出品 | 摩登消费
作者 | 婉青
编辑 | 闪电
美编 | 邢静
审核 | 颂文
独属于中国人的顶级浪漫，正在渐渐被千百行业所挖掘。
中国的载人飞船被命名为神舟，探月工程命名为嫦娥，火星车被起名为祝融。
今年也是低空经济爆发之年，无人机科技表演与非遗传统烟花结合的表演，也是中国人专属的浪漫。
最近，还有一件让所有中国人等了很久的好消息——春节被正式列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。春节在中国已经走过了三千多年的历程，这次春节申遗成功意味着，2025年蛇年将迎来第一个世界非遗版春节。
不谋而合的是，最近头部零食企业百草味发布了一条以非遗文化为主题的TVC，在一众广告中脱颖而出。
这些年，过年买年货、年货买坚果，几乎是刻在传统中国人的DNA里。坚果零食打败白酒、茶叶，成为年货节中最畅销的送礼品类。
数据更为直观，2015—2022年，我国坚果炒货市场规模从954亿元提升至1415亿元，预计未来5年年复合增速有望进一步提高至8.96%，在2025年实现市场规模超两千亿。
当坚果零食和非遗文化相结合，到底能迸发出什么神奇的化学反应？
1、中国的“文化自信”，让非遗文化成为顶流
要想了解什么是真正的文化自信，就要先理解中国的非遗。
「摩登消费」观察到，在当今时代，成功的营销并非盲目追风或仓促“出圈”，而是跟文化碰撞出火花。
今年全国各地马拉松比赛在全国各地爆火，山东、天津、湖南等不少城市都不约而同在完赛区设置一系列非遗文化展览区，让体育赛事和文化相结合。
今年年初，一段普宁英歌舞的夜训视频在网络上迅速走红。为了看英歌，有游客来到英歌舞的表演者跟着队伍小跑了几小时，有网友为了看“真正的民俗”从普宁市区自驾50分钟到周围的村镇。
这些出圈爆火的大事件之所以能打动国人的心，正在于它们既根植于深入我们血脉深处的传统文化，又融入了当代生活的气息，既能唤起人们心底的文化自豪感和认同感，又能给人以很强的代入感。
背后其实是中国“文化自信”的崛起。
而作为春节“钉子户”的百草味在过去12年来，基于中国的传统年文化，以传统中国红作为底色，搭配原创插画捕捉经典的过年场景，一直向消费者传递浓浓的年味。
今年，百草味用最具传统文化的方式，以“非遗传承”打响了春节年味营销战。
百草味把焦点放在中华大地上的传统非遗年俗，感受藏在中国各处的传统年味，春节期间各种年味场景都放在了礼盒上：如“年俗鱼灯”“年俗打铁花”“醒狮”等等。
其实，在中国尤其是在远离城市的乡村里，年味其实一直存在。打铁花、英歌舞、嬉鱼灯，板凳龙等等，每个地方都有属于自己的非遗年俗文化。
非遗的生命力不仅在于形式，更在于它承载的文化记忆。
可以说，作为坚果零食领域的领头羊，百草味用最走心的祝福传承非遗文化再合适不过。
2、用非遗年俗做营销，不只是表面功夫
“春节年味营销”是个老生常谈的主题。
百草味是如何把年味主题的营销玩出新高度，给这个话题增添更多的情感价值和仪式感的？
1、不做表面功夫，非遗就是主角
据「摩登消费」观察，如今的品牌们似乎不再一味地强调“团圆”，而是在告诉大家“年味”可以有很多种形式。
为此，百草味首先上线了一组「非遗主题」TVC，用英歌舞、打铁花、鱼灯展现了天南海北的年轻人在过年场景下的文化魅力：
英歌舞是扬正压邪和吉祥平安的象征，是中国人对英雄的崇敬和向往，被誉为“中华战舞”。
打铁花这项非遗技艺始于北宋至今已有千余年历史，在身怀绝技的传承者手中扬起千余朵铁花，绚丽绽放夜空瞬间如白昼，场面无比震撼。
鱼灯不仅仅是一种舞蹈道具，它更是深植于我们中国民间文化，寄托着人民对美好生活的向往和祝福。
一支短片通过非遗年味表演把过年的热烈氛围感拉满，紧扣主题，不仅进一步扩大了流量曝光，更避免了同质化的煽情打法，让观众真正感受到了年味。
2、传递情感价值，做到情感连接
除了在TVC上捕捉到中国年中最具代表性的年味场景，在礼盒设计上，百草味也将传统国潮元素与新中式艺术风格浑然一体。
