2024年中国母婴亲子人群营销趋势洞察报告|备孕|婴幼儿|孕产|宝宝|母婴|育儿|营销趋势

母婴亲子人群丨洞察报告

核心摘要：

伴随着中国居民收入水平的稳步上扬，以及国家与地方政府各项扶持政策的积极驱动，中国母婴市场的消费规模持续展现出蓬勃的增长态势。至2023年，该市场的消费体量已突破4万亿元大关，展望未来，其仍将以大约7%的年增长率稳健前行。本报告深度聚焦于母婴亲子家庭的核心构成——以母亲作为核心，同时紧密关联极高相关性的父亲群体，通过定量问卷的方式，揭示母婴亲子家庭在备孕期、孕期及育儿各个关键阶段的态度与观念，消费需求和行为洞察。

此外，邀请行业内的权威专家进行深入访谈，透过专家的独特视角，全面剖析当前母婴亲子品牌的市场营销现状。

期望通过这份报告能够为母婴市场的参与者提供一份具有前瞻性与实用价值的参考指南。

优生优育理念深入人心，育儿投入提升带动的母婴市场消费规模增长

随着居民收入的稳步增长，中国家庭致力于追求高品质生育和精细化育儿，平均每个宝宝生育投入提升。在生育率逐步下降的趋势下，平均育儿投入的提升带动了母婴市场消费规模保持持续增长，2023年母婴市场消费规模达4万亿，预计未来仍保持7%左右的增长态势。

备孕阶段家庭认为科学备孕是主流，且需夫妻二人共同参与并积极做好各项准备

国民健康意识大幅提升和优生优育观念广泛普及共同作用下，适龄生育人群对科学备孕重要性的认知亦在不断增强，持科学备孕态度的严肃备孕人群占比高达86%，已成为当下育龄家庭对待备孕的主流态度。相对随缘备孕人群，在备孕观念上，严肃备孕人群更多会要求伴侣勤参与，同时也会更注重放平心态以求好“孕”；在备孕行为上，严肃备孕人群更多会要求伴侣陪同进行全面备孕检查，同时也会更积极做好各种迎接新生命到来的准备。

孕期阶段观念上主张夫妻共同参与，行动上积极进行知识和心理准备

观念上，怀孕女性多要求伴侣多参与孕期过程，同时认为孕期也需要让自己保持精致美丽；行为上，怀孕女性多会进行孕产、新生儿等知识学习储备，同时还会要求自己和家庭成员做好育儿心理准备。分不同孕周期来看，孕早期女性会更重视各项孕期观念行为。随着孕程进一步增加，尤其是孕晚期，在精力有限情况下，怀孕女性仍然保持着在孕产、新生儿知识等方面的高度学习热情。

育儿阶段家庭育儿观念相对明确，崇尚科学合理的家庭养育原则

当前社会育龄家庭均有自己明确的育儿原则。养育上，遵循科学养育的同时，视能力所及给孩子最好的照顾；陪伴上，崇尚亲密育儿，通过多种形式陪伴孩子；教育上，充分挖掘孩子潜力，提前进行布局。

备孕增加的月均消费支出约为1219元

总体来看家庭成员在备孕方面的月均总消费金额约为1219.2元。由于严肃备孕人群对备孕过程的要求更高，各项准备工作也会更充分，因此这部分育龄家庭因备孕产生的家庭消费支出会明显高于随缘备孕人群。

辅助生育在备孕家庭中接受度较高，优生优育的同时也能提高怀孕机率

辅助生育在育龄家庭中接受度较高，绝大多数受访者并不排斥辅助生育手段，有58.5%的受访者甚至提及正在尝试或考虑使用辅助生育手段。但也有9.3%的受访者明确表示会坚持自然孕育，不会考虑辅助生育，并且此观点在00后家庭中表现尤为明显。育龄家庭考虑辅助生育的原因以帮助优生优育和提高怀孕成功机率为主，此外降低生育风险也是考虑的重要缘由。能够接受辅助生育的家庭中，采用该手段的费用预算约为7.6万元，并且00后的辅助生育预算额度相对会更为充裕。

