商学院观察
荆兵、孟繁怡／文
过去20余年，中国化妆品市场经历了从荒漠到雨林的巨变，成为全球规模最大、竞争最激烈的化妆品消费市场之一。2022年，本土品牌市场份额首次突破50%，此后持续增长，2025年提升至57%。
本土品牌崛起的关键因素之一，是以敏锐的嗅觉和快速响应能力及时拥抱新渠道，抓住了一轮又一轮渠道创新带来的机遇。在文化自信和国潮崛起的大背景下，本土品牌的品牌力也伴随着其在新渠道中的快速渗透而不断提升。
然而，随着时间流逝，每一轮新渠道的红利终会褪去，本土品牌周期性地面临着“渠道兴而品牌兴，渠道衰而品牌哀”的困境。反观众外资品牌，尽管不能率先拥抱新渠道，但总会奋起直追。本文将从渠道机遇和心智建设的视角，探索本土化妆品品牌在存量竞争时代的可持续发展路径。
渠道迭代
中国化妆品渠道的演变，既是本土品牌与国际品牌争夺消费者触达权的竞争史，也是渠道话语权不断转移、品牌命运随之起伏的商业史。
2000年以前，百货专柜既是化妆品的主流销售渠道，也是品牌形象的制高点，长期由国际品牌主导；本土品牌产品力和用户心智薄弱，只能在低线城市化妆品专营店（CS渠道）寻求出路。
2000年以后，个人护理连锁店、综合商超兴起，成为高线城市大众化妆品分销的主力。与此同时，韩束等本土品牌敏锐捕捉“传统大屏”的时代机遇，布局电视购物渠道。话术导向的营销模式虽显粗放，却帮助品牌建立了广泛的知名度。
在每一轮新渠道的红利期，都有一批嗅觉灵敏的本土品牌，依靠高密度布局新兴渠道而实现规模突围。2010年后，天猫等货架电商加速发展。对比线下渠道，电商对资金储备、长线运营的硬性门槛更低，成熟国货与初创品牌均可快速入场。
借助电商，本土品牌打破了渠道壁垒，获得了与国际品牌同台竞技的机会。借助平台的流量红利与长尾效应，御泥坊、阿芙、膜法世家等本土品牌实现了销售规模的破局。
2018年前后，以小红书、抖音、快手为代表的内容平台迎来快速增长。2017—2019年，完美日记充分享受了“小红书内容种草+天猫承接流量转化”的红利，在成熟的彩妆市场中快速出圈。
化妆品行业更具颠覆性的渠道变革，在于2020—2022年疫情期间直播电商的全面爆发。直播电商凭借交互性、娱乐性、精准性等特点，重构了消费者的决策路径。抖音、快手等搭建起“内容种草—直播转化”的商业闭环。
在此期间，韩束以“大单品+短剧营销”的组合，联动抖音千万粉丝达人共创短剧，多部作品播放量破10亿，为品牌带来海量曝光和销售增长。薇诺娜深耕小红书专业护肤赛道，批量投放KOL、KOC实测内容种草，并打通电商承接流量。
新兴渠道与本土品牌相伴共生、协同成长。据久谦咨询数据，2024—2025年，抖音护肤品类销售额连续两年超越天猫。在品牌端，化妆品行业数据机构青眼情报的统计显示，2025年抖音化妆品GMV榜单前十中，本土品牌占据五席。其中，韩束以近80亿元的GMV断层领先，蝉联榜首；珀莱雅、巴黎欧莱雅分列第二、第三位，GMV均超30亿元。
无论是完美日记当年的“平替狂欢”，还是韩束近年的“翻红神话”，都向市场传递了一个明确信号：在中国这个供应链响应迅速、渠道迭代频繁、庞大且分层的市场中，每一次新渠道、新媒介的涌现，都是品牌冲击原有行业竞争格局的机会。能抓住短暂的窗口期，尽享时代红利的品牌，有机会在较短时期内实现跨越式发展。
