很多消费者在刷短视频的时候，都曾遇到过主打功效卖点的洗护产品直播间：屏幕里主播语速飞快、情绪饱满地推介着一款洗发水，身后的背景板印着硕大的功效标语，从防脱育发到白发转黑，从周期见效到百万用户亲测有效，搭配着“专属福利”“限时秒杀”的促销话术，很容易让正受脱发、白发困扰的观众动心，跟着直播间的节奏下单购买。
但这些看似“功效拉满”的宣传背后，往往藏着与产品实际功效不符的夸大内容。而普通化妆品越界宣传特殊功效、虚构效果数据的现象在直播场景中频频出现，虚假宣传，已成为直播带货乱象的一个典型缩影。
直播间里的功效神话
近期有消费者反映，在抖音平台多个直播间观看洗发水直播时，主播正在大力推销一款功效夸大的洗发水。
清扬君舆情分析中心按照消费者提供的线索，注意到“喜士多好物优品”和“乐购生活27甄选号”等直播间的背景宣传图上清晰标注着“已帮助300万人改善白发、脱发、掉发问题”的字样，两主播在讲解过程中也多次暗示产品能够改善脱发、减少掉发，对白发问题有改善作用，甚至宣传“老年白洗5天黑，熬夜白、压力白、产后白、连续洗3天黑”“不黑不要钱”“白的越多的，黑的越明显”等内容。
从销售数据来看，该商品链接显示已销售6000多件，按零售价54元计算，销售额超32.4万元，由此可见这类宣传对消费者具有较强的吸引力。
抖音商家认证账号显示，“喜士多好物优品”备案的企业名称为上海易乐体育文化传播有限公司，“乐购生活27甄选号”备案的企业名称为郸城县微篇百货店。通过商品的备案信息查到，备案编号为“粤G妆网备字2025356668”的“KONO卡厘控油蓬松洗发水”属于国产普通化妆品，备案人为广州慕可生物科技有限公司。但该产品备案的功效宣称为“修护、清洁、保湿、芳香、舒缓、控油、护发、防断发”，并无“防脱”或“变黑”（染发）等功效。
根据《化妆品监督管理条例》规定，国家按照风险程度对化妆品实行分类管理：特殊化妆品实行注册管理，普通化妆品实行备案管理。普通化妆品不得宣称特殊化妆品功效，否则即构成虚假宣传。
直播间宣传的“防脱发”和“变黑”功效，在我国化妆品分类中分别属于防脱类和染发类特殊化妆品范畴，需经过严格的安全性和功效性评价，取得注册证后方可生产并上市销售。
而这款洗发水作为普通化妆品，并不具备宣称的“变黑”和“防脱发”的功效，也不得宣传该功效。
此外，“改善白发”更是超出了化妆品的功效边界。从医学角度而言，白发的形成与毛囊中黑色素细胞功能衰退密切相关，目前尚无科学证据表明普通洗护产品能够逆转白发。
需明确的是，从法律关系的角度看，上述虚假宣传行为均系店铺及主播所为，其法律后果应由行为主体承担，而非产品备案人或生产商。然而，上述店铺不仅销售时间高度重合，其直播间的视觉设置及核心话术亦如出一辙，这在商业逻辑上强烈指向系经同一主体组织或统一培训后的集体行为。
直播间洗护产品虚假宣传乱象频发
事实上，直播间洗发水虚假宣传并非孤立事件。近年来，央视网、人民日报、新华网等多家权威媒体多次曝光同类问题，揭示了洗护品类直播带货中的宣传乱象。
2026年1月，央视网刊发报道《白头发“一洗就能黑”？专家：白发无法逆转》，指出多个网络直播间内推销的号称能让白发变黑的洗发水和护发产品，实际效果与宣传严重不符。
央视网的报道中提到，市面上一些“白转黑”产品宣称“7天逆转白发”、“草本养黑”，但经调查，这些产品大多只是普通化妆品，并不具备特殊化妆品功效。专家明确表示，从医学角度看，目前尚无办法让已经完全变白的头发仅通过洗护就重新转黑。商家所宣称的“植物黑发”、“天然养黑”，本质上要么是添加了染色成分，要么纯粹是营销话术。
2024年11月，中国消费者报刊发调查报道《洗发水能把头发洗黑？“黑汉芳”真面目揭秘！》，曝光了“黑汉芳五黑十萃洗发水”的虚假宣传问题。
