（来源：中国旅游报）
转自：中国旅游报
□ 本报记者 李金枝 王诗培
丙午马年春节的脚步渐近，街头巷尾的马元素商品已然掀起消费热潮。从庆祝北京冬奥会四周年的“马墩墩”到故宫文创马年年货，从浙江义乌商贸城的马生肖创意周边到商圈里的生肖金饰，兼具文化底蕴与潮流设计的马元素商品成为激发岁末文旅消费潜力的新引擎。
马元素商品扎堆上新
“这款‘马墩墩’太可爱了，既保留了冬奥元素的亲切感，又有‘马到成功’的吉祥寓意，买回去给孩子当新年礼物。”在北京王府井工美大厦，市民蒋静琪一眼相中了一款“马墩墩”毛绒玩偶。作为奥林匹克历史知识产权授权产品，“马墩墩”系列文创自11月底发售以来便受到追捧。北京工美集团有限责任公司工作人员杨彤介绍，该系列以赤兔、青鬃、桃花、白龙、乌骓、飞黄“六匹神驹”为设计灵感，深度融入中华“名马文化”精髓，线上线下多渠道同步热销，成为不少市民游客的年货选择。
在北京王府井喜悦购物中心的一家二次元店内，上新的马年毛绒挂饰触感柔软、外形别致，吊牌上印刻的“可喜可褐马”趣味谐音梗。“这匹小马和我的棕色包包很搭，名字还暗藏吉祥寓意，正好讨个好彩头。”来自上海的游客刘瑶说。在同层的另一家文创店，马年磁吸手机支架上架仅月余便成为爆款，店员介绍：“这款产品兼具实用性和装饰性，‘马上有钱’的寓意吸引了不少本命年消费者，目前销量还在持续攀升。”
福建泉州市鲤城区创新推出的“六合同风马”盲盒，汲取郑成功、郑和等名人精神与泉州文化基因，经奥运冠军李发彬首拆后人气大涨。鲤城区文化体育和旅游局副局长林菲介绍：“我们将围绕‘泉州古城，马上GO’主题，推出艺术装置展、徒步活动、摄影打卡等配套文商旅活动，让市民游客深度解锁马年生肖IP背后的历史故事与文化密码。”该盲盒及30余种系列文创产品将于2026年1月中旬在多个线下渠道同步发售。
融入多元文旅场景
广西旅游科学研究所特约研究员宋友开认为，唯有深度挖掘文化内涵、创新产品形态、拓展应用场景，尤其是通过“文创+文旅”的融合模式，才能让生肖经济持续焕发活力。
传统文化的活化利用是核心竞争力。陕西华清文化创意有限公司依托敦煌莫高窟第249窟翼马元素，打造了“翼马衔春·梦起新程”系列文创，将马的图腾意义从现实征战延伸至精神层面的超越与自由，产品涵盖丝巾、香囊等多个品类。故宫马年年货则深入挖掘馆藏文物资源，将明代骏马图、清代马纹玉佩等元素融入春联、红包设计，让文物“活起来”的同时，赋予产品深厚文化底蕴。
跨界融合与场景拓展拓宽了生肖商品的发展路径。中央广播电视总台推出了马年春晚吉祥物，还推动“大春晚季”IP与中石油、中国邮政等机构合作，同时携手12家地方文旅单位探索“文创+文旅”模式，配套开展景区艺术装置展、徒步活动等项目。南京市邮政联合漫画家不二马打造生肖文化主题地铁专列，将“八骏图”亚克力摇摇乐、“马肥家润”金箔礼盒等产品融入城市通勤与旅游出行场景，实现“打破文化与日常的壁垒”。
年轻化表达与情感共鸣是关键抓手。浙江义乌商贸城的商家推出了“翻转牛马”玩具，呼应年轻人自嘲心态；南京邮政的“八骏图”亚克力摇摇乐传递“自嘲中保持乐观”的生活态度；各类“马上发财”“马上拿高分”等谐音梗产品，精准捕捉了消费者的情感需求。
生肖经济潜力释放
马元素商品的火热，是生肖经济持续升温的生动缩影。尤其是在春节期间，人们对于寓意吉祥、具有文化内涵的文创产品有着特别的需求，生肖文创年货成为年货市场的一股新兴力量。中国旅游报社记者浏览多个电商平台发现，马年对联福字、马年坚果礼盒、马年服饰外套等成为热销商品。在某平台，一款背上有元宝的红色小马挂饰已售出超4万件，被网友们广泛用于车载装饰、背包挂件。
近日，在江苏扬州一家玩具公司直播间内，主播正细致讲解马年吉祥物挂件。“此次推出的马年挂件主打红、黑、棕三色，红色契合本命年需求，黑色暗含‘黑马’寓意，棕色则显稳重百搭。”该公司相关负责人高静文介绍，目前各大景区、文创店已陆续下单，现有数万单订单，结合往年销售经验，年底将迎来订单高峰。这个数据背后，是生肖经济对消费活力的强劲拉动，也为文创、设计等相关产业带来了发展机遇。
年轻人是生肖文创消费的主要力量。天猫统计的2025年春节数据显示，“95后”是年货最核心的消费人群，在淘宝天猫下单年货的用户中，“95后”占比超过50%。“00后”则是消费力增长最快的群体。
北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云分析：“当代年轻人更愿意通过消费表达自我，生肖经济承载了他们对情绪价值的认同，既有仪式感，也体现个性化。”
生肖经济的蓬勃发展，离不开传统文化回归与民族自豪感提升的时代背景。经济学者、工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为：“生肖是中国传统文化的重要符号，如今与潮流设计相结合，成为国潮热的重要支线和消费爆点。这既源于消费者的文化认同，也得益于商家的创新实践。”
宋友开建议，要持续发挥生肖经济对消费升级的拉动作用，一方面持续创新表达，挖掘生肖背后的文化故事；另一方面拓展国际化路径，借助“欢乐春节”等全球活动，让生肖IP成为中华文化国际传播的重要载体，既扩大市场空间，又增强文化软实力。
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