打破传统儿童防晒思维，巴拉巴拉找到品类新机会|内衣|国产羽绒服|小红书|巴拉巴拉|童装|防晒衣

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|曹晓晴

图片来源|巴拉巴拉

防晒衣，成春夏网红单品。

近两年，防晒衣晒出了一个新的细分赛道。艾瑞咨询数据显示，2021年至2026年，防晒服饰市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长。并且，祈飞观察数据也披露，仅抖音平台，2023年防晒服市场GMV高达37亿元，同比增长217%。

在这一增速下，防晒衣逐渐从户外场景逐渐向日常生活场景转变，以“防晒衣穿搭”为关键词的笔记，在小红书平台有63万多篇。

其中，儿童防晒衣也在走俏市场。特卖电商唯品会数据显示，3月中旬以来，儿童防晒衣销量同比增长124%；巴拉巴拉官方数据也显示，其防晒衣自3月上市以来，全域销售40W件。

但，儿童防晒衣市场并不成熟：一边，消费者对儿童防晒衣的防晒力敏感度相对成人防晒衣较低；一边，市场中儿童防晒衣入局者增多，产品五花八门。

在儿童防晒衣这块“蛋糕”不断扩大的当下，作为童装行业龙头，巴拉巴拉如何定义儿童防晒衣？其防晒策略是否会成为品牌新的加分项？

“最懂成长”的巴拉巴拉

客观来说，巴拉巴拉在儿童防晒衣赛道，有着天然的优势，是最懂成长的儿童时尚品牌。

因为，巴拉巴拉20多年来，见证了中国童装行业数十年的变化，是中国童装发展史上的“教科书式”品牌。

以爱德华·德博诺在《超越竞争》一书中说的商业发展三个阶段来看，品牌成立初期的巴拉巴拉，与当时兴起的一批童装品牌一样，主要关注产品设计和质量，直接体验是它的“童年不同样”品牌理念，推崇“重视服装的不同”。

随着时间的推移，中国童装市场日渐成熟，巴拉巴拉来到了爱德华·德博诺所说的竞争价值阶段。这一时期，巴拉巴拉的差异化变得更加真实具体，门店在此时也得以快速扩张。

公开资料显示，2010年，巴拉巴拉已在全国拥有近3000家门店；其母公司森马服饰在2011年正式上市前的招股书也显示，当时的巴拉巴拉以1.1%的市场份额已经成为国内童装第一品牌。

从2023年开始，巴拉巴拉有意识地进入《超越竞争》中所提及的综合价值阶段。从此开始，巴拉巴拉更关注用户的情感价值需求。这一转变，也是由于中国童装消费市场已经开始进入了人本主义阶段。

《2024全球童装市场洞察报告》显示，这一阶段的家长开始从小培养孩子的品位和风格意识，部分家长会为孩子打造独特的、神奇的穿着体验。

并且，如今的童装市场也逐渐朝着多元化、细分化方向发展。可以看到，同时期的巴拉巴拉也将侧重点主要放在了连衣裙、裤装、T恤、羽绒服、鞋这五大核心品类。例如：巴拉巴拉根据不同细分市场和目标客群的差异，冬季主推羽绒服，夏季以IP经济为抓手主打bala T……

这个阶段的巴拉巴拉，在超4000万会员的基础上，不断分析和优化品类结构，持续挖掘孩子们的个性表达。于是，可以看到巴拉巴拉在今年推出了防晒衣。

而这一品类也快速成为巴拉巴拉新的品类加分项：

一方面，体现在数据上，巴拉巴拉官方数据披露，其防晒衣系列自上市以来，销量达40W；
另一方面，是它全新定义了儿童防晒衣，与其他品牌不同，品牌要求产品力的同时，更强调和倡导科学防晒，巴拉巴拉认为，“儿童防晒衣≠成人防晒衣mini版”。