孕期增加的月均消费支出约为4659元

总体来看，家庭在孕期阶段产生的月均总消费金额约为4659元。并且随着孕程不断推进发展，家庭在孕期阶段产生的月均总消费金额也呈现出逐渐递增的态势。

孕期大多会注重营养补充，营养保健品月均消费约674元

怀孕期间更需要进行必要的营养补充，有进行额外营养保健品摄入的受访者占比为98.7%，其中注重均衡全面补充营养，以及注重有针对性补充自身所缺营养的人群占比均超过四成，并且00后更偏向前者均衡全面补充，而95后则偏向后者有针对性补充缺失营养。在营养保健品消费上，受访者月均支出约674.3元，其中95后和90后营养保健品消费支出额度相对其他家庭人群略高。

孕期消费营养保健品，侧重提高免疫助胎儿发育，成分摄入多为钙、维生素和叶酸

提高免疫力、帮助胎儿发育、成分安全，是育龄家庭在怀孕期间进行营养补充的核心诉求。营养保健品消费诉求上，00后会注重温和吸收，95后会注重维持孕妇肠道功能和预防妊娠高血压。孕期家庭营养保健品成分摄入以钙、维生素和叶酸为主，此外00后会更注重补钙，95后对营养保健品成分摄入需求相对更丰富，会注重DHA/EPA鱼油、阿胶/燕窝、益生菌等一系列元素的摄入。

科学坐月子理念备受孕期家庭追捧，大多会计划选用第三方月子服务

作为有中华特色的传统习俗，坐月子普遍受到育龄家庭重视，认为该环节重要的受访者占比超过90%。其中提及需遵循传统坐月子习惯的被访者比例为22.6%，但伴随国民健康意识提升，科学坐月子理念收到越来越多的家庭认可，本次调研中提及坐月子需要遵循科学的指导和方法进行恢复的被访者比例为70.5%，并在95后准父母中的表现相对明显。在产妇坐月子看护计划上，以第三方月子服务，如月子会所、私立医院、月嫂服务为主。细分年龄纬度看，00后和95后均偏好月子会所，此外95后还偏好私立医院一站式服务，而00后则还偏好请月嫂上门服务。

孕期准父母月子服务消费预算约4.2万元，选择月子中心会更看重产妇照料服务

孕期家庭计划的第三方月子服务消费预算总额约为4.2万元，其中85后和00后准父母在月子服务消费上的预算相对更充裕。选择月子中心时，主要会看重产妇照顾服务质量，包括心理指导、营养餐等，此外95后准父母还会更在意口碑、医生能否定期走访以及地理位置是否优越。

家庭育儿增加的月均消费支出约为5400元，奶粉、洗护用品和零辅食是育儿消费刚需

总体来看，母婴家庭因育儿产生的月均总消费金额约为5400.3元。细分孩子年龄来看，6个月-1岁孩子家庭以及1-3岁孩子家庭，因育儿需要导致的消费支出相对略高。育儿家庭过去三个月购买的母婴育儿商品，以奶粉、洗护用品和零食/辅食为主。另外值得关注的是，儿童零食/辅食及儿童营养品在奶粉这一传统必需喂养品之外，也有50%左右的购买率，新一代父母的喂养产品需求不局限于奶粉，而是通过更为灵活多样、定制化的营养品/辅食等满足孩子个性化的营养需求。

育儿阶段奶粉消费，以单次购买多罐奶粉为主，单罐奶粉均价约304元

绝大多数育儿爸妈会习惯性一次购买多罐奶粉，用于日常孩子喂养所需。总体来看，有超过半数育儿爸妈选择单次购买2-3罐奶粉，而00后和95后爸妈更倾向单次购买4-5罐奶粉。在奶粉消费支出上，单罐均价约为303.6元，00后和90后爸妈奶粉消费单价略高。

奶粉消费上育儿家庭更关注营养供给，日常购买大多会选择常规配方奶粉

育儿家庭对婴幼儿奶粉的需求，以营养丰富为主，其次是需要适合宝宝体质和品质安全保障。在选择奶粉配方类型时，从奶粉消费主要关注因素出发，育儿家庭大多还是会倾向购买普适性和安全性相对更优的常规配方奶粉，另外00后家庭的选择相对更多元化，还会偏好购买羊奶粉、水解配方奶粉和豆蛋白奶粉。

