理性消费时代，零售商应扎根零售内核，回归消费者真实需求，持续创造价值，赢得长久信任。
作者：博雅
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
山姆拓店“狂飙”之际，频发的食安问题也令消费者“头皮发麻”。
11月22日，浙江之声、深圳新闻网、湖南日报等媒体平台发布了有关山姆猪梅花肉火锅片被爆疑似有虫卵问题。同日，山姆会员店绍兴店正式开业。
据了解，山姆绍兴店位于越城区大越路与兴越路交叉口西北侧。这是山姆在全国开出的第51家门店，也是浙江第6家（杭州3家、宁波2家）门店。与以往不同的是，这是浙江首家独栋山姆店，以定制化开发模式落地。
此外，山姆还开通了多种电商配送服务，包括最快一小时“极速达”“全城配”“全国配”等。299元免运费的“全国配”服务，让在没有门店的城市的会员，也可以享受到山姆商品。
图：山姆会员店（绍兴店）
山姆为何选择将绍兴作为在浙江开拓的第三个城市？
现阶段，山姆选址逻辑与当地GDP有一定关联，当然，除了经济指标外，顾客便利性和可持续发展也是重点考量因素。而绍兴这个选择，其实是山姆布局华东的重要一步，通过深耕江浙沪，形成规模效应，再辐射周边，抢占市场先机，确为一步妙棋。
山姆高歌猛进之际，频发的商品、服务问题以及多次受到监管部门处罚的事实，某种程度上正在打破品牌“滤镜”。
至于胖东来创始人于东来近来隔空喊话山姆与Costco“不要在一个区域正面竞争，要合理分配资源”，也在变相提醒，企业急速扩张、追求商业利益的同时，也要履行好社会责任。
强势山姆
贡献双位数增长
沃尔玛11月19日发布的2025财年第三财季（自然年2024年三季度）业绩报告显示，三季度营收为1695.9亿美元，同比增长5.5%，预估为1674.9亿美元，其中净销售额同比增长5.4%至1680亿美元。
利润方面，经营利润同比增长8.2%至67亿美元，净利润增至45.8亿美元，调整后每股收益0.58美元，预估0.53美元，同比增长13.7%。
图源：沃尔玛中国
绩后，沃尔玛股价在交易中一度上涨4.5%，触及1972年以来的最高水平，投资市场对沃尔玛近期业绩和未来增长潜力展现出较强信心。
聚焦中国市场，沃尔玛第三季度净销售额为49亿美元，同比增长17%，可比销售额增长15%，电商业务净销售额增长25%。
其中，山姆会员商店和电商业务继续保持强劲势头，中秋节期间销售额实现两位数增长，山姆会员商店和大卖场模式的线下流量也均呈正增长。
图源：沃尔玛中国
作为增长引擎之一的山姆会员店，三季度会员收入增长了22%，在华则毛利率增加，同时营业费用率录得下降。
沃尔玛方面表示：将继续专注于发展像沃尔玛+山姆会员店这样的会员计划，增强客户黏性，推动可持续营收增长。同时，预计未来将有更多（山姆）门店在中国市场取得进一步发展。
山姆增长势头之猛，让其在中国成为一家尤为值得研究的现象级零售企业。
模式上，山姆以“大店+前置仓”的海星模式进行业务拓展。产品矩阵的构建上，山姆秉持“宽SPU，窄SKU”的理念，即追求商品种类的全面覆盖，而在每一细分品类中则严格筛选，通常仅提供1至3款精品供会员选择，替会员完成了品牌与品质的预先筛选。
一类行业观点是，与其说山姆的成功是靠商品与服务品质，不如说，山姆在国内中产心中成功种下了关于自己“渠道品牌”的信仰，类似“来山姆购物就能与追求品质、追求高质量生活的精英阶层画等号”“只有来山姆才能买到高标准商品”是其持续塑造的用户心智。
当然，除了会员制认知与品牌心智培育外，真正能够支撑山姆实现健康可持续发展的关键仍在于：以高效的供应链管理来缩减成本、提升效率，并提供具有差异化的高品质商品与较强竞争力的实惠价格。
商品问题频出
如何重拾顾客信任？
近年来，山姆会员店因虚假宣传、销售问题食品等问题，已多次受到监管部门的处罚，如销售某品牌腐竹霉变生虫，被罚款5万元；因擅自扩大不适用七日无理由退货的商品范围，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款1万元等。
以选品优质、“闭眼买”不踩雷著称的山姆会员店，短短两个月内便让不少消费者“踩了雷”，这其中，山姆鲜肉月饼中疑似吃出牙齿、牛奶盒上出现虫卵、卤水拼盘“阴阳标签”、肥牛片外卖下单到手变“肥油片”等事件均引起了广泛关注。
图：山姆食安问题
虽有消费者将山姆接连被爆食安隐患归结于“树大招风”，但这也并不能遮掩山姆品控及食安监管方面存在问题的事实。
“我们要做骨子里的事，不要做表面文章，表面文章是不持久的，也赢不来会员的信任。”今年初，山姆中国首席采购官（CMO）张青在接受媒体专访时分享了山姆跟供应商合作的行事方式。
从张青的话语中我们不难得出山姆在商品层面对长期价值的追求，只不过，再好的理念也需要强大执行力及内部监管的确保。无论哪个环节掉了链子，都会让“会员第一”的原则成为空谈。
在部分忠粉看来，山姆“品控之变”源于企业经营理念之变，最直观的体现就是“极致性价比”策略所引发的质量问题。“当山姆的低价策略成为采购的必须KPI，就会出现一分钱一分货的现象，哪里有那么多物美价廉的产品品牌呢？供应商不赚钱甚至亏损了，谁还在乎质量？！”网友直言。
沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在中国连锁经营协会11月19日举办的2024中国零售领袖峰会上其实也指明了当下企业所面临的挑战——消费者需求的变化。
具体而言，他们开始重新评估“消费”的本质，追求品质、价值、便利之间的最佳平衡，这也对零售企业提出了更高的期待、更明确的要求。
图源：中国连锁经营协会
是挑战，更是机遇。“理性消费时代，零售商应扎根零售内核，回归消费者真实需求，持续创造价值，赢得长久信任。”朱晓静表示。
消费者越来越理性，广撒网的时代已一去不复返。伴随着会员店生态步入存量竞争阶段，如何重拾顾客信任、重塑顾客价值，在高强度变化的市场中维持“业态顶流”的光环，是山姆必须直面的重要课题。
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