朋友们，整个 11 月份，你们猜猜全国最卖不出去的化妆品品类是什么？这简直太离谱了！我去查看了 11 月份的社会消费品零售数据，整个化妆品类，同比竟然下跌了 26.4%。11 月份还有双十一呢！这到底是怎么回事？总不能一夜之间全国女性集体绝情不买化妆品了吧？而且经济学家不是一直跟我们说会有口红效应吗？不是说经济不好的时候大家喜欢花点小钱买个开心吗？这到底是咋回事？
我这要命的好奇心又起来了，把古今中外的数据都扒拉了一圈，发现我们可能真被某些经济学家忽悠了整整一百多年。首先，口红效应很可能一开始就被误解了。这个理论提出的背景是上世纪 30 年代，当时美国经济大萧条，可就在那时，美国女性就业率快速增长。1930 年美国女性就业人数是 1067.9 万，将近 10 年后快速增长到 1257.4 万，就业妇女在所有女性中的占比也从 24%增长到 28.9%。
所以那时口红突然卖得好，还真可能不是因为经济差，而是更多女性进入职场，她们更需要打扮得体面，刚需增长了呀！而且 1923 年整个行业还发生了一件大事，口红厂商首次推出旋转管口红。要知道以前姑娘们补妆可真不容易，涂个口红还得带化妆刷，以前的口红是膏体的，还特别容易融化。
有了这个发明后，方便多了，直接涂完口红就能出门，这简直就是美妆界的乔布斯，如同 iPhone4 的那种概念，一下子点燃了大量需求。
这么一梳理，我突然有个质疑，口红效应这个词真不是当时对女性的一种刻板印象吗？这些可都是专家呀，他们怎么就直接忽略这么大的产品创新？怎么就没看到需求的增长？就这么简单粗暴地归因于女性就是爱花钱，哪怕经济这么差了，也要花那么一点华而不实的小钱买开心？我也是今天才发现，这逻辑真的怎么想都有点怪。
好，我们完成了对经典理论的拆解，再回过头来看这件事，就会发现好像特别合理。如今的化妆品数据不难理解。
第一，现在的化妆品有什么巨大的创新吗？
反正我没看到，我今年双十一基本没买什么彩妆，真就只囤了两支口红，还是去年的色号。理由很简单，觉得他们家新出的都不好看，怕哪天把那色号下架了，赶紧多买两支。
第二，化妆品现在还是小钱吗？
贵价产品咱就不说了，一直都贵。一些平价的国货产品，价格也在悄悄上涨。根据相关数据，2022 年国产品牌欧某曼、韩某、自某堂它们的价格比 2021 年涨了超过一倍。这哪里还是花小钱买开心，我这简直是被迫在交女人税。
这一轮分析下来，我有个特别大的感受，很多时候，我们靠常识就能解释很多事情。经济不好的时候，钱当然更难挣，没有创新，没有更好的性价比，那就是卖不动。要是这时候突然有人特别自信地跟你说他的钱特别好赚，就像上天赐予的一样，别信，要么是关键信息缺失，要么他就是想骗你交加盟费。
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