步入2026年，AI智能体正在快速成为新一代流量入口，催生新一轮渠道变革。今年“618”大促期间，淘天与抖音两大平台均为商家和消费者分别配备了AI工具。千问、豆包等AI智能体开始成为新的购物起点，通过理解用户的意图带来全新的体验。
随着人工智能技术的不断进化，越来越多的消费者会通过AI智能体购物。在更远的未来，消费者的选购行为或将交由其AI代理完成。毫无疑问，能率先吃透AI的推荐逻辑和流量规则的品牌，将再度迎来弯道超车的机会。
国际品牌的“反扑”
品牌能抓住渠道红利固然可喜，但若误把自己在某个渠道中的亮眼表现当作核心能力，则十分危险。新渠道告别粗放扩张阶段之后，才到了真正考验品牌实力的时候。
从今年“618”大促化妆品成绩单中，我们清晰看到，国际巨头在适应了新渠道的游戏规则后，发起了强势反扑。
在天猫平台上，国际大牌凭借长期沉淀的用户心智与强大的会员复购体系，稳稳守住大促基本盘。欧莱雅集团旗下的修丽可从2025年榜单第六名直接登顶天猫美妆榜首；而去年占据该席位的，还是本土品牌。
抖音曾是本土品牌抢占流量红利的核心阵地，如今国际品牌也在此展现出惊人的增长势能。青眼数据显示，2026年抖音“618”大促化妆品类GMV榜单前三名全部为国际大牌：雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜。
榜单前十乃至前二十名的竞争格局已发生重大变化：国际大牌虽在抖音渠道滞后数年，但已熟悉其游戏规则，并展现出后发优势。通过优化并加大资源投放、提高内容电商的运营能力，实现了销售额的追赶与反超。继去年国货霸榜的热潮后，今年榜单前十名中，仅剩珀莱雅、韩束等少数头部本土品牌。
如果我们拉长周期复盘曾经的国货顶流花西子、完美日记的发展历程，也能看到明显的起落轨迹。花西子早期深度绑定头部主播，2021年GMV一度突破54亿元，但过于依赖单一超级流量入口。随着线上流量红利消退，叠加外部舆论风波，品牌进入持续调整期，近两年GMV近乎腰斩。
反观国际巨头欧莱雅，在渠道数字化变革中虽起步偏晚，但通过后期“补课”成功迎头赶上。2013—2014年天猫“双11”美妆销售额榜单中，巴黎欧莱雅分列第四、五名；同期榜单前三名，除欧莱雅收购的美即之外，其余均为本土品牌。2014年，欧莱雅中国销售额增速自2000年以来首次回落至个位数。2017年起，欧莱雅与天猫、京东等电商平台达成合作。2018—2019年天猫“双11”期间，集团旗下品牌兰蔻、巴黎欧莱雅分别登顶美妆类目榜单。
面对国际品牌的追击与自身的震荡，本土品牌应当落地何种战略举措，才能实现可持续增长，打破“各领风骚二三年”的网红魔咒？
四条可持续增长路径
面对竞争加剧、流量红利退潮的行业新常态，企业不能寄希望于“下一个抖音”，而应考虑从以下四个维度进行战略优化。
第一，渠道多样化与均衡化，不把所有鸡蛋放在一个篮子里。
任何新渠道的发展都存在边际约束。品牌在抢占新渠道红利、实现短期增长的同时，更要补齐多渠道运营能力。将品牌的命运绑定在单一渠道上，风险很高。多元化的渠道布局能有效降低品牌的经营风险，助力营收稳健增长，而不是随某个渠道的兴衰而大起大落。
品牌很难在某个新兴渠道中长期维持绝对优势。随着同行持续涌入，渠道中的流量内卷不可避免。随着商家竞争的加剧，品牌的获客成本、投流费用会持续攀升，盈利空间不断被压缩。最终，新渠道的增量红利会逐步消退，最终转化为常态化、标准化的成熟渠道。
