在Z世代成为消费主流的当下，曾作为家庭娱乐中枢的电视，没有了外力的助推，仍旧没能俘获年轻人的心，市场又一次迎来寒冬。
2024年，在国补、产品结构升级以及欧洲杯等赛事的推动下，电视市场开始回暖。不过，仅一年时间，由于需求侧的“疲软”，导致行业的这一次“寒冬”提前到来。单独从中国市场来看，上半年在政策推动下还处于增长通道，但下半年开始急转直下，就连十一、双11这样的传统大促表现也不佳。
洛图科技（RUNTO）预测，2025年全年，中国电视市场出货总量将为3351万台，同比下降6.8%；零售端的销量预计较2024年下降约10%。而中国市场的下滑也已经影响到全球电视行业的走势，最新的三季度报告显示，全球电视出货量已出现小幅下滑。
当行业趋于理性，电视市场进入新的调整期，虽然明年国补将持续，但难以阻止市场的下滑。不过，变动之下，Mini LED仍处于快速增长通道，技术的迭代，不断推动着显示产业的升级。至于AI，并未像手机行业那样有较高的存在感。
“电视AI功能的落地场景仍存在一些局限，消费者对电视AI的应用率较低，未来AI与电视的结合要更注重场景化体验和消费者教育，让AI真正服务于消费需求，而不是市场宣传的噱头。”奥维云网（AVC）消费电子事业部研究总监刘飞对作者说道。
市场高度集中，RGB技术成新利润点
作为成熟的消费品，电视市场很难再给新品牌机会，尤其是在周期波动中，往往传统品牌的抗压能力更强一些。这一点，在今年国内的电视市场表现尤为明显。
公开数据显示，第三季度，中国电视市场前8大品牌的合计出货量份额高达96%，国产品牌占有率和市场集中度刷新历史新高，呈现出鲜明的寡占型格局。在头部品牌的推动下，电视市场的升级方向更为集中。
图片系AI生成
一方面是大屏趋势加速，根据洛图科技（RUNTO）全渠道零售监测数据，今年前三个季度的平均尺寸为63.2英寸，同比提升2.1英寸。75英寸自2024年成为销量第一大尺寸之后，今年以来继续排名第一。
不仅如此，随着大屏终端售价的降低，98英寸和100英寸组成的“泛百寸电视”在前三个季度市场中的销量份额约为2.8%，市占率和绝对销量均实现翻倍。刘飞表示，1-10月98+产品的销量占比达到了3.3%，较去年增长0.9个百分点。
另一方面，更大的屏幕，对显示质量和价格都提出了要求。相较于OLED的高成本和高售价，Mini LED技术这两年快速崛起，并成为各家主推的技术产品。刘飞透露，1-10月MiniLED产品的销量占比达到了31%，较去年增长了13个百分点。从当前的趋势来看，Mini LED已实现基本普及，市场渗透率不断提高，已经从新兴技术成为市场主流，成为行业增长的重要驱动力。
谈及Mini LED电视的发展，TCL实业中国区总裁卢春水认为，Mini LED解决了传统OLED亮度不够高的痛点，也克服了OLED在寿命、成本尤其是大屏幕电视很多技术瓶颈难以攻克等痛点。这五年实际的销售结果证明，Mini LED完全成为了今天中高端电视市场消费者的主流选择。
根据洛图科技（RUNTO）数据显示，今年第三季度，Mini LED电视在中国市场的销量为159万台，前三季度累计达到了538万台，已超越去年全年的416万台总量，市场占比约为27.5%。Omdia指出，Mini LED预计2026年同比增长16.9%，2025至2029年复合年增长率为9.2%。
与此同时，RGB-Mini LED下半年的集中上市，不仅成为高端市场的新动力，也为品牌提供利了润增长的新路径。目前，TCL、三星、海信等品牌都推出了相关产品，涉及到大屏各个尺寸，有望在未来2-3年成为行业新的技术增长点。
当下，RGB Mini LED仍处于高价格段，但预计随着规模化以及技术不断成熟，明年终端价格将下降，市场渗透率会加速提升。奥维睿沃分析认为，2026年RGB品牌阵营将进一步扩容，SONY与LG电子预计2026年开售RGB TV，明年RGB-Mini LED电视全球出货量有望飙升至50万台。
价格战下，寒冬提前来临
技术的迭代，是刺激市场焕新的关键动力。众所周知，中国市场已经成为全球竞争最激烈的市场，也是全球产品技术推出应用最快的区域市场。但同质化竞争时代，加上去年开始的国补助力，国内电视市场又掀起了一波价格战。
对于消费者来说，其实是喜于乐见厂商之间的价格战，因为最终受益的还是自己，可以用更低的价格买到心仪的产品。不过，这就对电视品牌提出了更高的要求。面对行业的价格战乱象，TCL实业中国区总裁卢春水对作者表示，单纯的价格竞争很可能透支行业的创新动力，尤其是无序的价格竞争，更怕的是被一些营销包装下来的，实质上是赤裸裸的价格竞争。
