行业聚焦 | 奢侈品行业进入冷静期。|lvmh|奢侈品|巴黎奥运会|爱马仕|零售

根据国际资产管理公司伯恩斯坦（Bernstein）近期发布的最新报告显示，后疫情时代奢侈品市场复苏，在经历过短暂的“报复性”消费后，正在进入更加缓慢的增长阶段。为应对奢侈品行业市场冷静期，奢侈品品牌是时候重新考量自身在国际市场的价值，巩固自身在应对不可抗力环境下的韧性，迭代国际市场下长期发展的策略。

据伯恩斯坦分析师Luca Solca在近期发布的一份关于《Luxury Goods Consumer of the Future（未来的奢侈品消费者）》的报告中指出，在疫情结束后的消费高峰后，大肆购买奢侈品的消费者购买能力持续减弱，也将重新冷静下来，从而导致全球奢侈品消费增长缓慢，但增长缓慢并不意味着停滞。让分析师感到更加感到变动的是，象征经济周期轮转的“口红效应”在市场再度出现。该术语诞生于20世纪30年代年，意思是女性消费者面对不确定的市场环境，不再购买更高价的商品如Louis Vuitton手袋或Chanel时装，转而选择性价比更高的美妆产品。Luca Solca故而指出，在收入和财富持续分化的当下，高端消费者将继续变得越来越重要。

Luca Solca说道，“由于奢侈品牌常常能够精准定位不同市场的人群，无论是入门级还是高净值人群，都具备稳定的客户群体。因此面对即将到来的‘消费冷淡期’，他们依旧持有乐观心态。”在通胀影响下，美国消费者正在减少消费，追求高性价比的产品和服务。今年上半年，除了爱马仕，LVMH和开云集团在美国市场的表现均有所放缓甚至下滑。伯恩斯坦的最新报告中指出，尽管人群收入水平和财富积累差异仍不断加剧，但据估计，精英阶层虽然仅占奢侈品客户群体规模的5%，却贡献了40%以上的业绩。而占有50%的入门级客户，在过去事实上仅创造了约15%的销售额。另据瑞士信贷和瑞银本周联合发布的一份报告显示，截至去年年底，全球私人净财富总额缩水11.3万亿美元，降幅达到2.4%至454.4万亿美元，这是自2008年全球金融危机以来全球私人净财富总额的首次下降。按地区来看，本次净财富总额损失主要集中在北美和欧洲等经济较为发达的地区，损失总计达10.9万亿美元，亚太地区则减少2.1万亿美元，拉丁美洲的私人净财富总额则增加了 2.4 万亿美元。因此，为了加强抗风险的能力，奢侈品牌想保持更稳健的增长，将精准的客户群服务到位，就显得尤为重要。

Luca Solca说道：“过去十年，现代奢侈品领域正以更加敏锐的策略通过推出限量版产品、提供VIP服务、举办专属客户活动，不断与顶级消费者建立联系。”报告中则补充道，尤其是对于奢侈品巨头来说，他们以强大的资本实力和社会知名度，正成功地渗透至日益壮大的中产阶级市场，帮助自身在竞争激烈的市场环境中保持独特的高端定位。Luca Solca指出：“当下社会对个体独特性和自我价值表达的重视，事实上也一直在推动奢侈品领域不断向上发展升级。除此之外，奢侈品牌不断下沉、面向更多人群的市场布局策略，不断多元化、充满活力的品牌价值传承，也令奢侈品需求愈发呈现出普及化的趋势。”

