作者：陈瑞
来源：《全媒体探索》2024年7月号
1982年，浙江丽水月山村村民自编、自导、自演了全国首场农民“村晚”。2013年，浙江率先创办农村文化礼堂，“村晚”应运而生。2015年1月，中共浙江省委宣传部和浙江广播电视集团联合举办了以“农民演、演农民”为宗旨的“我们的村晚”。2024年，浙江农村文化礼堂共举办“村晚”6000多场。由此，“村晚”从村民自娱自乐的乡间娱乐活动，逐渐发展为浙江农村的新年俗，并作为浙江亮丽的文化名片进入全国视野。
其中，2024“我们的村晚”主场活动在绍兴市柯桥区马鞍街道新围村文化礼堂举行。活动以“龙腾盛世、春满礼堂”为主题，通过舞龙表演、村歌村舞、音乐说唱、戏曲曲艺、民间非遗、达人绝活等洋溢乡土气息、群众喜闻乐见的文艺表演，展现了浙江美丽乡村建设的繁荣景象，受到了广泛的关注。
“我们的村晚”：爆款新年俗的实践路径
1.内容：浙风浙韵彰底蕴。2023年浙江大事多，音乐说唱《鸟瞰浙江》以良渚玉鸟带领外来候鸟飞越浙江大地为主线，巧妙融入了良渚文化、亚运火种采集、“一带一路”、“义新欧”中欧班列、新农村建设等内容，将“八八战略”“千万工程”20年成果和浙江省域文化金名片“诗画江南、活力浙江”的万千景象呈现在观众眼前。
浙江文渊悠久、文脉深广、文气充沛，仅非遗代表性项目就有六批次、近千项。晚会将华彩瑰丽的非遗文化大集搬进礼堂。非遗号子《拔篷·启舱》与现代说唱《四季行舟》奇妙相遇，沿用舟山传统渔民小调，唱出了新时代海岛人不畏艰险、执着向前的奋斗精神。绍兴绍剧、龙游道情、宁波马灯调，三种非遗曲艺组成的乡味串烧叠加绍兴黄酒、龙游发糕、瞻岐小八鲜三种地方美食组成的情景歌舞，带来美食与艺术的双重享受。看“村晚”，仿佛抵达了浙里民俗展示现场，开启了乡村文化艺术的寻宝之旅，深厚的文化底蕴烹烧出一盘盘文化特色菜，后味无穷。
2.主体：村民和“民星”齐赞家园。“村民演、演村民”，本届“村晚”中来自浙江11市30多个文化礼堂的600多位演员登台献技，创历届演员规模之最。村歌《爷爷的蚕猫》《富起来唱起来》，由朴实自信的乡村歌手用真情实感唱出了生活的温馨幸福。小品《家有喜事》则由网红村民用浙派幽默传递移风易俗新风尚，让新时代浙江农村婚恋主题成为网络热议话题。
“村晚”力邀“民星”加盟。在斗舞节目《曳步舞VS科目三》中，22位平均年龄65岁的嘉兴“村舞大妈队”唱着《采菱歌》跳着“科目三”，信心满满地挑战温州网红小英夫妇的“曳步舞”，满场欢腾。
乡音乡情的气氛营造，土味潮味的碰撞融合，这道乡土菜将村民喜悦欢快的生活日常呈现于舞台，看似稀松琐碎，实则热烈灿烂。
3.新IP：系列大赛打造“村”字品牌。为了给晚会储备节目素材和演员资源，前期筹备阶段导演组举办了“我要上村晚”系列大赛，包括“村舞大赛”“村歌大赛”“小品大赛”“戏曲大赛”“主持人大赛”系列选拔活动。“村舞大赛”共有92支参赛队伍、1800余名村舞爱好者斗舞比拼，舞蹈内容包括民俗特色、农耕文化、非遗技艺等，舞者们用村舞舞出精气神。“戏曲大赛”中不带妆、没行头的村民用土得掉渣的唱腔赢得了满堂彩。
系列选拔活动的铺开使“我们的村晚”这一乡村地域文化新IP逐渐成长为“村”字（村晚、村歌、村礼、村舞）品牌矩阵，村民们唱出幸福感，舞出获得感，展现了“我们的村晚”昂扬的精神力量。
4.传播：立体推广造爆款。晚会通过全方位、多维度的融媒宣推，形成了未播先热的良好态势。浙江卫视、浙江电视台教科影视频道播出晚会盛况，浙江卫视《浙江新闻联播》《新闻深一度》《今日评说》《周末面孔》四大栏目持续跟踪报道，浙江之声《浙广早新闻》及其自有新媒体矩阵多端发力，Z视介、中国蓝新闻、“美丽浙江”矩阵开设专区集纳报道，新华社、人民日报、中央广播电视总台等央媒和“浙江宣传”“浙江发布”等主流新媒体大量报道。电视、广播和新媒体端发布新闻300余篇、短视频230余条，全网观看量超过3000万， #我们的村晚#等话题全网阅读量达4.8亿。