经典中国红与品质朱砂红、绛红色的配色主打不同的场景，做了全面的定制和开发，并且根据不同的颜色进行价格带的区分；全坚果系列礼盒在材质上实现了首次升级，采用了更为奢华的金卡材质，赋予礼盒以耀眼的金属光泽，从视觉上即刻彰显非凡品质，让每一份礼物都传递出满满的心意与尊贵，，更加契合春节居家欢聚、走亲访友送礼的场景。
从短期来看，非遗礼盒的设计迎合了目标消费者的心理需求，无论是自买还是送人都能博得好兆头，将最美好的祝愿传递给亲人朋友。
从长期来看，“非遗”为品牌增强了文化、有品位等属性，可以在提升品牌形象的同时更加与目标消费者建立了长期的情感连接，与中国消费者产生情感共鸣。
百草味用事实证明：一个小小的礼盒真的“玩出花儿来”。
3、从产品导向做营销，到用户导向做营销
在这次年货节坚果礼盒中，百草味聚焦消费者健康化、品质化的需求，全线提升坚果占比。
据「摩登消费」了解，今年“年的味道”“坚果有礼”“永乐宫”“自然造物”等年味系列礼盒，全面升级为100%全坚果产品；高端罐装系列均进行了原料升级，采用本味甄果系列大颗坚果，全方位满足消费者对高品质产品的需求。
与此同时，百草味今年的“坚果有礼”系列礼盒采用长螺纹罐盖+铝膜封口的罐装设计，做到了双层防潮锁鲜。
在价值观共鸣的场景中，百草味与用户之间更能产生强烈的精神链接，从踩准痛点到情绪共生，再到情感共通，层层递进。
百草味在营销玩法上契合了“金字塔模型”，不仅在产品层、情感层发力，更在价值观层面与用户做了深度沟通。
成功留下了有温度的形象，进而转化为品牌生命力。
3、好产品，是一切营销的定心丸
所有品牌想要做大，还有一个非常关键的关键词——信任感。
如果说营销是品牌吸引用户的方式，那么产品体验则是留住和实现口碑裂变的“定心丸”。
一是口碑为王。
零食坚果赛道的竞争非常激烈，过去是品类大于品牌，如今想要建立信任感就必须做到真材实料。
这就要求一家企业从原料端开始，就要严格把控每一颗坚果的品质。
实际上，真正高品质的坚果，都有一个重要的特色：鲜。
百草味从全球甄选高品质坚果和果干，深入黄金产地，只选用当季采摘坚果。比如百草味本味甄果每日坚果混合果仁，每一颗果仁和果脯，都是不远万里“漂洋过海”而来。
其中，巴旦木来自美国，每一颗均为23-25规格的“巨无霸”；开心果来自美国，虽然成本高，但含有所有9种支持生长和维持健康的必需氨基酸。腰果来自以“个大饱满味香”著称的越南产区，罐装夏威夷果的颗粒饱满，大小均匀，表面光滑，果仁酥脆可口，口感细腻。
同时，百草味又能做到供应链仓库覆盖全国华东、华南、华中、华北、东北及西南六大区域，在十大仓库高效配合之下，单日发货峰值达110万件，近九成订单实现48小时内送达。
把全球最好的味道，在专属中国团圆的节日里，以最快的速度送到中国消费者身边。
二是坚持创新。
如果了解百草味这家公司就会发现，自其诞生以来，从来没有在市场上跟风去打价格战，团队大部分的精力都放在了产品的创新和迭代上。
举个例子，随着健康饮食理念的兴起，百草味就推出了许多低糖、低脂、高纤维的零食，让吃零食这件事变得没有负担。
消费者如今很“善变”，一个产品出现一段时间之后，消费者就会出现审美疲劳，只有把握好市场脉搏，适时推出升级换代的产品，才能持续赢得关注。
一方面，百草味连续12年一直坚持在做【年的味道】系列主题坚果礼盒；另一方面，百草味又通过创新让消费者年年有惊喜。
可以说，不同于常规意义上的年味营销，百草味围绕传播主题，在IP打造、包装升级、场景构建、营销出圈的每一个环节上，都在强势关联“非遗传统”场景，打出了一套漂亮的组合拳。
4、结语
营销玩法的迭代和升级背后，其实百草味是对用户需求的深挖、满足，以及对传统文化的拥抱和传承。
至此，百草味实现了品牌年味特质与“美好中国年”紧密关联，以TVC致敬中国非遗传统文化，在春节团聚时刻提供给消费者好产品，让更多人体味到“年味”的真谛与意义。
非遗文化的保护不意味着与现实相隔绝，还应该主动走向全国人民、走向日常生活，拥抱商业。
而百草味通过自己品牌的影响力，在中国最重要的传统节日推出非遗礼盒，无论是产品价值还是精神内涵，都做到了双赢。
非遗只有应用起来，才能永远传承下去。
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