Luca Solca强调：“拥有多个奢侈时尚品牌的巨头在不同细分市场都有涉猎，前景依旧光明。”从奢侈品行业巨头的数据，亦可以看出。

LVMH（路威酩轩）集团旗下拥有逾75个奢侈时尚品牌，业务范围覆盖手袋、时装、珠宝腕表、美妆香水、葡萄酒香槟、度假酒店和旅游零售等。过去10年内，Louis Vuitton、Dior、Fendi和Celine等品牌不断通过限量版、VIP服务和不间断的品牌活动与消费者重新建立联系，可以不断激发该群体对品牌的渴望，同时进一步扩大美妆、鞋履、配饰和太阳镜等低价品类的产品范围，从而吸引更多新消费者进行消费。集团涉猎范围之广，且可以得到足够完整的闭环消费，得益于此，经过不懈的深耕，疫情期间LVMH业绩在2020年初短暂下滑后迅速恢复增长。今年上半年，该集团收入大涨 15% 至 422亿欧元，有机收入增长17%，净利润大涨30%至84.8亿欧元，均超过分析师预期。2023上半财年的主要财务数据分析出：中国市场的大幅反弹抵消了美国市场的下滑，销售收入同比增长15%至422.4亿欧元，在有机基础上同比增长17%，超出分析师此前预计的 16%。除葡萄酒和烈酒部门以外，所有业务部门都实现了两位数的有机收入增长（葡萄酒和烈酒部门面临着特别高的比较基数）。其中第二季度收入在有机基础上实现了17%的增长，达到212.06亿欧元，与一季度的趋势一致。但财报发布后，集团股价在早盘中下跌3.7%，也拖累了其竞争对手开云集团（Kering）的股价。有分析指出，股价的下跌主要是 LVMH 集团的销售增长向外界表明，整个奢侈品行业的增长势头似乎不那么强劲。

LVMH集团主席兼首席执行官Bernard Arnault表示：“LVMH集团在持续六个月的经济和地缘政治不确定性期间取得了出色的业绩。我们旗下各品牌强劲的创意势头和出色的销售业绩继续激发着人们的梦想，Pharrell Williams为路易威登举办的首场时装秀受到热烈欢迎，Tiffany纽约第五大道‘地标店’重新开业也证明了这一点。”Louis Vuitton和Dior两大品牌的稳定发挥则成为为LVMH“守江山的”重要支柱。故而LVMH对其核心品牌的投入也可见一斑。财报显示，LVMH上半年营销和销售开支增加17%至149.15亿欧元。首席财务官Jean-Jacques Guiony透露，营销费用的增加与上半年Louis Vuitton和Dior等品牌的大型时装秀有关。以Louis Vuitton男装创意总监Pharell Williams上任后在巴黎新桥举办的首秀为例，由于众星云集和Pharell Williams强大的号召力，该时装秀引发广泛关注，在社交媒体上获得11亿的浏览量，创历史新高。在发布上半年业绩报告前，LVMH还正式宣布成为2024年巴黎奥运会及巴黎残奥会的高级合作伙伴，总投入预计为 1.5 亿欧元。该集团形象和传讯总监Antoine Arnault坦言，2024年的巴黎奥运会有望成为史上最受关注的一届。

爱马仕在铂金包需求持续强劲的支持下继续领跑，在 2023年上半年数据披露可知，销售额大涨25%至66.98亿欧元，按即时汇率计算大涨22%，营业利润大涨44%至29.47亿欧元，营业利润率为44%，净利润大涨36%至22.26亿欧元。而且也在持续的商战摸索下，提升了自己的综合实力。通过开设新工厂满足铂金包不断增加的市场需求的同时，爱马仕持续加大对品牌其他产品的创新投入力度，以实现全品类的综合发展。该品牌平衡不同品类业绩的相关策略正在生效。2023年上半年，铂金包所在的手袋等皮具业务销售额同比大涨20.8%至27.8亿欧元，但占比较上年同期下滑至41.5%，成衣销售额大涨35%至19.22亿欧元，占比提升至28%，丝绸和纺织收入大涨22%，香水美妆增长10%，手表业务大涨24%。

