对话第二届未来金理奖评审团：评选标准到底有哪些？|公关|评审团|评选标准|金理奖|陈健

由中国广告协会指导，南方都市报社、N视频、湾财社主办，国家广告研究院、中国广告协会学术与教育工作委员会担任学术指导的第二届未来金理奖·全国大学生IMC（整合营销传播）大赛作品征集正在如火如荼地进行当中，截至目前主办方已收到来自全国各地的优秀作品，当然，还有更多优秀的案例在路上。请同学们于2024年11月24日之前，把作品交到指定邮箱，主办方在这里等着你。

主办方采访了企业评审团和学术评审团，他们从多个方面，多个视角分享各自对于优秀作品的标准，让参赛学生能更明确地参赛方向和参赛标准，拿出超水准的作品惊艳大众。

*以下排名不分先后

企业评审团受访者：

因赛集团董事、高级品牌营销顾问刘晓宇

腾讯集团市场与公关部公关总监汪小星

网易传媒营销管理中心总经理宋琛瑶

新榜总裁陈维宇

阳狮集团大中华区全渠道商务董事总经理陈健

学术评审团受访者：

北京工商大学语言与传播学院广告系教授、博士生导师高丽华

Q1：您在评审过程中，主要依据哪些标准来评价参赛作品？

刘晓宇：

我会更关注大学生的营销创新能力，是否能打破常规提出不一样的解决方案。另外，对课题的分析思考角度，方案的整合性以及落地执行力也是需要同步考量的部分。

汪小星：

评审时，我们会从创意的“出奇制胜”与“守正求新”两个角度来衡量。好的方案就像一支交响乐，既有创新的高音，又有稳健的低音。创意要有新意，能够引发共鸣；实施要有可行性，能够落地执行；最重要的是它能通过与受众的深度连接，形成品牌的“自传播力”。我们还会评估该方案是否能激发消费者的情感共鸣，并迅速成为市场热点。

宋琛瑶：

主要从3个方面来考核，首先作为内容创意的生产方，作品是否具有独特的创意和新颖的营销思路，能够吸引目标受众的注意力是考量重点。第二，整合营销方案需要具有明确的目标、清晰的策略和合理的执行计划。第三，方案在实际操作中是否可行，是否考虑到了资源、成本、时间等限制因素。

陈健：

我主要关注作品的创意性、可执行性和市场适配性。此外，还会考量方案是否具有创新的整合思维，是否能够有效利用多种媒体和渠道，并评估其对目标受众的影响力和品牌价值的提升。

高丽华：

我主要依据以下几个标准：创意与创新性、策略的可行性和实效性、目标受众的精准定位、内容的吸引力和传播效果，以及作品的执行质量和完成度。

Q2：对参赛的学生，您有哪些实操方面的建议？

刘晓宇：

第一个建议是：思考和问问题很重要，向消费者提问，向市场提问，向行业里有经验的人提问，思路和答案往往就在问题背后。第二个建议是：积极成为新技术新工具的使用者，未来数智化的营销需要更多地借助AI的力量取得事半功倍的效果。

汪小星：

腾讯有句话叫“吃自己的狗粮”，我建议同学们真诚地对待每个方案，把自己当作品牌的创始人，思考每一步是否真能打动目标受众、是否具备商业上的可行性。实操中，最好从数据出发，找到营销的靶心，然后围绕这一核心制定策略。此外，跨界合作也是关键，善于整合不同学科和领域的资源，有时最好的创意来自于多个视角的碰撞。

宋琛瑶：

整体是很有建设意义的，对参赛者而言提供了一个锻炼、展示自己能力的平台，让大学生能够将所学的理论知识应用到实际中，在实践中提高自己。

同时，通过比赛还可以结识来自不同学校和专业的同学，拓展眼界；对学校而言，促进了学校的教学改革和实践教学的开展，提高了学校的教学质量和人才培养水平。同时，比赛也可以提升学校的知名度和影响力；对行业的意义在于，为行业培养和输送了优秀的营销人才，推动了行业的发展。创新思维和创意方案也可以为行业带来新的灵感和启示。

陈健：

首先，要深入研究目标市场和受众，确保方案的针对性。其次，保持创意的同时，务必关注实用性和可行性。最后，重视数据的收集和分析，以数据驱动决策，优化策略效果。相比于过往，擅用AI技术能快速获得相对更多的数据支持。

高丽华：

建议学生们深入研究目标市场，了解消费者的需求和行为模式；制定清晰的营销目标和策略；注重内容的创意和质量，确保信息传达的有效性；利用数据分析工具来优化营销活动，并及时调整策略以应对市场变化。

Q3：比赛作品中是否有一些特定的指标或要素，您认为在整合营销中尤为重要？

刘晓宇：

提出的营销解决方案是否能触动人心，我觉得是比较重要的。

汪小星：

在整合营销中，“用户洞察”是至关重要的，因为它决定了方案是否能够精准瞄准受众心理，就像精准地“射靶心”。同时，方案的传播链路是否清晰、创意的独特性和可执行性都需要兼顾。

陈维宇：

目前，整个营销其实面临着“多选择”的困境。对于品牌客户而言，无论是投放渠道还是内容呈现，都有了更多元的选择。但硬币的另一面是，这样的多选择让客户眼花缭乱，更容易失去方向。

