作者｜孟一
原本小众的地方菜，正在走入全国人民的视野。
甘肃天水麻辣烫的爆火，让人们关注到甘肃菜；
贵州酸汤火锅横空出世，成了“餐饮新品类”，并带火了贵州小吃。
新疆自驾旅游热，增加了人们对新疆菜的消费欲望。
而且，这些地方菜餐馆也呈现出全国开店的趋势。东北菜南下，贵州酸汤开到全国。
相关数据显示，全国东北菜门店10万家，全国西北菜门店5万家，就连这两年才走红的贵州酸汤，全国店名包含“酸汤”的餐饮门店超过8700家。
地方菜开始不再局限于当地，而是走向14亿人口的全国大市场，新的机会诞生。在外卖平台上，地方菜属于品质刚需消费，在较大用户规模的基础上，仍然保持着较快增速，位列细分品类前列。
但同时，地方菜品类也面临着同质化、价格战等激烈竞争问题，过去一年的闭店数量高于开店数量。所以，地方菜品牌如何更好“活”下来？
潮汕菜的代表“潮界”做了一些尝试。今年暑假期间，潮界和饿了么深度合作，从联合营销到合作新品的打爆，获得了订单量环比增长48%、交易额增长34%的好成绩。活动期间，客单价提升了1.87元。
潮界到底是怎么做的？有哪些值得我们地方菜餐饮商家借鉴的经营思路？
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一.地方菜的新机遇
工欲善其事，必先利其器。首先我们地方菜商家，要知道地方菜的外卖经营趋势是怎样的。近期，饿了么就发布了《2024年饿了么地方菜经营指南》，我看后总结了一些地方菜的外卖经营趋势，供各位餐饮老板参考。
1.用户规模和频次正在提高，差异化运营机会到来
饿了么用户数据显示，2024年，地方菜用户规模从2017年的7000万提升到近1亿，经历了疫情冲击后，仍然位列所有细分品类前列。
并且，尽管消费降级大势所趋，但地方菜的用户频次提升显著。2024年，地方菜用户消费地方菜的频次同比提升0.34次，达到了近7次。
增长是所有餐饮商家永恒的主题，而更稳定健康的增长是很多餐饮人今年的追求。地方菜的外卖用户规模和频次不断提高，这就是难得的增量，值得所有地方菜餐饮商家关注、研究，并根据自身情况做出业务选择。
2.竞争激烈，轻量化开店是趋势
《指南》显示，过去一年，除了部分家常化小店品牌凭借轻量化优势仍在强势拓店，地方菜品类的闭店数量甚至高于开店数量。
虽然开店是扩大生意的重要手段，但此时开店，或许并不是最佳时机。
对地方菜餐饮商家来说，应谨慎扩张，探索更多样、更轻量化的开店方式，比如区别于堂食的外卖专营店、一店多品牌、跨品类的子品牌孵化等。
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3. 100-200元客单价更坚挺，多人用餐的场景需求分化
2020年以来，地方菜客单价因动荡的餐饮环境，呈现出过山车式的变化。
随着一人食供给的不断渗透，地方菜0-50元的订单数量明显增长，推动地方菜整体笔单价持续下行；
但笔单价下行并不意味着高客单的生意不值得做，品质消费的需求仍然存在：平台数据显示，100-200元的订单占比虽然有所下降，但该订单区间的用户复购率有明显提升；与此同时，这一客单价区间品牌，他们的客单价下跌幅度也更小，具备较强的价格刚性。此外，《指南》显示，超过一半地方菜用户有多人餐场景的跨品类需求。
这意味着，高消费用户的长期消费习惯正在养成，高价值的多人用餐场景需求也在逐步分化，因此品质消费的餐饮市场，对于地方菜品牌来说，仍然值得持续耕耘。
4.流量走势呈现山峦形，抓住波峰
从平台趋势开看，地方菜流量走势呈现山峦形，有明显的波峰波谷，这构成了地方菜增长的底盘：
• 中观上看：每年的7-8月、11-12月是品类流量高峰；
• 微观上看：周末、不放假的小节庆、放假的前一天及最后一天，都有显著的流量起势。
这意味着餐饮商家可以抓住营销节点，并结合各种应季食材和新玩法，扩大用户规模，引爆品牌心智。
二.订单增长48%！潮界如何把地方菜新品打爆？
潮界于2018年在上海创立，以“潮汕美食融合店”为定位，开店30家，店型以150-3000平方门店为主力；品牌属于地方菜品类，店内有80+道美食，融合牛腩煲、打边炉、湿炒牛河、潮汕卤鹅等，价格在 60-80元区间。
这次，潮界通过运用饿了么推出的地方菜商家经营方法，达成了较好的生意增长效果。8月21日至8月31日期间，和饿了么深度合作的新品“吊龙小炒皇”10天卖出10538份，最终获得订单量48%、交易额34%的双增长。活动期间，客单价提升1.87元。
潮界的外卖负责人称：“客单价提升接近2元，对我们来说意义重大，如果一个月能卖1万单，那就相当于多了2万元收入。”
据《指南》介绍，饿了么地方菜商家经营方法，具体包括了四个模块，即多形态的供给、有节奏的营销、能牵引的货品、高忠诚的用户。我们重点说说潮界是如何践行“有节奏的营销”、“能牵引的货品”，从而实现订单增长的？
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“地方菜做外卖有一个痛点，那就是同质化太强，不管是川菜、湘菜还是本帮菜，外卖前几名的菜系都非常雷同，都是辣椒炒肉、土豆丝、番茄炒蛋，并没有体现地方菜特色。”潮界的外卖负责人称。