“今天中国市场的消费者已经从‘参数敏感’逐步转向‘体验敏感’，需要通过算法调校和内容适配，将技术参数转化为消费者可以感知的体验升级，而不是简单的价格战去比拼最底层的产品绝对价格。”
价格战不是长久的市场行为，这点已是行业的共识。并且，在周期波动下，价格战并没有让市场的销量变得更好。虽然Mini LED和大屏电视在增长，但从下半年的走势来看，国内电视市场不断下滑，表现出明显的后劲不足。
根据奥维云网发布的报告，会发现很明显的差距。上半年，在国补的推动下，中国彩电市场销量达1375万台，同比增长1.8%；销额攀升至561亿元，同比增长7.5%。转而到了第三季度，整个市场加速下滑。第三季度中国彩电市场零售量615万台，同比下降12.1%；零售额252亿元，同比下降8.1%。值得关注的一点是，即便是对比没有红利政策的2023年同期，彩电市场的零售量也下滑了11.5%。
到了四季度，即便是有十一、双11的大促，市场表现也较为惨淡。其中，十一促销期，中国彩电市场零售量为115万台，同比下降21.8%，同比23年下降8.2%；零售额为53亿元，同比下降22.3%；双11期间，零售量更是同比下滑22%，零售额同比下滑22.9%。
政策的变动，导致需求已在此前早早透支，红利消退后，行业自然迎来了“寒冬”。刘飞对作者表示，今年国补下电视量额还是出现负增长，根本原因是电视的本质需求是下降的，房地产下滑、结婚对数下降从源头上决定了电视需求是不足的，另一方面下半年部分区域存在国补暂停的现象，加之去年的高基数，造成了电视规模同比下降。
而中国市场的下滑也间接影响了全球市场的走势，数据显示，三季度全球电视机出货量同比小幅下降至5250万台。中国市场的放缓也影响了80英寸及以上超大尺寸电视的增长速度，增速从过去的40%骤降至仅23.1%。在市场大盘衰退的背景下，洛图科技（RUNTO）也下修了2025年全年泛百寸电视的出货量至76万台，Mini LED电视的预测销量从年初的千万台下调至802万台。
AI不是解药，中国品牌加速卷向海外
从目前的趋势来看，入冬的中国电视市场，2026年大概率会变得更差。还有一点糟心的是，存储成本的上涨，将会导致整机的终端售价提升，并影响整个产业链。群智咨询（Sigmaintell）认为：2026年存储涨价、整机利润流失是影响TV产业链增长飞轮健康运作的两大风险。
即便明年是体育大年，有冬奥会以及世界杯，但市场仍旧表达了看衰的情绪。Omdia预计，2026年中国电视出货量将同比下降 4.7%。洛图科技（RUNTO）的预测则更悲观，即便是有政策刺激，2026年的中国电视市场品牌整机出货总量仍将降至3142万台，同比2025年下降6.2%。
图片系AI生成
刘飞对作者指出，从以往体育赛事对电视的拉动来看，世界杯的影响效应较低，但体育赛事能在一定程度上改善消费者对产品结构的需求，高动态刷新率和大尺寸产品的需求有望提升。
在整体“不景气”的背景下，对品牌厂商提出了更高的要求，需要在设计、体验以及核心技术上发力，抓住高端体验的机会才能稳固份额以及保证利润的基本盘。在这之中，AI作为消费电子产业的变量，已经开始在多个领域加速应用，电视产业亦是如此。刘飞表示，电视与AI技术的结合是深入的，2025年远场语音控制的电视销量占比已经达到了87%；内置AI大模型的电视产品占比也达到了20%。
不过，需要认清的一点是，AI与电视的融合并不像手机或者是纯AI硬件那样感知很深。创维电视国内营销总部产品企划负责人唐少伟也对作者直言，AI其实是有副作用的，如果你计算过度的话，反而会有一些不太好的情况出现。“所以对于AI的能力，我们一直认为最好的方式是要做到克制。”
长期来看，AI是所有电视厂商的必做题，但短期电视AI功能的落地场景仍存在一些局限，仍需要注重场景化体验，去拓展应用的感知力。除此之外，在中国市场下滑的波动中，加速出海，尤其是新兴市场出海，是填补中国市场“窟窿”的关键。
Omida预计，2026年增长最快的市场将出现在欧洲，其中西欧电视出货量预计增长3.2%，东欧出货量预计增长3.1%。作为赛事举办地的北美市场也有望实现稳健增长，增幅约为2.2%。从长期来看，以印度为代表的新兴市场，则会成为全球增长最快的区域。不过，这些市场对价格敏感度更高，对品牌的供应链管理以及产品策略都有更高的要求。
可以预见的是，“卷”是明年的主旋律，而核心的问题则是如何能让掌握消费主动权的年轻人去买单，而不是只成为家里客厅的一件固定摆件。（文 | 志读科技，作者 | 杜志强，编辑 | 钟毅）
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