日前，宝洁集团旗下益生菌护肤品牌TULA发布闭店公告，宣布因品牌发展战略调整，关闭天猫、抖音海外旗舰店。
△ TULA闭店公告
据悉，TULA品牌在2022年2月被宝洁集团收购，同年7月通过入驻天猫国际和抖音平台正式登陆中国市场。也就是说，店铺仅运营了两年多的时间。
CBO就闭店一事以及TULA品牌在中国市场的布局情况联系宝洁中国，截至发稿前，暂未回复。
01
品牌先后被LVMH和宝洁看重
公开资料显示，TULA是由执业胃肠病学家Dr. Roshini Raj博士于2014年创立。TULA是以益生菌提取物为核心的功效护肤品牌，倡导成分的安全和有效。
Dr. Roshini Raj博士毕业于哈佛大学和纽约大学，是美国的知名胃肠学专家，在益生菌领域，专注研究超过20年。同时，她也是企业家、畅销书作者、健康杂志医学编辑和CNN《今日秀》的专家撰稿人，曾发表多本热销数据，包括于2022年3月出版的《肠道革命》。
在执业的过程中，她发现了服用益生菌的人们不仅获得了内在的强健，而且他们的皮肤也容光焕发。于是她将医学知识应用到了护肤领域，并研究推出了TULA专研复合成分S⁶Pro Complex™。
△ Dr. Roshini Raj博士
据Dr. Roshini Raj博士介绍，TULA产品的核心技术S⁶Pro Complex™，由三重强力益生菌提取物和三重源自根类蔬菜的益生元组成，包括具有护肤功效的菊苣、甜菜和姜黄根，这种TULA专研复合成分能够改善肌肤自然平衡、包括滋润肌肤、改善肌肤光滑度、缓解肌肤刺激、强化皮肤屏障，增加肌肤紧致度。这种成分被运用在TULA全天候保湿调理日晚霜、TULA维C焕亮保湿面霜等多数产品中。
在美国本土市场，TULA的核心消费人群在35岁左右，TULA的产品旨在帮助改善皮肤平衡。
品牌官网信息显示，TULA产品涉及面霜、洁面、眼霜、柔肤水、防晒、面膜等品类，产品售价集中在25到58美元之间（约合人民币180-420元）。
Tula凭借着益生菌护肤创新理念及其显著功效和回归肌肤平衡快乐状态的护肤理念，在Instagram、TikTok等社交媒体上收获大批粉丝。凭借强大的社交媒体影响力，品牌获得了爆发式的增长。2021年，TULA全美销售额已达到2亿美元。
2022年2月，TULA被宝洁集团收购，并被纳入新成立的宝洁专业美妆部门。该部门还包括高端护发品牌Ouai、新西兰护肤品品牌Snowberry、天然护肤品牌Farmacy和纯净护肤品牌First Aid Beauty。
宝洁全球皮肤及个人护理总裁Markus Strobel曾对此表示：“TULA是对我们投资组合的完美补充,它的基础是以科学为基础的皮肤护理,提供了临床证明的解决方案。Dr. Roshini Raj博士及其整个TULA团队都做了一件了不起的工作,把这个品牌打造成了一个高端护肤品的领导者。我们很高兴能将TULA品牌和整个团队带入我们的宝洁美容家族。”
而在此之前，TULA也曾被LVMH集团旗下的私募基金L Catterton看重。2017年，TULA获得了L Catterton的投资。在L Catterton的支持下,TULA通过与多种零售平台如QVC，以及Space NK这样的零售商合作,扩大了品牌的影响力。
02
本土化运营失败？
2022年7月，TULA通过入驻天猫国际和抖音平台正式登陆中国市场，并同时开设天猫和抖音海外旗舰店。
CBO获悉，TULA品牌在中国市场是独立运作，宝洁大中华区没有参与管理。而TULA进入中国市场与天猫国际加大引入海外小众品牌有着很大关系。
据悉，TULA进入中国市场的时候，正是海外品牌进入中国市场的爆发期。数据显示，天猫国际在2021年-2022年近一年的时间，引进超过5000个品牌，相当于平均每2个小时就能把一个外国品牌带入中国。
