《庆余年2》开播，广告成了最大黑点
要说近期最火的剧集，绝非《庆余年2》莫属。开播当天，《庆余年2》就刷新了全网电视剧最高预约历史纪录，开播25小时，就创下站内开播热度值最快破33000纪录。
然而，这样一部万众期待的热剧，开播后却被骂上了热搜。其被吐槽最多的地方，倒不是剧情或者演员，而是它的广告。
《庆余年2》的广告有多泛滥呢？有网友统计，《庆余年2》播前便官宣了26个合作品牌，播后平均每集9个广告，除片头片尾外，还有大量中插广告、剧情广告。
广告商的“名号”也是五花八门，有“总冠名”纯甄，“联合赞助”百雀羚，“领衔特约”京东超市，“特约合作”OPPO等。
如果是片头片尾广告、中场广告也就算了，国内的观众早已习以为常，等个一两分钟即可。但有些植入式的广告可谓猝不及防，非常影响观看体验。
这些植入式广告会由片中人物出演，与剧情衔接得十分丝滑，还有一些专挑紧要关头出现，简直防不胜防。有观众吐槽：“前一秒陈萍萍还在说狠话，后一秒范闲就在喝酸奶，感觉有点出戏。”
更令部分观众生气的是，自己明明开了VIP，仍要被迫看这些广告，无法跳过。对此视频网站客服回应：“会员可以选择跳过软件内的广告，但中间的广告或者小剧场是影片方提供的片源内带的广告，无法自动跳过，只能用户自行快进处理。会向后台做相应的反映，也希望能有改进。”
其实，观众对视频会员不能免广告的控诉由来已久。2020年3月，针对体验发现的广告特权描述不清等问题，浙江省消保委约谈“优爱腾”等九家视频音频网站相关负责人，提出7项整改要求。
2021年11月，浙江省消保委再次约谈五家平台，因为其整改后依然可以看到五花八门的广告，比如前情提要广告、暂停页面广告，片尾广告、弹窗广告、跑马灯广告等。一些广告页面极易误点，跳转至广告页面后，返回键设置较小，极难发现。
但经过多次整改，大多视频网站会员还是会被广告困扰，只是会员的宣传话术从“会员免广告”变成了“会员减免广告”，换汤不换药。
看视频想免广告，怎么就这么难？
广告是平台的摇钱树
没有人会跟钱过不去。视频网站想方设法加广告，归根结底还是为了营收。
大部分视频网站的收入都来自两大块：广告和会员。
广告属于B端业务，主流的视频平台都有相对应的数字广告平台，负责将广告主的投放需求转化为广告素材，然后把这些广告素材和平台的用户进行匹配；在投放过程之中有的会先在一部分样本用户群体之中进行测试，有的会选用不同广告素材进行测试，直到相对满意效果。
视频网站的广告形式有很多，包括开屏广告、前贴或后贴广告、暂停广告、banner广告、触点广告、信息流广告、焦点图广告等。广告投放后，数字广告平台可根据投放效果与广告主结算，从而为视频网站带来收入。
所以，即使是“白嫖”的一般用户，也能为视频网站带来可观的营收，这也是为什么“活跃用户”对于视频网站来说是重要的指标。毕竟用户基本盘越大，广告的曝光量就越大，平台的收入也就越多。
不过，对于用户而言广告的作用是负面的，当广告的数量超过一定的阈值，反而会不利于视频播放，减少收入。因此平台的广告营收是有上限的，近年来主流视频平台也在逐步减少广告营收的占比，会员收入成为他们营收的大头。
会员属于C端业务，用户开通视频网站会员的利益点无非两种：内容和服务。优质的内容，能让用户迫不及待知道剧情的走向，从而开通会员获得提前观看的特权；服务则包括超清投屏、直播回放、减免广告等。
其中，减免广告可谓众多用户看重的痛点。当下主流视频网站的片头广告已长至120秒，甚至不小心刷新一下都要重新开始看，为了享受无广告的流畅感只好开通会员。
实际上，并不是所有用户都反感这种付费免广告的做法。有相当一部分思想开明的用户认为，付费是鼓励优质内容创作的一种方式，如果人人都“白嫖”，创作者入不敷出，自然很难产出大家喜闻乐见的作品。当下主流视频平台本身也是出品方，优质“自制剧”也有口皆碑，这个逻辑是说得通的。
用户真正反感的，是“吃相难看”的植入式广告。尤其是在架空世界、古代背景等题材的剧集中插入现代感浓厚的产品广告，会破坏用户的观影体验，让创作者好不容易构建的沉浸感被打破。
既然广告不可避免，那么如何改善广告的表现形式，减少用户的反感，将成为视频平台需要解决的重要问题。
短剧紧逼下的流量焦虑
越来越多的广告背后，还藏着视频平台日益增长的盈利焦虑。
别看开会员的人不少，但视频平台赚到的钱却不多。以披露财报细节的爱奇艺为例，2024年第一季度爱奇艺总营收79亿元人民币，归母净利润6.55亿元，同比增长6%。而这距离爱奇艺首次实现盈利，只过去了一年。
爱奇艺的情况是整个长视频行业的缩影，这门生意不仅成本高，利润低，还经常面临舆论压力，几乎每一次涨价都要被骂上热搜。
与之相对的，是短视频行业的风生水起。靠着短剧业务，短视频平台在内容方面与长视频有了一战之力。
据《2023短剧行业研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，预计2024年将超500亿元。某些短剧公司靠着几部爆款，就能做到年营收上亿元，堪比上市公司。
而目前市面上的爆款短剧，几乎具备统一的共通点，大部分题材都是以霸总爱上我、白莲花穿越复仇、赘婿是隐形富豪等为主，虽然剧情狗血，情节俗套，但它们满足了观众喜好复仇、逆袭等爽剧模式的需求，更容易抓住观众的眼球。
这就形成了一个尴尬的局面：投入重金打造优质剧集的长视频平台，还没有一部剧几十万成本的短剧赚钱，甚至有些制作精良的短剧在口碑上“爆杀”长剧，显得吃力不讨好。
面对短视频平台的步步紧逼，一些长视频平台抱着“打不过就加入”的心态，也开始加码短剧业务。但请他们不要忘记，那些愿意花钱买会员的观众才是核心用户，照顾好他们的体验，长视频平台才能穿越周期，基业长青。
作者 | 风清
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