开云集团的数据则再次掉到队尾，上半年销售额同比仅增长2%至101.35亿欧元，营业利润由增转跌，减少3%至27.39亿欧元，营业利润率下滑至27%，净利润大跌9.5%至17.85亿欧元，主要受核心品牌Gucci拖累。Gucci作为开云集团贡献三分之二收入的品牌，被指毫无变化的Gucci上半年收入下跌1%至51.28亿欧元，可比销售额增长1%，营业利润下跌4%至18.1亿欧元。第二季度该品牌销售额下跌3%至25.1亿欧元，同店销售额也只增长1%，远不及分析师预期的增长4.23%，再次跑输行业。从目前的市场来看，单个品牌的领跑能力可以大幅度影响奢侈品巨头的增长。按地区分，Gucci上半年表现最好的是日本市场，销售额录得32%的增幅，中国所在的亚太其他市场增长10%，欧洲和全球其他地区分别增长7%和1%，北美则大跌22%。财报显示，目前Gucci在全球拥有536家门店。开云集团在财报中强调，期内Gucci上半年的产品创意主要由设计团队接管，新创意总监Sabato De Sarno负责的首个系列要到9月才发布，全新产品要到2024年年初才会上市发售。继而，开云集团将希望寄托于Saint Laurent，它的表现也有所放缓，上半年收入增长6%至15.76亿欧元，主要受北美市场直营业务大跌17%拖累，Bottega Venetta上半年收入无增长，录得8.33亿欧元，同样受北美业务低迷影响，Balenciaga所在的其他部门上半年销售额下跌5%至18.56亿欧元。Valentino能为开云集团增加多少可持续的砝码也还是个未知数。Valentino去年收入虽然大涨15%至14.19亿欧元，营业利润大涨30%至1.21亿欧元，但主要源于上一年较低的基数。在外部竞争的大环境下，内部动力不足，很难在市场上继续保持巨头姿态。

Prada 集团公布的上半年财报可知，其增长势头隐隐有预跻身巨头之列的征兆。今年上半年，Prada 集团销售额同比大涨20.5%至22.32亿欧元，毛利率提升至80.3%，净利润大涨62%至3.05亿欧元。按品牌分，Prada上半年零售销售额大涨17.7%，Miu Miu大涨 50.1%。在此期间，Prada集团所有产品类别均录得双位数增长，增长最快的依然是成衣类别，同比大涨36.1%，鞋履表现较去年同期也实现20.3%的增幅，手袋皮具零售额录得11.7%的增长。和开云集团一样，Prada 正在开拓美妆业务，其背后是该品牌跻身头部的野心勃勃。

通过数据对比不难发现，在坐拥众多奢侈品品牌的 LVMH 和持有铂金包王牌的爱马仕面前，开云集团明显矮了一截，曾经三足鼎立的局面已经不再。Luca Solca 表示：“ LVMH和爱马仕业绩充满稳定性的背后，是奢侈品金字塔两极分化越来越严重。”奢侈品行业的巨头集团，格局已然悄悄发生改变。面对充满不确定性的前景，奢侈品巨头们在关键市场的销售增长都或多或少出现了冷静期的迹象。

全球奢侈品市场目前分为三个趋势，即中国和日本领跑亚洲销售继续增长，美国消费经济断崖式下滑以及欧洲旅游零售复苏。贝恩公司在近日更新的2023年全球奢侈品行业预期也有提到这一现象。该公司预计，2023年全球个人奢侈品消费将在去年的基础上进一步增长5%至12%，达到3600至3800亿欧元，优于今年初预期的3%至8%。2030年全球奢侈品销售额有望达到5300至5700亿欧元，大约是2020年的2.5倍。按地区分，中国消费者有望恢复疫情前的奢侈品主导地位，超越美洲和欧洲，成为全球最大的奢侈品市场，占全球购买量的 25%至27%。亚洲其他地区奢侈品市场也发生着变动，韩国奢侈品市场增速有所放缓，日本市场前景则愈发明朗，东南亚也出现积极的增长迹象，不仅迎来了首批中国游客回归，还成为俄罗斯游客的新旅游目的地。欧洲也在顶级客户的加持下在今年年初取得强势开局，并在第一季度延续良好表现。在过去几个月，欧洲市场迎来疫情后首批中国游客，预计下半年将有更多中国游客重回欧洲。然而，美国消费者则受到经济环境变动的影响和疫情后期动力不足的困扰，正在减少消费。据麦肯锡的信用卡数据，美国高收入消费者群体的支出在今年都呈现出下滑的趋势。