该产品在直播间和网店宣传中声称“32年医研共创”、“国际认证黑发产品”，宣称“15天疏通毛囊减少白发，30天激活毛囊促进黑发素生成”。然而记者通过国家药监局化妆品监管APP查询发现，该产品并非特殊用途化妆品，仅是国产普通化妆品。
更具讽刺意味的是，在该产品包装平面图的备注内容中，明确写着“黑汉芳仅为注册商标，无具体含义，无黑发功效”、“‘黑’为设计元素无其他含义”、“‘五黑’指五种关于黑的成分，无黑发功效”。也就是说，产品包装本身已经承认不具备黑发功效，但商家在对外宣传中却刻意隐瞒这一信息，通过夸大宣传误导消费者。
2025年9月，新华网转载《中国消费者报》调查报道《直播间“黑发”洗发水调查》，揭露了“瑶池本草鱼子酱修护洗发露”等产品的虚假宣传套路。
报道中提到，有直播间以“清华女博士带领团队研发”为噱头，宣称产品“7天就能逆转白发”，还配有多名用户“现身说法”的访谈视频。记者调查发现，这类宣传存在多处疑点：所谓的研发团队身份无法核实，用户反馈视频多为脚本化拍摄，产品本身只是普通化妆品，不具备任何黑发特殊功效。
这类直播间通常采用“新闻播报式”的引流视频，营造权威感和真实感，将消费者导入直播间后，再通过主播的密集话术和低价促销促成下单。由于单客价不高，许多消费者即便发现效果不佳，也往往选择自认倒霉，这在客观上助长了此类虚假宣传的生存空间。
在直播电商快速发展的背景下，洗护类产品的功效虚假宣传已成为重灾区。普通化妆品冒充特殊化妆品、日常洗护品宣称医疗功效、虚构数据和背书等行为屡见不鲜，严重损害了消费者的知情权和合法权益。
直播间洗护产品如何辨别
面对直播间里五花八门的功效宣传和极具煽动性的带货话术，消费者应该学会辨别真伪，避免踩坑。
最核心、最有效的辨别方法是产品备案查询。任何化妆品在我国上市销售，都必须在国家药监局完成备案或注册。消费者只需通过“国家药监局化妆品监管”APP或官网，输入产品名称或备案编号，即可查询产品真实信息。
直播间的虚假宣传往往有规律可循，“X天见效”、“X天根治”、“无效退”、“100%有效”等明确的时间承诺和效果保证，都不符合化妆品宣传规范。化妆品效果因人而异，法规禁止作出保证性承诺。
“帮助300万人改善”、“有效率98%”、“销量第一”等缺乏权威数据支撑的数字，大多是商家自行编造。正规的功效宣称应当有科学依据并标注数据来源。
“激活毛囊”、“疏通经络”、“治疗脂溢性脱发”、“消炎杀菌”等表述，属于医疗术语或暗示医疗效果，是化妆品宣传的禁区。化妆品不是药品，不能宣称治疗作用。
如果大家遇到心动的产品，不要在直播间氛围的裹挟下立即下单。可以先记下产品名称，退出直播间后查询备案信息，了解真实功效和用户评价，再决定是否购买。
如果决定购买，建议对直播间宣传内容进行录屏或截图，保存好商品详情页、聊天记录、购买凭证等。一旦发现虚假宣传，可作为维权证据。
清扬锐评：
一款普通化妆品，在直播间被赋予了超出其资质的功效宣称，数千名消费者可能因此做出了不符合预期的购买决策。这不仅是对消费者权益的损害，长远来看也不利于行业的健康发展。
化妆品不是万能的，每一类产品都有其功效边界。普通洗发水的核心价值在于清洁头皮、护理发丝，在此基础上可以有控油、蓬松、防断发等辅助功效，但不可能解决脱发、白发等深层生理问题。消费者对此应有清醒认知，商家和主播更应恪守宣传边界。
直播电商为美妆行业带来了新的增长机遇，但流量红利不应建立在虚假宣传的基础之上。只有合规经营、诚信带货，才能赢得消费者的长久信任，行业才能行稳致远。对于消费者而言，多一分理性与审慎，多一些查证与辨别，就能在纷繁的直播带货中避开陷阱，买到真正适合自己的产品。
图源：抖音、企查查、药监局官网、百度
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