整体市场连续多年保持高增长态势，虚假宣传、普通食品冒充保健食品甚至药品等行为屡见不鲜，特别是随着直播带货等形式兴起，这些消费陷阱也开始转移。北京市食品药品安全法治研究会等机构2024年发布的“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品）直播带货消费调查报告显示，虚假宣传问题舆情数据高达30.5%，食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题比较普遍。

2023年，国家市场监管总局共查处各类虚假违法广告案件4.76万件，罚没4.66亿元。为进一步规范医疗、药品、食品等民生领域广告市场秩序，保障消费者合法权益，国家市场监管总局于2024年4月至11月在全国范围内组织开展了民生领域广告监管专项行动。国家市场监管总局表示，要强化食品广告的监管，严防保健食品疗效化和普通食品功效化宣传，依法查处宣称事项与事实不符或者违反有关标准要求的食品广告。

展望前景，随着我国老龄化程度的日益加深和人们对疾病预防与保健意识的提升，保健品市场无疑还将迎来更多机遇。与此同时，随着市场日益成熟和消费者对保健品形成更加科学的认知，保健品市场还有洗牌可能，一批符合消费者养生需求、满足人们养生与保健“痛点”的产品，将以更快速度占领市场。

新京报记者 张秀兰

校对 杨利