对于大多数奢侈品牌来说，只有5%的消费者来自富裕阶层，但该群体贡献了40%的销售额，购买的产品平均单价极高。普通消费者占比虽高达50%，主要购买的却是美妆和配饰等入门级产品，贡献的销售额却只占15%。不同消费者贡献数据并没有太大差别，但富裕阶层会更倾向于购买收藏级别的手表和高端珠宝，中低收入的消费者主要购买的是配饰和鞋履等更容易获得的奢侈品。麦肯锡分析师认为奢侈品牌押注高端化的策略会陷入自相矛盾的局面。虽然富裕阶层抗风险能力普遍更高，购买力不会受到经济大环境波动影响，但他们对奢侈品的需求和渴望度也低于新的消费者，“奢侈品牌不能总是依赖于超级富豪”。在这一趋势引导下，高端化与业务多元化成为近年来奢侈品牌在制定战略时的核心关键词。今年初，开云集团特别成立美妆部门，并邀请雅诗兰黛前高管Raffaella Cornaggia加盟，并于6月斥资35亿欧元拿下百年香水品牌Creed。7月底，开云集团还与卡塔尔皇室控股的基金Mayhoola达成协议，以17亿欧元的价格收购Valentino 30%的股权，并计划在2028年前全权控股。

Prada开始加码美妆业务亦可见其野心，继去年的香水系列后，上个月又推出护肤品和化妆品，包括售价人民币395元的口红和售价高达3080元的面霜等，引发广泛关注。Louis Vuitton、Dior和Chanel等长期盘踞金字塔顶的品牌则通过为VIC打造专属购物空间、咖啡馆、餐厅甚至酒店等奢侈服务巩固自身与富裕阶层消费者的情感联结，这种差异化的服务模式不仅瞄准了高端客群，也同时不断鼓励了入门级客户提升消费水平，以维持其品牌优势。以位于巴黎蒙田大道30号的Dior旗舰店为例，品牌引入的“分层服务模式”就很好地满足了各类消费群体的需求。无论消费水平如何，各类人群都能在其店铺内找到适合自己的品牌文化体验—顾客只需支付12欧元即可参观Dior画廊，而高端消费人群则有机会预订。

贝恩公司在早前一份报告中也保守地将今年全球奢侈品消费预期分为两个情景，一个是随着中国市场复苏，欧美市场稳中有升，2023年全球奢侈品市场销售额或将增长9%至12%；另一个则较为务实，即成熟市场增长放缓，但中国市场消费信心恢复，全球奢侈品市场销售额或将增长5%至8%。面对美国奢侈品消费的断崖式下滑，奢侈品牌不约而同地选择继续拥抱中国消费者。从咨询公司贝恩和意大利行业组织Altagamma的数据中发现，奢侈品行业目前仍呈现出增长的势头。同时，报告还显示，近年来中国市场持续上涨的经济实力以及不断扩大的中产阶级群体，正成为奢侈品市场消费的主要推动力。相较于美国也更加乐观，欧洲市场也呈现出更加积极的增长趋势。然而现实并不如预期般那么理想。巴黎奢侈品购物胜地蒙田大道的门店客流量低于去年水平，略低于预期。在分析师探访时，蒙田大道只有 Louis Vuitton、Dior以及Gucci和Jacquemus的门店同时接待超过20人。除Loro Piana、Jacquemus、Gucci、Fendi和Chloe外，其他所有门店的客流量都不及1月。今年整个中国市场的主题是—理性消费。据 Morketing发布的《2023年中国消费者洞察报告》，受访者中有93%女性消费者和81%男性消费者表示最看重商品的性价比，对品质的追求也没放松。有81%的女性消费者表示，相比前一年冲动消费的次数有所减少，另有58%的女性消费者在消费时会思考自己是否真的有购买需求。由上文数据可见，一些奢侈品牌可能都错误预判了中国消费者回归的前景，已经经历过2020年报复性消费的中国消费者，在2023年以更加审慎的姿态回归。而面对中国这片市场，奢侈品品牌未来想要攻城略地，想必不只要“放长线钓大鱼”，也要审时度势改变策略。

受资本市场的经济不断变换影响，LVMH 上个月股价累计下跌5%，市值约为3922亿欧元，再次跌破4000亿大关，爱马仕股价也累计下跌3%，市值也跌破2000亿欧元至1968亿欧元。Gucci母公司开云集团股价累计下跌 4.4%，市值约为614亿欧元，卡地亚母公司历峰集团股价累计下跌近6%，市值为640亿瑞士法郎。Luca Solca 总结道，人们对奢侈品的需求正在变得普遍，正常情况下的奢侈品消费取决于消费者的感受。换言之，只有当经济增长加速、股价上涨和信贷放松时，消费者才会在还可以花钱的时候继续花钱。