关于做書市集，你知道的和不知道的|书展|书市|书店|刘松|小红书|書市集|苏菲

废废老师按：认识萌美和刘松已有超过十年的时间，当年我们都是出版社最底层的编辑小兵，如今十年过去，我们都没能像励志小说里写的那样在行业里深耕攀升有所建树。萌美离开了出版行业，我在出版边缘徘徊，而刘松，还在坚持着他那份不算辉煌但仍有微光的事业——尝试让更多人看见这个行业。

如果以世俗意义上的标准来评判，他可能不算出人头地。但我始终觉得在前路并不明朗，现实中又缺少与期待相符的成就感支撑的情况下，一个人还能耐受巨大的不确定性带来的恐惧、无助和焦虑，坚持做具体的事，做有创造性的事，这本身就是一种了不起的成功。

录节目的时候，刘松笑说我这都是毒鸡汤，事后我想想可能确实比较虚无吧，因为漂亮话并不能在现实中喂饱一家公司，养活一众伙伴。所以一切的重点还是要回到做事。

这次刘松选择的「事」，是又升级了做書图书市集。当天的采访，除了对图书市集有趣玩法和图书品牌的介绍，我们也一起回顾了做書从创立至今的成长。

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每当听到刘松用平静诚恳的语气讲述他的困境、焦虑、小小的骄傲和不屈服于平庸的创造力，都会让人充满力量，那声音不断提醒我，重复着那首歌里的提问：

这十年来做过的事

能令你无悔骄傲吗？

那时候你所相信的事

没有被动摇吧？

对象和缘份已出现

成就也还算不赖吗？

旅途上你增添了经历

又有让棱角消失吗？

软弱吗？

你成熟了不会失去格调吧？

当初坚持还在吗？

以下是经整理的播客节目浓缩文字，此外，节目里还可以听到超过十家展方精心录制的关于参展内容的音频片段，这些展方涉及出版社、出版公司、书店、文创和艺术家，每一段都无比真诚，完整节目可在文末扫描二维码进行收听。

立场不明：我们和刘松已经认识好多年了，有些事虽然大概了解，但是过去这三年，彼此的线下联系是很少的。具体在做什么事，可能要今天聊聊才知道。那么，可以先给大家介绍一下市集的概况吗？

刘松：我这个人有很多毛病，其中一个就是虚荣心巨大。 2020 年，在苏菲（香蕉鱼书店主理人）主办的ONFOLD上海艺术书展上，我看到川流不息的人流，很受鼓舞。就想着我也要搞一个大的。我就是喜欢办大活动。

立场不明：多大的活动叫大活动？

刘松：我们有一个朋友叫张向东，当年发新车时在海淀一个公园里面办了一个「骑行嘉年华」，当时觉得将来我要是能在公园里面做一个和图书有关的事情，是不是挺牛逼的？

于是，我受到苏菲的鼓励，回北京开始观望机会。 2021 年初，恰巧郎园有一个合作的机会，我们就参与了郎园市集的内容部分。第一场是尝到了一些甜头，紧接着在望京小街做了夏季的市集，就亏了特别多。 22 年休整了一年。23年继续做，做了非常多的改进，但是去年的两场还是亏钱的状态。

今年的图书市集时间是 5.15-5.19，在工人体育场的北大厅，是规模最大的一届。

我的同事也给今年的市集找了一个主题玩法 ——在入口检票的时候，可以领取封面纸和腰封，作为门票来使用，然后可以去找场内的参展方领取内页，在出口的地方穿绳、装订，做成一本书。

立场不明：一本做書的书，哈哈。

刘松：今年我们还做了一个漫画的展区。请《离线》杂志主编李婷帮我们做策展，她是非常资深的漫画迷。找到了一个漫画爱好者组织，叫「有一片田野」，他们会负责大概 60 平米的漫画主题展区的呈现。