大多数育儿家庭了解并愿意接受市面上所售的新成分奶粉

整体来看，有88.6%的育龄家庭表示了解目前市面上所售的新成分奶粉，同时也有93.7%的育龄家庭表示能够接受含新成分的奶粉。并且持“非常了解”和“非常接受”被访者中，00后家庭的占比更高，她们相对更愿意了解并接受新成分奶粉。婴幼儿奶粉各成分中，肠胃呵护类成分“益生菌”、大脑发育类成分“DHA”以及免疫提升类成分“乳铁蛋白”市场热度相对更高。

育儿家庭购买单片纸尿裤均价约2.5元，选购时注重材质、透气性和吸湿能力

在育儿家庭纸尿裤消费支出上，单片均价约2.5元，00后和90后家庭购买纸尿裤的均价相对略高。材质好，透气性好，吸湿能力强，是育儿家庭选择婴幼儿纸尿裤时关注的三大主要因素。在此基础上，00后家庭选购婴幼儿纸尿裤时，还会更在意品质与安全性。

最近三个月育儿家庭购买婴幼儿洗护用品的累计消费约335元

最近三个月，育儿家庭在婴幼儿洗护用品购买上的累计消费约335.2元，00后和95后家庭相对更愿意在孩子洗护用品上投入，以便给孩子更好的呵护，尤其是00后家庭表现尤为明显。后疫情时期防控解除后，亲子旅游需求得到逐步释放，对比2023年，60.9%的育儿家庭表示家庭亲子出游次数有所增加。亲子出游需加强孩子个人卫生防护，预计也会对婴幼儿洗护用品消费带来正面影响。

在婴幼儿洗护用品消费上，育儿家庭更注重品质安全以及温和不刺激的功能特性

品质安全、不含香精/防腐剂以及宝宝易接受是育儿家庭选择婴幼儿洗护用品的主要关注因素，此外00后家庭会更在意品牌知名度、分龄分段、以及品牌属地和产地，95后家庭会更在意产品外观包装美观好看。在婴幼儿洗护用品功能上，温和不刺激是首要关注点，其次是保湿滋润属性，此外00后家庭还会更在意产品的抗炎抗过敏功效。

育儿家庭零辅食单次消费约124元，消费时大多会关注营养成分配比

育儿家庭单次为孩子购买零辅食的消费支出约为123.7元，00后家庭零辅食单次消费的数额相对略多。育儿家庭在选购零辅食时主要关注的因素有，营养成分配比合理、科学营养配比以及好消化吸收率高。此外00后家庭会更在意无烘烤/不上火特性以及全球精选高等级的原材料，而95后家庭则更在意多种口味/类型组合包以及无麸质/坚果等过敏原。

育儿家庭多关注孩子发烧和咳嗽，家中常备药品也以感冒药和退烧药为主

婴幼儿疾病中，育儿家庭大多更关注发烧、咳嗽和腹泻等常见病症，00后和95后家庭会更关注孩子乳糖不耐受的状况，此外00后家庭还会更关注孩子牛奶蛋白过敏、风疹、猩红热的发病症状，95后家庭则还会更关注孩子湿疹、麻疹的发病症状。对应家庭们所关注的婴幼儿疾病，家庭常备药会以感冒药、退烧药、咳嗽药为主。

育儿家庭对AI辅助育儿的关注度及接受度均较高，期待其在与孩子陪伴中的场景应用

总计有85.3%的育儿家庭关注AI辅助育儿，同时有93.1%的育儿家庭也能够接受AI辅助育儿。并且持“非常关注”和“非常接受”态度的家庭中，00后家庭的占比更高，她们相对更关注并更能接受AI辅助育儿这一新的养娃方式。讲故事、陪孩子聊天、回答孩子提问以及日常监控看护，是育儿家庭们期待的AI辅助育儿主要应用场景。此外00后家庭会更期待预测宝宝发育以及哄发脾气孩子的功能场景，95后家庭则更期待AI辅助育儿在预测孩子长相上的表现。