早年依托淘系电商起家的水羊股份，提供了一个渠道转型自救的样本。2020年，淘系渠道占公司整体营收的50%以上，主品牌御泥坊对淘天平台高度依赖。2023年，内容电商快速崛起。当年，水羊股份全集团淘系营收同比下降26.7%，御泥坊淘系及抖音双渠道GMV均下滑超40%。面对危机，2024年上半年，水羊股份关停低效淘系店铺，将预算倾斜至抖音；当期抖音营收逆势升至8.6亿元，单店产出超越淘系。2024全年，集团抖音业务规模首次超越天猫。2025年，御泥坊进一步走向全渠道精细化、分散化运营，集团淘系营收增速转正。
类似地，天猫长期为珀莱雅第一大线上渠道。但2021年起，珀莱雅在天猫与抖音渠道的GMV差距不断收窄。综合多家第三方监测机构数据，2021年珀莱雅品牌的天猫GMV约为抖音的4倍，但2025年该比例已降至约1.3倍。其线上渠道已从“天猫单核驱动”转变为“天猫+抖音双核齐驱”的格局，有效降低了渠道风险。
第二，尽快走出自己的高光渠道，实现品牌破圈与渠道标签剥离。
当品牌依托特定渠道快速起量之时，很容易在消费者心智中留下鲜明的渠道标签，淘品牌、抖品牌等称谓便是最好的佐证。具有战略远见的品牌，会在该渠道红利的高峰时期，提前破圈跨入其他渠道。除了降低经营风险，渠道破圈更重要的意义是帮助品牌实现消费者心智的破圈，让品牌力渗透到更广泛的人群和场景之中。
2003年创立的阿芙精油，在2009年入驻淘宝后迅速走红。凭借单一精油细分品类抓住淘系搜索流量，搭配买赠促销，阿芙成长为初代淘品牌，并在2013年夺得天猫“双11”美妆类目销售额冠军。然而，在线下大规模铺店受挫后，阿芙又错失内容电商与功效护肤发展窗口，在年轻群体中的心智逐步老化，品牌面临突出的焕新挑战。
服装行业的韩都衣舍也提供了前车之鉴。韩都衣舍成立于2008年，最初仅靠淘宝店铺和韩国女装代购起步。2010年，品牌全面对接国内服装代工厂，采用“小单快反”模式销售自有款式。2012年，韩都衣舍登顶淘宝女装类目榜单。2014年，韩都衣舍成为天猫“双11”女装品牌第一。品牌积累了超过5000万的女性用户，在无线下门店的情况下纯线上营收峰值超越16亿元。
然而，转折点始于2016年。随着韩流退潮、萨德事件等地缘因素的影响、以及国潮崛起，年轻一代消费者的审美迅速转向。更致命的则是流量格局的巨变：线下传统品牌反攻线上；淘天平台的流量红利见顶；小红书、抖音、快手等内容电商和短视频带货开始分流客群。重度依赖淘系货架电商流量的韩都衣舍，在向短视频与直播的转型上乏力、滞后，错失了新电商增长的战略窗口期。韩都衣舍2016年后面临的挑战，主要源于未能及时撕下“淘品牌”和“韩流”的双重标签，建立新的价值认知。
第三，及时加固产品力与品牌力，流量可以买来，心智只能赢得。
国际大牌在今年“618”大促中的强势表现，给本土企业上了生动的一课：品牌资产（BrandEquity）与消费者心智的护城河是不可替代的。
那些拥有坚固认知壁垒的品牌，即使一时间未能立即响应新兴渠道的变化，也会凭借其强大的品牌力，在新兴渠道中完善布局、加大资源投入后迅速实现增长。
从渠道自身的利益来看，高溢价、高知名度的头部品牌能够给平台带来高额且确定性的扣点，并提升平台调性。因此，无论哪个平台都会为这类品牌大开方便之门。