还有一个大活，我们讲「大活」或者「大货」，就是央美蒋华老师的「文字诗学」展览。

立场不明：其实我最早认为的图书市集，是以出版社、出版公司为主，但是做書市集今年的展方逐渐公布，有很多类型，书店、出版社、艺术家、文创，等等。感觉涉及出版行业的方方面面，所有参与的人都有出场。

刘松：对，但其实还是以书为主。去年主打的宣传亮点，就是做書图书市集书的含量以及编辑浓度是最高的，今年仍然保持住了。因为我们也调研了非常多的书展或者市集，经常被读者吐槽的一点就是文创太多，书太少。

我们觉得编辑是非常能够出活的，所以我们今年还提供了一种组合选项，编辑可以在展位旁边多放一张桌子和一个双面书架，这样他们可以做一些主题策划，叫作小展览。今年会有二十多个小展览，全部由出版机构的编辑、营销编辑来策划。

立场不明：十几年前，我们刚认识不久，你是不是就开始做公号了？

刘松：对， 2012 年，公众号刚出来，微信官方邀请了一些大组织，例如星巴克、航空公司、政府机构等来试用。我当时在出版社做营销，被安排去闯荡微信公众号，积累了一些做公众号的经验。 2 0 13年4月份前后，我在豆瓣开了做書小站。

立场不明：当时就想做一些跟书、跟行业观察有关的公众号吗？

刘松：那时候很模糊，纯粹是个人兴趣，说来惭愧，我就是想在职场上出人头地。

立场不明：虽然你说你是个虚荣的人，但是很少见到这么坦诚的。

刘松：当时网上有一些文章，比如，六哥关于怎么做读库的，以及比较厉害的出版人，像汪家明老师，他们的一些编辑故事。我经常看这样的一些故事，觉得真的很好，应该分享给大家。于是就注册了一个小站来传播这些东西。

立场不明：所以这一期可以叫，创业 10 年我出人头地了吗？

刘松：没有，哈哈哈。我觉得可能是快要回去种地了。

立场不明：虽然可能没有达到你理想中那个所谓出人头地的标准，但是一个人能坚持他创的这份业十年还没倒，本身已经是非常有能力的一件事，而且你还在不停地做新的产品。

刘松：这对我来说都是毒鸡汤。现在经济不好，每个人的困难都非常具体，要一件一件去克服解决。

当时确实感觉公众号如日中天，象征着钱，象征着投资的方向。所以确实有过一些不切实际的幻想。

立场不明：风口，是吧？

刘松：觉得好像未来能够财务自由，但是对于要做什么事情，并没有清晰的想法。一直到现在，做了十年了，才逐渐有一些手感，做起来比较从容了。对每篇文章有清晰的预期，比如同样的长文章内容，放在小红书平台肯定是不行的，它也没办法做成短视频，甚至没办法形成播客。时间过去这么多年，每三到五年都会有新产品出现，公众号现在已经是一个传统媒体。

立场不明：新媒体里的传统媒体了。

刘松：对，我觉得其实我们还算好，赶上过公众号的浪潮，但是大部分人都是被动地去接受这些变化。我也很想赶上每一波变化，比如说抖音出来的时候，我积极做短视频；小红书出来的时候，我积极地去做笔记。但是，我都没有赶上，这可能是我们这些人比较痛苦的东西。

立场不明：我最早给做書公号写过《》编辑手记。

刘松：编辑手记是做書公号最早在业内尝试的内容形式之一。现在在业内，编辑写编辑手记非常普遍，是常规操作，这个现象是自媒体时代的缩影。因为编辑做一本书前后的故事，就是极好的自媒体内容素材。所以即便我们不去做这个内容，也会有很多同行媒体去做。

立场不明：那多年做公号的时间里，编辑交给你的东西，就拿编辑手记来说，有什么变化吗？

刘松：我觉得编辑工作本质上没什么太大变化，但不同时期素材类型不太一样。所以现在有时候大家去讲一个好编辑的基础素养，所谓好编辑的特点是什么，就是能够针对不同平台去准备不同的内容。我有时候听到这样的话，会有一些难过。