“村晚”IP再升级的策略
40多年来，浙派“村晚”上既有农耕劳作、邻里故事的微观呈现，也有民族团结、红色传承的宏大叙事，涵盖人、乡村、时代等多重内涵。“接地气、冒热气”的“村晚”如何焕新，如何更好地满足村民文化生活需求，推动乡村振兴，成为更具价值的文化IP，是“村晚”续写精彩的必答题。
1.花开四季，常办常新。2023年起文化和旅游部开展“四季村晚”活动，引导鼓励各地“村晚”常态化开展，通过春夏秋冬四季及二十四节气的时间串联，推动城乡融合的双向发展。
从全国范围来看，“四季村晚”中的冬季“村晚”作为丰实的“年终总结”可借鉴的优质样本颇多，春夏秋三季相对较少。一来有“村晚”多年在冬季举办的历史性原因，二来因“村晚”是春节前的“年节大宴”，各地各部门重视度支持度较高，其余三季尚未形成具有较好传播力的品牌产品。
在这种情形下，“四季村晚”的打造可充分结合春夏秋三季节令特色，开展创意性的主题活动。如在“春风十里百花香”的春季，依托各地桃花、杏花、油菜花等盛开的时节，开展“春天花花音乐会”“麦浪音乐节”，设计《追春》《春满茶山》等节目，让音符在广袤乡土间跳跃。夏季可策划“夏日稻田歌会”，秋季推出“丰收村趴”，“土”要土得原汁原味，“潮”要潮得沁人心肺，季季有看点，季季有声响。
2.文旅互促，体旅融合。“村晚”若想把“融”字做深，不仅要成为群众才艺的大舞台、特色文化的大秀场，更需成为文旅融合的大平台。可尝试将非遗文化传承、好物美景推介、文旅节庆展示、新兴消费业态等融入，推动“村晚”由侧重文艺演出向综合性节庆活动转变。
如“村晚”可与时兴的“村游”“村玩”“村集”混搭，吸引年轻人打卡关注。其间可设计“村晚+露营”“村晚+暴走路线”等IP集群；可通过“艺术+文旅”举办艺术市集，由青年艺术家现场作画，或在“书法村”“戏剧特色村”搭台唱戏；也可参考诸暨“村BA”，让篮球搭建起人与乡村的情感认同。
“村晚”既有“看头”又有“赚头”是乡村实践活动与强村富民活动结合的目标与方向。文旅融合能让“村晚”不仅体现良好的社会效益，更能发挥较好的经济效益，“讨了乐子”的同时“宽了路子”。
3.将“新农人”推至台前。乡村振兴背景下，“回乡创业风潮”席卷乡村大地，“村”既成了年轻人的返乡之地，也成了年轻人立志乡村振兴的梦想之地。如2024年1月结束的第十七届浙江乡村振兴共富带头人“金牛奖”评选中，45岁以下的年轻面孔占比近半。“村晚”不妨将更多年轻的“新农人”“农创客”推至台前，让这些“领潮者”“拓荒人”唱出“燕归巢”的心声，舞出数智“三农”的翻涌巨变。引导这些青年“土专家”“村干部”“田秀才”自编自导，用澎湃的热情、振兴的温度讲述绿水青山的双向奔赴。
“村晚”还可多多关注乡村青年的热力行动：先前“农民工组乐队回乡办‘村晚’获全村支持”冲上热搜；“00后”台州打工女孩跨越1200公里到湖南凤凰腊尔山，在“村晚”舞台上动情演唱《幺妹住在十三寨》掌声雷动。“村晚”应与时代共奋进，让年轻人刷出价值感，找到归属感。
结语
2024年年初，《中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》发布，文件中提到了“坚持农民唱主角，促进‘村BA’‘村超’‘村晚’等群众性文体活动健康发展”。“我们的村晚”应紧扣“村”这个“通关密码”，把更多反映文明乡风、脱贫致富、生态文明、美丽乡村的文艺作品在舞台上讲妙演好。
随着中华民族复兴画卷的瑰丽展开，广袤乡土大地上的奋进故事和激扬实践是“村晚”大戏生动的灵感宝库。坚持农民唱主角，热在乡村、乐在群众，集聚乡村资源，促进文旅融合，持续擦亮“村晚”品牌，这一有筋骨、有温度、有创意的品牌IP将会获得更大流量。
（作者单位：浙江电视台）
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