母婴人群家庭月均收入两万以上，家庭月均支出在总收入中的占比近五成

本次接受调研的育龄家庭，家庭平均月收入约为2.3万元。家庭平均月支出约占家庭平均月收入的45.8%，从收支结余角度来看，家庭经济状况总体相对健康。家庭总体支出以线上消费为主，比例为58%。

母婴家庭购物时重视商品详情和品牌，除育儿消费外，个人洗护消费支出较多

日常购物消费时，育龄家庭通常比较重视商品详情和优质品牌，大多会详细查询参数、成分、效果等信息，也会愿意花更多钱购买高品质品牌。00后家庭在愿意花钱购买优质品牌，以及产品外观设计时尚鲜明上的认同感更高，95后家庭则在愿意购买小众品上的认同感更高。除育儿消费外，最近三个育龄家庭购买较多的消费支出品类主要为个人洗护用品，其次购买较多的还有美妆护肤、服装鞋包、交通出行以及营养保健品，95后家庭还会更多购买宠物类用品。

母婴家庭美妆护肤品月均消费约2159元，选购时主要关注效果温和/不刺激

育龄家庭在美妆护肤上的月均总消费金额约为2159元，95后和90后家庭消费金额相对略高。选购美妆护肤品时，育龄家庭主要关注效果温和不刺激，其次还会关注产品成分安全和天然无添加，尤其是00后对这些因素关注度更高，此外00后还会更关注产品质地，而95后则会更关注产品包装/外观颜值。备孕/怀孕前后，大部分育龄家庭均有更换美妆护肤品的行为，46.8%的家庭甚至会选择全部更换，但95后和00后更多会选择更换部分不适合孕妇的产品。

母婴家庭以有车或计划购车居多，多为增购新车，偏好新能源动力车型和SUV车系

计划购车的家庭中，45.5%的家庭属于增购新车，另有39.2%的家庭属于换购旧车，此外00后家庭更多属于无车首购。在汽车能源类型上，育龄家庭家庭偏好新能源纯电汽车，同时发现00后家庭更青睐新能源汽车，95后家庭更青睐混合动力汽车。在汽车车系类型上，育龄家庭家庭偏好SUV汽车，同时发现00后家庭更喜欢跑车，95后家庭则更喜欢越野车。

营销目标：通过拓展品牌在新父母中知名度及提升品牌形象等方式达成销售预期

虽然母婴消费市场规模持续增长，但国产母婴消费品牌持续入局行业，引发行业竞争升级。在激烈竞争环境下，母婴品牌营销的整体目标着眼于整体销售目标的达成，并将该目标拆解成新用户触达、品牌形象和专业性提升以及促进复购等细分指标。其中，因为母婴人群消费周期短且集中、品牌忠诚度相对高，扩大品牌在新晋父母中知名度尤为重要。

营销整体预算率增长空间有限，线上投放占比已达6成以上仍有增长空间

受市场竞争激烈影响，母婴品牌营销预算在近几年有上升趋势，目前主流母婴品牌营销预算比例已经达到25%~45%，受毛利率约束，营销预算比例进一步上升的空间不大，母婴品牌对营销效率日益重视。

而在线上线下投放预算分配上，主流母婴品牌线上投放占比已经接近60%-70%。而随着未来线上媒体影响力进一步释放，线下母婴店市场进一步调整，线上投放预算占比仍有上升趋势。

电商、短视频、母婴垂直平台是核心投放媒体

线上媒体预算方面，整体投放相对分散，受销售达成这一总目标驱动，电商平台占据近50%左右投放预算，目前品牌普遍尝试不仅在电商母婴频道内投放，还跨品类至美妆、服饰等品类获取潜在增量用户。除了电商平台之外，短视频平台、母婴垂直平台也是重要投放媒体，占整体投放预算10%-20%，短视频平台在精准定位用户和借助KOL从体验分享角度打动用户方面有独特优势；而母婴垂直平台专业、权威的平台印象，是母婴品牌提升品牌专业性、公信力的重要渠道，也是母婴品牌投放组合中必不可缺的一环。

线下预算投放方向方面，预算主要分配给电视和电梯楼宇广告，提升品牌在全民中的认知度。