立场不明：听到这儿我的压力值一下就上去了。我难过的点是，一个人怎么能适应那么多媒体形式呢？一个人按理说可能只能适应一两种。比如，我比较能适应的就是公号、播客，因为我每天都在阅读和收听，要说清楚一个事儿需要一定的篇幅，然后小红书就是乐呵一下，抖音我也不刷的。所以如果我现在做营销编辑，我面前的阵地有播客、公号、小红书、抖音、豆瓣、知乎。这些都得做，而且每个平台对于载体的要求都是不一样的，愁死了。

刘松：其实我在做市集策划的时候，也感到很痛苦、很矛盾。书现在的确越来越难卖，特别是我们市集时间在北京书市以及郎园之后，如果大家抱着一种要卖出很多书的目的来我们这儿，可能会失望。因为做書市集的形式更加接近书展，更加内容化了。

立场不明：参展方应该会配合你整个的策划思路，刚才说的组成一本书，就非常有展览的性质。

刘松：对，还有一些参展方是我主动去邀请的，例如方所、七海，还有豆瓣书店，也是我们这次市集的主力。

立场不明：作为创业者会对于环境的影响更敏感一些，过去三年很难吗？

刘松：其实我每年都写总结，但是去年没写，去年太难了。去年首先经济差，导致大家消费的比例发生了巨大的变化。咱们出版行业也受到很大影响，线下咖啡店、线下书店，以及线下的展会都受到巨大的影响，特别是去年北京市集还因为缺少经验造成了一些麻烦，因为在户外摆摊，没有提前报备好，导致违规了，这是我过去完全没有经历过的。当时市集可能已经卖出去几千张票，有六七十家展商可能需要赔偿，还会让我们过去积累了那么多年的品牌毁于一旦。后来虽然事情解决了，但我非常后怕，我非常后悔去年办了北京市集。

后来在做杭州市集的时候也碰到了很大的困难，主要是第一次出京办展，招展的问题。因为出版机构大多数都在北京，我们又是一个民间的展会项目，不是行业官方展会，不仅需要出版单位额外批钱，还要申请出差，这都是比较复杂的程序。大家由于怕麻烦，或者问了领导意图不明朗，可能就放弃了，导致杭州市集出现非常大的困难。中间有好几次都想要放弃，但我觉得太丢人了，哈哈哈，还是硬着头皮干了，结果就还是亏了很多的钱。

立场不明：刘松完全因为好面子撑到了最后，哈哈哈，因为怕丢人，太逗了。

刘松：在人生的很长一段时间里，虚荣心就是我的生产力，我要保护它，得珍惜它。

立场不明：太好了，这句话。就像刚才刘松说得很平静，包括他说那些因为好面子撑下去的情况，但可以想象背后有多艰难，这可能就是伍子胥一夜白头那种难度的事情了。而且去年那么难，你刚刚说你都后悔办了，但是今年又办了一个。

刘松：所以这是办市集的经验嘛。一个就是基础条件，比如说场地条件，地理方位、场地费用、后勤保障、属地行政机关的支持。今年是收到新工体邀约，并得到了三里屯街道办事处和朝阳区新闻出版局的支持，因此排除万难还是做了。我们觉得能够在工体办市集也是巨大的荣幸，机会难得，所以抓住一切机会做内容。

立场不明：确实，这是一场在享誉全球的北京工人体育场举办的图书市集。

刘松：市集是在北大厅的这个区域，我们专门向场地方申请了大约几百个座位用来体验看台，白天是能够看到非常好的效果。

立场不明：我们刚才在说市集嘛，其实你们在过去三年可干了不止市集这一件事啊。至少做过视频的尝试，破损书的盲盒，还开了书店、咖啡，还有课程。

刘松：这些都是自媒体变现的摸索，因为做自媒体要挣钱，就要折腾一些新东西，比如你做一些主题盲盒的策划，就是得有人绞尽脑汁来找，想好点子；要去找出版社谈一些渠道的优惠；一些特别的书籍，比如绝版书或者签名书，特装书之类 ……都是有别于传统的电商渠道。或者在线下做一些主题的快闪活动，也同样需要花巨大的精力去做筹备的。以及线下市集，这些工作都是自媒体为了要发工资不得不做的事情，都极其的沉重。

