin面料），结合90%高绒子含量的鹅绒，S码整衣重量低至651克——据说“比一台iPad还轻”。
轻的同时，波司登也在“暖”上下了功夫。泡芙系列的核心技术是“云感轻暖科技”与“人体热力分布充绒科技”。前者可实现保暖与轻量的平衡；后者可根据人体不同部位的热量需求分配羽绒，在核心区域做加法，在非核心区域做减法。
材质上，泡芙系列的充绒量根据不同款式在150-250g之间浮动，鹅绒蓬松度达到800+级别，意味着同等重量下能锁住更多静止空气，保暖效率更高。据小红书用户实测反馈，在零下15℃的环境中，波司登泡芙3116 + 内搭薄打底就足够暖和了；大多购买评价都是“挺暖和”，南方过冬完全没有问题。
但是，泡芙面料“不耐脏”“难打理”还是市面上所有泡芙羽绒服普遍的痛点，波司登也不例外。
虽然波司登具备“三防面料”技术，但目前仅极寒系列产品搭载，官方客服回应称泡芙款式暂无“三防”功能。社交媒体上波司登泡芙产品的吐槽、避雷帖，基本都是针对其吸油、留水痕、跑绒、勾丝等质量问题。还有部分消费者反映线上线下品控差别大。对此，波司登官方售后政策规定羽绒服质量问题15天内包退、3个月内包换、2年内包修。
既然质量参差不齐、评论两极分化，为什么波司登泡芙羽绒还能狂卖20亿？
秘诀在于其精心设计的外形。2025年10月，波司登在巴黎时装周发布“大师泡芙”系列，使之称得上“时尚单品”的就是独一份的利落版型。采用立体剪裁与非对称松果版型，打破了传统羽绒服的臃肿印象，可收腰两穿、修饰身形。
虽然“脆皮”，但实在美丽，让众多消费者甘愿为其颜值买单。
纵观市面上其他做“泡芙羽绒服”的品牌，波司登的定价并不低：
波司登泡芙系列1500-2000元的定价，远超雅鹿、鸭鸭、坦博尔等品牌同类产品300-800元的价格带。波司登的高定价底气来自哪里？
在羽绒服行业，鹅绒还是鸭绒、800蓬还是600蓬，是消费者最直观地感知到品质好坏的两个分水岭。许多平价品牌的泡芙款要么使用鸭绒，要么在蓬松度、充绒量等参数上含糊其辞。波司登坚持采用800蓬的高品质鹅绒，且在售卖时明确标注充绒量、绒子含量、蓬松度等核心参数。在一个充斥“用料不明”的市场里，波司登主动构建信任，也就有了溢价空间。
此外，泡芙系列是波司登深耕已久的品类，从2018年首创，到泡芙1.0-3.0的迭代升级，7年来，波司登的1600项专利技术，支撑起泡芙系列的新品研发，建构起技术壁垒。
去年底，波司登官宣奢牌设计师Kim Jones出任AREAL高端系列的创意总监，这一动作彰显波司登在时尚化设计上持续发力，意在把传统的功能性羽绒服升级为一种时尚符号。迈向国际化的波司登，或许会变得越来越贵。
波司登未来会再有类似“泡芙”的大单品吗？芮劲松表示，波司登集团已着手在今年冬天开发的所有货品中，提前进行筛选和测款测试，其后将根据市场反馈，选出具潜质的品类。
过去几年，波司登的增长一度依赖于价格上涨和大规模投放广告。
2018年是波司登高端化转型的转折点，根据国金证券研报，当年主品牌提价幅度高达30%-40%。核心款式的羽绒服销售价格翻倍增长，单价1000-1800元的羽绒服占比提升至63.8%，1800元以上的提升至24.1%，而1000元以下的则骤降至12.5%。
实行溢价策略以来，波司登主品牌毛利率持续走高，支撑了集团营收的连年攀升。
但近三年的财报数据给出了一些不一样的信号。
从表格中可以看到，波司登的主品牌营收持续增长，但毛利率从69.6%微降至69.1%，几乎是在原地踏步，用涨价来促增长的模式似乎正在失灵。
再来看波司登副品牌雪中飞。年收入从约20.19亿元增长到25.72亿元，增速达16.6%，但毛利率一路下滑至40.9%，三年累计下降超过5个百分点。
雪中飞毛利率的持续下滑，并非因为它不想涨价。相反，它一直在试图涨价。
早在2021年，雪中飞便启动“新三年战略”，上线露营、滑雪等中高端新品，开拓年轻化、时尚化、日常化的增长新方向。2022年，首次举办“为雪而生”品牌大秀，发布了“高峰滑雪系列”、“城野露营系列”和“中国航天文化联名系列”三大主题系列。
波司登集团执行总裁梅冬在接受采访时明确表示：“这次‘为雪而生’品牌大秀，是雪中飞品牌迭代升级的开始”。尤其是“高峰滑雪系列”布局冰雪运动专业服饰赛道，产品价格带上移至2000元以上，逼近波司登主流价位。
2022年起，雪中飞也引入了流量明星代言，22年下半年连续官宣李一桐、欧豪为形象代言人；2024年11月，官宣演员成毅为全球品牌代言人，其同款冰雪系列羽绒派克服市场价在499-899元不等。
官宣当日，全渠道GMV突破1.1亿元，日环比上升650%。
大流量代言人的加入让雪中飞迎来短期流量的大爆发，但涨价的路并不好走。
2025年10月，羽绒服“代工”舆论集中爆发，不仅阿迪达斯被网友发帖曝光其生产厂家为雪中飞，连雪中飞本身也被消费者在社交平台和投诉渠道反映称，其标签上的生产商“另有其人”。
据红星资本局调查梳理，包括廊坊柯琳迪服装有限公司、南京凯莱智能纺织科技有限公司、江苏强者阿玛尼服饰有限公司在内的至少 6 家企业被确认为雪中飞授权代工厂。此前也有消费者在黑猫投诉平台反映，雪中飞官方旗舰店发出的羽绒服标签上赫然印着“雅鹿”，引发消费者信任危机。
尽管多家工厂确认“是雪中飞的生厂商”，有授权、有严格的生产标准，代工模式在服装行业也很常见，但还是难以打消消费者的疑虑。一个以高性价比出圈的品牌，想要拉升价格，消费者首先关心的是“是不是真的够好”。当消费者发现雪中飞的产品可能来自第三方代工，品牌便丧失了溢价的信任基础。
波司登的价格策略走到尽头了吗？
从主品牌来看，确实逼近了天花板，在经济下行、高消疲弱、消费者价格敏感度增加的背景下，涨价空间非常有限；从集团整体来看，雪中飞用价换量的策略仍然有效，成为集团的增长引擎之一，但向上突围的难度仍不小。
波司登目前展现的方向很明确：不会降价，会严格管控折扣，专注产品创新和渠道优化。
泡芙羽绒服20亿的爆卖证明产品创新和渠道打法是有效的，但能否扭转两大品牌的毛利率增长矛盾，是波司登下一阶段需要回答的问题。
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