潮界的外卖菜品，则一直在着力体现差异化，比如粤菜系里有一个经典菜叫“干炒牛河”，潮界延续了潮汕当地的特色做法，把菜品迭代成更有潮汕当地特色的“湿炒牛河“，有创新有差异化，对菜品的把控也很到位。
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其实潮界做外卖并不早，从2021年才开始做，因为疫情这个时间节点，潮界改变了思维，从上到下都认可了外卖这个事。有些餐饮老板虽然会做外卖，但内心是排斥的，因为认为外卖会抢走堂食的客户。“但外卖是未来的趋势，堂食未来肯定会下滑的。我们要拥抱趋势。”潮界的外卖负责人称。
思维真改变，动作才会真见效。潮界这次和饿了么深度合作的新品吊龙小炒皇，为什么能大获成功，它的思路是什么？
一开始潮界没有想到重点做牛肉这个食材，我们和平台一起洞察到牛肉的需求很大，而且在40-50元这个价格带的需求尤其大。并且，平台帮助我们分析用户画像，发现潮界的主要客群为25-40岁的女性顾客，尤其年轻妈妈占比很高，场景主要是给小孩吃，偏好清淡口味。
于是在饿了么平台的建议下，潮界开始重点关注牛肉。牛肉和潮汕菜这种地方菜也很搭，比如提到潮汕菜，人们的第一印象就是潮汕牛肉火锅，人们很容易联想起牛肉。而且，现在流行的吊龙这个食材，也是从潮汕菜开始的，以前只有粤式火锅才会用吊龙。
再加上，潮界对食材进行了升级，全部换成了鲜肉。而中国人的饮食习惯里，炒菜是中国人最“吃得住”的一种烹饪方法。
因此，潮界将牛肉和炒菜结合，并结合潮汕的鲜牛肉食材特色，做出了“吊龙小炒皇”，并且是清淡口，不辣。一份吊龙小炒皇，一份番茄炒蛋，一份米粉，售价45.9元。
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因此，吊龙小炒皇前期一上线，就得到了客户极高的认可度。这就是饿了么地方菜商家经营方法中“能牵引的货品”。
此外，有节奏的营销也非常重要。
在潮界外卖负责人看来，外卖的增长是曲线型的，抓住节点，对外卖生意增长帮助很大。比如潮界去年冬天的最高点是在11月到1月，潮界根据饿了么平台数据，可以看到冬天粥、热汤等品类需求猛烈，粥本来也是潮界销量的TOP5，因此靠粥这个产品就抓住了冬天外卖的关键节点。
今年夏天的最高峰是在7月、8月。要抓住这个节点，扩大流量池，扩大客户群。即便过这个节点再回落，也不会回落到之前的阶段，而是会有相应的的增长。到了下一个阶段，你继续抓住节点，它就会继续增长。
这是属于品质外卖的机会。也是地方菜商家和平台互利共赢的结果。
三.地方菜做外卖的3个经营策略
总结一下，其实做外卖，需要有一套与堂食完全不同的经营逻辑。结合《指南》，我们提炼分析了以下三点策略。
1.以价格带为抓手，做差异化经营
消费者对地方菜感知最强的不是打多少折、做几人餐，而是“价格带”，分价格带提升经营效率，成为不同模式品牌的关键运营点。
有些看上去像是堂食大店的品牌，依靠一人食、小份菜等菜品突破，在外卖跑出了高增长曲线。比如，老牌上海本帮家常菜品牌海金滋，就推出了专供外卖的一人食套餐，承接用户的品质一人食需求、支撑了品牌的高店产。
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而有些体感上是家常便饭的品牌，则依靠更多的用户场景触达，服务了更高客单价的人群及场景，实现了用户破圈。
2.从不同细分场景中，找增量
平台数据显示，地方菜一人用餐的订单占比已经超过60%，单人用餐场景是地方菜品牌的兵家必争之地。与此同时，多人用餐场景也长期存在，并且是毛利更高的经营阵地。我们也发现，不同用户在不同场景下，对地方菜的消费需求有明显的差异性。
比如，一人食场景下，用户更看重性价比，35元以下占比明显更高；亲友聚餐场景，用户则看重品质和菜品丰富度，价格带在百元以上也可以接受；同事聚餐时看重效率，希望能快速决策、有折扣，还要送得快。
3.把新品作为一个场景，去经营
很多餐饮商家没有给予新品足够的重视。什么意思？
上新不仅仅是一个常规的动作，它的背后应该有一系列策略，一个好的新品除了带来生意增量，还可以实现人群破圈、带动品牌升级的。
在地方菜供给增长驱动有限的情况下，更需要依赖店产提升、创造生意增长，而货品就成为了最重要的增长承接，品牌货品经营要更加体系化、精细化。
在上文提到的潮界案例中，它联合饿了么打爆了“健康牛肉新品”，10天卖出1万份。
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把新品作为一个场景，去经营，什么样的目标客群，在什么场景需要什么产品？越具体，就越贴近顾客真实需求，就越有可能“引爆”。
先知先觉经营者，不知不觉跟随者。即便是在消费放缓的当下，仍有很多用户需求未被满足。善用平台数据和势能，找到那个“真需求、真商机”的概率就会大大提高。
消费分化加剧，“一味卷低价”并不是出路，会不会有相当一部分用户并不缺钱，缺的是更有质价比的外卖？当所有人都去比拼低价、恶性循环时，这部分人群的需求又由谁来满足？
消费者点外卖的消费习惯已经养成，外卖也是未来的大趋势，顺应趋势，抓紧布局，持续摸索，才是坚持长期主义的餐饮商家应该做的。5万亿的餐饮大盘，还有着太多的机会等待我们餐饮商家去挖掘，切不可一叶障目。
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