立场不明：做書也做了好几次市集了，有没有什么特别有意思的事儿，或者你印象特别深刻的事儿？

刘松：去年做的「腰封展」就很有意思，变废为宝。腰封是读者特别讨厌，但行业又一直在用的东西。我在小红书看到过一个博主，他用相框把自己整理的腰封拼上去，感觉一下子变成了一个艺术品。我们在去年市集开始前两个月给参展方发出腰封征集信息，哇，腰封乌泱乌泱地寄过来，然后我们就用蜂窝纸板 ——完全环保的展具——把腰封都贴上去，非常出效果。市集过后也一直保留在书店里面，是书店非常重要的一个景点。

今年还有个新的策划，「蓝纸展」，今年征集了一批蓝纸。

包括去年水灾的时候，我们曾经在杭州市集上做了「泡水书展」，过程中也碰到了巨大的困难，因为这种书太难找了，仓库会统一处理泡水书。无奈之下，最后决定我们亲自去一趟仓库，实在不行就不干这个事了。然后开车去仓库抢救了大约五六十本书出来，放到杭州来展。那个展出效果其实也不尽人意，因为泡水书都有毒啊，都是发霉的，最后是给这些书罩上了玻璃罩子，只能够远远地拍照。

还有一个最近在谈的展览，是一位陈涌海老师，他写了两本书，讲的是书虫。他考据了一番，找到虫子，然后养起来。我们或许有可能在市集上展出一两只虫子，准备一两个放大镜，哈哈。

立场不明：那太有意思了，因为北方似乎不具备产生书虫的这个条件。

刘松：对，反正是有些难度，但是陈老师说也不是做不到。

立场不明：说到泡水书，去年的洪水，很多人看到泡水书以后说不要销毁啊，说我愿意买，但这些是不能卖的，就像你刚才说的，它其实是有毒的，并不是说书掉到水盆里的那种泡水。

刘松：它有些危险。

立场不明：对，所以当时看到那些书的时候我就哇哇哭，挺难受的。

刘松：做这个行业才知道其中的苦楚。

立场不明：所以我为什么对你们那个破损书盲盒特别有印象，而且我每次都会跟人说这是我在做書买的破损书，是因为当年当编辑的时候去库房盘库，会看到很多从各个书商或者什么地方退回来的书，这些书都是会被销毁的，看着是很心疼的。

刘松：现在会有一些更精细化的管理，像新经典就会有专门微瑕书的库存表，我们直接采购就行了。这一类书才能有折扣。

立场不明：对，其实读者看的是内容，除非是那种需要珍藏的，比如说这个书我买来就是为了收藏，嗯，它有些特殊的工艺什么的。那个所谓微瑕是怎么？比如说那个书被捆的绳子勒到，或者是表面蹭破什么，因为纸张毕竟不是钢铁。

刘松：这里可以补充一下，为什么会做这个事情？要经营一家书店，卖新书必然是做不过当当京东，做设计书北京已经有言BOOK、Jetlag等，做这些类型的书店我们没有竞争力。我们的专业能力就在于能够找出版社要到这样的资源。

立场不明：我们刚才无意间说了很多经商的经验或者创业的经验。其实，我们可以再聊聊，在举办市集上的具体经验？

刘松：我只能简要地总结一下市集的商业化，市集主要靠什么挣钱。目前图书市集还是一个比较新鲜的品种，所有和书有关的自媒体以及大展会，相比较其他的类型，比如金融、科技、 AI 、数码产品等等，引流能力很强，但是变现能力很差，所以目前这一块的商业赞助都进度非常迟缓。

那这种情况下只能靠两方面的收入，展方交来的展位费，以及读者的门票。这两块的价格又很难提上去。39 块的门票卖1万张，也就是 39 万，但你的成本可能是 30 万，也可能更多。