我觉得当下的整合营销还是要回归客户需求本身，要去探究客户真实的核心的营销目的，再去从目的出发去匹配具体的营销方案。另一方面，刚刚提到的“眼花缭乱”也是因为很多品牌客户没有抓手，没有标准去评估过往的营销是否奏效，是否可以复用，是否可以创新，所以新榜其实是在这个需求上不断为营销类客户提供了更多数据化的行业洞察和解决方案。因此，有效利用和管理营销数据也是非常重要的。

陈健：

关键要素包括品牌一致性、受众参与度、跨平台的整合性，以及方案的创新性和可测量性。尤其是如何通过多种媒介形成协同效应，提升品牌整体影响力。

高丽华：

我认为品牌一致性、多渠道协同、内容的个性化和互动性，以及数据驱动的决策是整合营销中非常重要的指标或要素。

Q4：您认为参赛者在整合营销策略制定和实施过程中，普遍面临哪些挑战？

汪小星：

参赛者在整合营销过程中，最常见的挑战是“创意”和“执行”之间的平衡。很多时候，他们的创意像火花般耀眼，但却难以在预算和时间的限制下真正落地。其次，他们还面临如何让创意产生长期效果的挑战，传播不仅是一次性冲击，而是持续的品牌构建过程。

陈健：

参赛者常面临的挑战包括如何精准定位目标受众，如何在预算限制下实现最大化的传播效果，以及如何在创意与商业目标之间找到平衡点。

高丽华：

参赛者可能面临的挑战包括：如何平衡创意与实际执行的可行性、如何有效地整合不同营销渠道、如何准确把握目标受众的需求，以及如何在有限的资源下实现最大的营销效果。

Q5：您认为大学生整合营销比赛对参赛者、学校以及整个行业有何意义？

刘晓宇：

年轻人是行业的未来，大学生整合营销比赛可以帮助大学生从不同角度理解营销，帮助学校了解营销行业实际发生的课题，同时也带给行业更多新的启发，找到未来营销更多的可能性。

汪小星：

比赛不仅是一场营销的“擂台赛”，更是一个连接学术与实战的桥梁。对于参赛者而言，这是一场“闭环学习”，从思考到实践，再到反馈与改进，构建起自己的营销思维框架。对于学校来说，这种比赛是激发学生潜力、培养实践能力的重要途径。对行业而言，比赛为企业输送了新鲜血液，年轻人的创造力能带来独特的视角，推动行业创新，未来的“金理”领袖可能就从中诞生。

陈维宇：

广告行业非常有意思的一点是，年轻人不断涌入，新的想法新的路径让这个行业葆有活力。毫无疑问，大学生正是这股年轻力量的杰出代表，非常希望他们通过比赛对整合营销乃至广告整个行业充满更多的好奇心，更加近距离地接触这样一个行业，未来成为我们中的一员，为这个行业带来更多有趣有效的营销作品。

陈健：

这类比赛能够激发学生的创造力和实践能力，为学校提供了提升教学质量的实践平台，并为行业输送了新鲜的创意和优秀的人才。它有助于缩短理论与实践的距离，促进产学研结合。

高丽华：

对参赛者来说，这是一次实践和学习的机会，可以提升他们的专业技能和实战经验。对学校而言，这样的比赛有助于提高教育质量，促进理论与实践的结合。对整个行业来说，这样的比赛可以挖掘和培养未来的营销人才，推动行业的创新和发展。

Q6：整合营销在未来可能的发展趋势是什么？您认为哪些技术或理念将起到关键作用？

刘晓宇：

未来数智化营销将逐渐成为主流，随着技术的不断发展，企业会越来越多地利用大数据分析来识别消费者的行为模式，实施更精准的产品和营销策略。营销行业对AI模型的应用将越来越普遍，大数据的应用及个性化营销将起到关键作用。

汪小星：

未来，整合营销将越来越依赖于大数据和AI技术，数据驱动的营销将极大提升精准性和效率。同时，随着用户生成内容（UGC）的普及，品牌与消费者之间的互动将更为紧密，甚至消费者将参与到品牌的共创中。此外，像短视频、元宇宙等新兴技术平台，将为品牌提供更多维度的创新空间，就像腾讯在不断连接人与内容、人与技术一样，未来的营销也会进一步跨越平台和技术边界，进行更深层次的融合。

陈健：

未来，整合营销将更加注重个性化和数据驱动，人工智能和大数据分析将是关键技术。此外，沉浸式体验和可持续发展理念也将成为重要趋势，影响营销战略的制定。

高丽华：

未来整合营销可能会更加注重个性化和定制化服务，利用人工智能、大数据分析、增强现实等技术来提升用户体验和营销效果。同时，可持续发展和社会责任也将成为重要的理念，引导企业在追求经济效益的同时，也关注社会和环境的影响。

看完评审团的建议和意见之后，同学们对比赛是不是有更进一步的理解？拿着你的作品来参赛吧，别让大家错失一个营销天才！

参赛作品提交截止日期为2024年11月24日。参赛者需在截止时间前填写报名表，并在命题库中选择一个命题进行参赛，形成一份整合营销传播策划方案，提交至指定邮箱：

zhimeiyingxiao@nandu.cc

邮件主题统一以“学校-姓名-所选命题”命名。

更多详情可扫描海报二维码↓