产品力与品牌力决定了品牌在渠道里能够“红多久”。缺乏研发底蕴的品牌，只能靠投流求生存，因此往往会沦为“给平台打工”。完美日记曾抓住线上社交流量红利的窗口期，助力母公司逸仙电商成功登陆纽交所，后期却面临投流效率大幅下降的困境。其根本原因在于：品牌早期采用轻资产代工模式，未能及时关注产品力与品牌力的建设，导致其投流的ROI越来越低，企业不得不进入漫长且痛苦的转型期。
因此，本土品牌在为新渠道短期流量的爆发喝彩的同时，必须将足够的利润反哺研发。
当前，中国美妆市场“成分党”与“功效党”盛行，开发独家核心成分是建立心智的重要手段之一。
薇诺娜长期围绕云南本土独有的植物活性成分进行深耕。通过将马齿苋提取物（主打缓解泛红刺痛、舒缓安肤）与青刺果油（主打修护皮肤屏障、促进神经酰胺合成）作为品牌核心专利成分，薇诺娜在消费者心中建立起了“敏感肌修护就找薇诺娜”的心智绑定。
韩束的独家抗衰专利成分“环六肽-9”，是全球首款由品牌方、而非原料厂商开发的环肽。该成分的加持，升级了韩束“红蛮腰”礼盒的抗衰功效，拉高了品牌的质价比与科技含金量。
第四，补齐线下短板，渠道不仅是卖货，更是建立心智的场域。
虽然线上渠道具备轻资产、起量快、市场反馈及时等天然优势，但企业必须认识到，线下渠道不仅卖货，更是品牌提供全方位体验、完成高客单价转化、与消费者建立情感连接、以及建立长效心智的重要场所。
当前，本土头部品牌的线上收入占比普遍较高。这与欧莱雅集团旗下的大众品牌巴黎欧莱雅形成鲜明对比。据欧睿国际的数据显示，2025年巴黎欧莱雅在华全渠道零售额约为142亿元，线上、线下占比分别约为55%和45%。线上以天猫、抖音、京东三大平台为大本营，线下依托品牌专柜、商超、CS美妆店实现全域覆盖。相对均衡的全渠道销售占比，为其提供着确定性的品牌防御力。
对彩妆品类而言，线下渠道的价值更加突出。本土高端彩妆品牌毛戈平能够长期维持较高的客单价和良好的利润率，其护城河之一是遍布全国的线下专业彩妆专柜。依托线下专柜面对面的服务体系，品牌为消费者提供肤质检测、一对一妆容定制、专业化妆手法教学、产品试用指导等沉浸式体验，在线下场景树立起“专业彩妆专家”的品牌认知。2025年，毛戈平集团总营收为50.5亿元，其中线下营收为24.26亿元，同比增长24.5%，存量专柜优化升级后同店收入同比增长16%。
本土大众品牌单品定价偏低，线下门店需承担租金、人力等大额刚性成本，易陷入“坪效无法覆盖成本”的经营困境。对此，品牌可在城市核心商圈，打造适量能够拔高品牌调性的体验空间，将线下门店定位为“体验传播器”和“品牌形象放大器”，而非单纯的“铺货渠道”。
渠道是杠杆，心智助远航
回顾中国化妆品行业20余年的渠道变迁，我们会发现一个清晰的规律：每一次新渠道的出现，都会助力一批品牌崛起或复兴；但每一次渠道红利的消退，也会淘汰或搁浅一批过度依赖渠道、疏于品牌建设的玩家。
渠道是杠杆，可以放大品牌的势能。但品牌才是支点，决定了杠杆能撬动多大的价值。
随着国际品牌补上内容电商的短板、流量成本持续攀升、消费者日趋理性，唯有那些在渠道多样化、产品硬核化、品牌心智化上提前布局的企业，才能在未来的渠道变革中保有一席之地。渠道红利终究是阶段性的，稳固的消费者心智一旦建立，将成为品牌穿越行业与渠道周期的核心底气。
（荆兵系长江商学院市场营销学副教授，孟繁怡系长江商学院案例研究部高级研究员）
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