另外，参展方的展位费也不宜过高，因为不是官方展会，编辑来这里纯粹是在用他们的爱来发电，来做一些创意、装饰和展览。出版社的领导是很支持编辑用爱发电，但可能不能出很多的钱。

目前我们做市集会有一个预算表，会把人力成本也算进去，然后我会看除去人力之后的余额还有多少，但是经常不准确，因为中间会产生很多新的费用。

立场不明：所以你这个表会做得很细，对不对？

刘松：会根据上一次的经验去细化，但是每次又会出现很多新的费用，这真的是很无奈，我怎么都算不准。

立场不明：最大头的可能是什么费用？

刘松：最大头的是搭建的费用，搭建、设计费是固定支出。因为市集需要专业分工，我们自己不是做设计的，无法做动线，以及需要搭建的相关人员，这些部分非常耗费精力。只有用一笔费用把这些工作外包出去，你才能够专心来做内容，做展方的服务和读者的服务。

立场不明：策划一次展会需要多大的团队？

刘松：展会在不同时期有不同的人员数量的需求。早期头脑风暴的阶段，可能会拉很多人一块聊。我们会做很多次调研，会向在海外参加过很多大书展的朋友请教，会向国内出版社做营销编辑的朋友，还有一些参加过做書市集的展方，以及没有参加过的朋友，会做比较详细的调研。然后形成当期展会的一些基本的策略，比如展位费的价格、展期。早期工作团队人数可能有三四个人，随着展期临近，会需要越来越多的人。

立场不明：我在刚入行的时候，供职一家童书社。因为有迪士尼的公主，当时我们每年去参加 BIBF （北京国际图书博览会）都会搭一个城堡。一开始没有什么概念，但当我知道这个搭建和展位要花多少钱的时候，以后我看这玩意再不是城堡了，就是钱。我会觉得有点浪费，花了很多钱，用两天就拆了。

刘松：我觉得花钱可以花，关键要好看，得出活才行。一些传统的行业展会，搭建花了很多钱，但它并没有呈现很好的效果。所以我们的市集虽然叫市集，但其实我在朝着书展的方向去做。正在尽力避免或解决这样一个难题，一个痛点，希望大家花很少的钱去出很好效果。

立场不明：对，而且你刚才提到一个什么环保的理念。

刘松：我们用的是一种蜂窝纸板的展具，一次生产可以循环使用。此外，这次市集我们邀请到了几个新的朋友，我觉得可以代表某一种行业气象的展商。一个是 FSC ，全称是森林管理委员会。我们去拜访谈的时候，他们提到一个词，叫林场，是图书生产的更加早期的一个环节。

立场不明：树变成纸的过程，是吗？

刘松：对。他们还在现场模拟一下餐巾纸，或者废纸，然后重新化浆成为纸的过程。会用一个搅拌机，和某一种过滤装置。很神奇，我觉得是编辑看到也会觉得很惊奇的一个东西，很有意思。

还有一个是自然之友，是北京比较老牌的一个社会组织，他们关注气候变化，出一些相关书籍。

另外，绿色和平曾经做过一款桌游，叫地球号，是一款关注气候变化、关注森林砍伐的桌游。这个地球号的联合出品方叫静电森林，他们也会来参加市集，会提供一些游玩的项目。

还有其他一些文学组织，他们的加入让我自己非常高兴，代表了市集未来的一些模糊的方向，让我觉得我们的书展可以做得更有意思、更加鲜活一些。

哦，我似乎漏说了一个比较重要的内容。因为有大约 100 多个编辑来值班，可能会更多，按照往期的统计编辑人数至少在 200 位以上。

我们的公众号每天都会在后台收到「能不能找你们帮我找编辑啊？」「你们能不能帮我出书？」这样的咨询，我们这一次征集了大约 40 部书稿，做了一个展览叫「待出版作品展」。

在收集写作者资料的过程中，有个留言的选项，其中有一位老师写了一句话，她说用这种方式找编辑，是不是相当于在黑房间里面找一只黑猫？