值得注意的是，巴拉巴拉在这一品类也并未按照传统童装思维套路，一味地在某个理念上不断输出，而是从线上起势，赋能线下，以产品为核心打造儿童防晒衣的“好看、好玩、好穿”。

跳出常规思维

做全方位的儿童防晒

事实上，防晒衣在2007年左右就已经出现。由于灵感来源于皮肤风衣/户外夹克，最早一批的防晒衣，款式偏户外，与“时尚”不太沾边，受众人群也相对小众。

在这几年防晒意识的建立和防晒场景的丰富双重因素下，防晒衣的需求增长。灼识咨询数据显示，我国防晒服饰行业的市场规模预计2026年将达到958亿元。

与此同时，儿童防晒也迅速走红。根据小红书平台显示，儿童防晒衣相关笔记有7万多篇，儿童防晒衣商品也已有14多万件。

不过，市场高热度之下，消费者的抱怨声量也不小，“现在防晒衣五花八门，踩雷概率实在是太大了。”90后宝妈小凌（化名）说，“商品介绍页面写的面料和买回来在实际标牌上看到的会有一些出入，而且洗了几次之后，防晒效果似乎降低了。”

于是，赢商网统计了淘宝天猫平台上儿童防晒衣销售额TOP30的商品，将这些商品的评价关键词做了拆分，得出消费者关注的核心点为：面料、体感、颜值、防晒效果、款式。

形成市场上热度和口碑的不完全匹配的主要因素是当下的儿童防晒衣仍处于“混战”：有经典儿童户外品牌推出防晒衣；也有优衣库等快时尚品牌入局；还有一些主推防晒衣的新锐品牌……但是，更多的是市场上充斥着大量的防晒白牌，以“大牌平替”为关键词，在淘宝天猫等平台出现。

对于成熟品牌来说，“儿童防晒衣”是品牌完善类目的选择，而非核心单品；对于新锐品牌来说，“儿童防晒衣”虽然是核心品类，但却在透气性、款式尺寸、面料质量等效果相对较弱。而这些也是消费者关心的重点。

在赢商网统计的商品评价中，消费者对儿童防晒衣更关注产品的透气性能、面料材质，并且对防晒效果也有一定认知，但款式尺寸不准确成为他们对产品口碑逆袭的主要因素。

“我买过很多品牌的防晒衣，我家孩子经常穿不住，热了不舒服就会脱。”小凌也这样说，“所以，我现在对防晒衣要求不高，只要孩子不晒伤就行。”

这和成人防晒衣市场完全不一样。

“孩子穿不住”的背后，仍是产品面料过于闷热、款式相对不好看等因素影响。这些诉求下，巴拉巴拉认为，儿童防晒衣不仅仅是一件防晒衣，而是一个“儿童防晒系统”。

所以，巴拉巴拉跳出了常规思维，在叠穿中找到灵感，将外套、内衣、短袖/长袖等品类看作一个整体防晒组合，进行全方位的防晒。

具体来看，巴拉巴拉的儿童防晒理念是“内衣的凉+外衣的防晒”，凉茶T系列以独特的Cold Fit凉感科技为基础，萃取茶叶精华，糅合了凉感云母，创新性地将凉茶、矿物质与面料相结合，产品触肤温度最大下降5度，持续凉感可高达40分钟，与防晒衣、清凉裤等组成了巴拉巴拉儿童全场景防晒系统。

同时，巴拉巴拉今年提出防晒新技术，首创品牌遮热技术并应用到防晒产品上。“遮热”，字面解读是抵挡热量传播，给予人凉爽的感觉；实际上，这项技术的确如此，通过黑科技，以面料阻断热量传递到人体表面，而且面料也兼具防紫外线、防红外线热等功能。以夏日炫彩防晒衣为例，产品不仅UPF达到50+，最大遮热率也能实现＞50%，最大遮热超6℃。（相同款式下，根据颜色不同，遮热性能检测会有些许差异，该检测数值为幻紫色产品。）