值得注意的是，TULA进入中国市场后，其消费核心人群也发生了变化，从35岁左右的人群向年轻化群体转移。数据显示，在天猫国际上，95后消费占比近三成，00后的消费增速接近70%。
为了更好推进品牌的本土化，TULA将国内的国内受众精准圈定在“成分党2.0”上，即更加关注成分、关心整体配方的科学性和安全性。因此，品牌营销方向品牌也在立足功效的基础上，从感性向宣传产品力的方向转变。
在产品线引进方面上，TULA对国内消费者进行了深度洞察之后，发现中国年轻消费者的痘痘问题相对严重，因而决定引入北美销量最高的核心产品线，及适合中国的祛痘线，作为第一批进入中国的产品。
据悉，入驻28天后，TULA销售额突破了10万元,明星产品全天候保湿调理日晚霜单品销量破200件。
2022年11月，TULA随宝洁旗下全新天然护肤品牌FARMACY、护肤及生活方式品牌OUAI首次亮相上海进博会。
但据CBO观察，TULA进入中国市场两年之久，并未激起太大浪花。天猫海外旗舰店关闭之前的粉丝数仅为3000多个，抖音旗舰店粉丝数仅1800多个。并且，社交媒体上关于TULA的声量并不高，属于小众品牌。抖音视频已于去年12月停更，小红书最后一条贴文为去年2月发布，在社交媒体的营销和宣发上早已属于“躺平”状态。
03
微生态护肤市场仍待挖掘
虽然TULA闭店，但是它所在的微生态护肤市场却是一个极具潜力的市场。
据悉，除了收购TULA之外，宝洁旗下SK-II其实早已布局微生态护肤领域。早在1980年，SK-II就率先将Pitera（半乳糖酵母样菌发酵产物滤液）作为产品神仙水的核心成分，推出最早的微生态护肤产品之一。
此后，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等多家美妆也纷纷布局微生态护肤领域，都对微生态护肤领域展示出看好的势头。
据悉，雅诗兰黛推出的小棕瓶的核心成分包含二裂酵母发酵产物溶胞物。雅诗兰黛旗下品牌倩碧还推出了一条独立的包括面霜、洁面等在内的益生菌护肤产品线。
去年12月4日，欧莱雅集团完成对益生菌和微生物组研究公司Lactobio的收购。此外，欧莱雅旗下的兰蔻、理肤泉和赫莲娜纷纷推出微生态护肤单品，将微生态护肤的热度进一步抬高。
据悉，欧莱雅集团对微生物领域的研究已持续了20年。2019年，欧莱雅北亚区兼中国研发和创新中心副总裁马斯明（Maxime De Boni）曾明确提出：“微生态护肤时代已经到来。中国作为欧莱雅全球六大研发和创新枢纽之一，也是集团肌肤微生态科研的重要腹地。”
去年，资生堂还对美国皮肤微生物研究公司Phyla进行百万美元的A轮融资。
2018年，联合利华旗下风投公司Unilever Ventures投资法国微生态护肤品牌Gallinée，这是联合利华首次涉足微生物护肤领域。
随着国际巨头对微生物护肤的重视加深，不少国内品牌也敏锐地看到了其中的机会，加大对该领域的投入。在国内的益生菌护肤领域上，瑷尔博士、上美股份、丸美股份、相宜本草、佰草集、百雀羚等企业或品牌皆相继入局。
据市场研究公司Research and Markets的预测，到2030年，全球微生态护肤市场的规模将达到29.716亿美元，年复合增长率为16.9%。在中国市场，到2025年，微生态护肤市场规模将增长到105.4亿元，年复合增长率则高达26%，届时微生态护肤品的市场渗透率可以达到1.5%。
总体来看，中国的微生态护肤市场份额还较小，但发展潜力不容忽视。不过对于微生态护肤还处于早期发展中的中国市场来说，该领域还面临市场教育、创新不足等问题。
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