2025年12月6-7日，由知萌咨询机构主办的“2026消费趋势大会暨趋势创新大会”在北京成功举办。
同程研究院首席研究员程超功发表了《产业下沉，大众旅游消费升级》主题演讲，深入剖析了当前文旅消费市场在“大众旅游时代”背景下的结构性变化与未来趋势。
以下是程超功的演讲实录：
各位朋友，各位同仁，我今天要分享的是文旅消费的趋势，主题是《产业下沉，大众旅游消费升级》。
大家可能觉得奇怪：现在都在讲消费降级，为什么我讲消费升级？稍后我会回答这个问题。
这里有一个整体判断：大众旅游时代已经全面开启。“大众旅游时代”这一提法最早出现在2016年的政府工作报告中，而“十四五”规划更是明确将过去五年的发展总结为“我国已全面进入大众旅游时代”。从企业视角看，这意味着旅游消费已从过去少数人的“精英消费”，转变为覆盖全民的日常化、常态化行为。正因如此，旅游被视为关乎居民家庭幸福感的重要消费，旅游业也因此被称为“幸福产业”。
如何理解这一点？数据显示，2025年我国出游人次预计将突破63亿，全面超越2019年水平；人均年出游达4.52次，创历史新高，意味着每人每季度至少有一次出游——不仅包括长途旅行，也涵盖周边游、休闲度假等多元形式。
在衡量人均旅游花费时，我们采用全国总人口作为分母，而非出游人次。这是因为当前CPI持续下行，今年前三季度全国CPI整体处于负增长区间，旅游相关价格也在下降。若仅以旅游人次计算，可能因价格走低而低估实际消费水平。以总人口为基数，更能真实反映全民旅游消费的广度与强度。
“十四五”期间，我国人均旅游花费持续稳步上升，最新数据已达4874元。与此同时，2025年旅游总收入预计将达到6.8万亿元，同样将超过2019年历史高点。
航空出行的变化也印证了这一趋势。十年前，坐飞机仍属“精英消费”；如今，我国航空人口规模已达4.7亿，成为全球第一大航空市场，人均年飞行次数达0.56次，创历史新高。尽管与美国2024年的3.21次相比仍有差距，但增长空间巨大。随着全球最大的高铁网络（运营里程超5万公里）建成，以及双机场城市不断增多，航空供给持续扩容，机票价格持续走低——淡季部分航线甚至比高铁更便宜。因此，我预测未来五年航空出行将迎来更显著增长。
大众旅游市场的增长动力主要来自非一线城市。过去几个五年，增长引擎已从一线切换至非一线，这正是大众旅游时代的典型特征——我国95%以上人口分布在非一线城市。数据显示，前三季度三线及以下城市社零消费增速达12.5%，高于全国大盘的8.3%；非一线城市出国人次增长20.6%，农村地区约5%；出游花费方面，非一线增长24%，农村居民也有明显提升。
作为长期深耕非一线市场的平台，同程旅行三季度财报显示，微信新增付费用户中70%来自非一线城市，创历史新高。目前，非一线用户占比已达87%。这解释了我们为何能保持高速增长。
在CPI下行背景下，人均旅游花费为何仍在上升？关键在于品质升级。例如，前三季度平台定制游中，客单价1万元以上的产品，非一线新增用户占比达50%；客单价1.4万元的产品，该比例更高达63%。今年大量三、四线城市用户首次完成出国旅行，也印证了这一趋势。
酒店消费同样体现“量降价升”的结构性升级：尽管整体平均房价（ADR）下降，但中高端及高端酒店（含三星级及以上）消费占比增速超40%。尤其在五一、十一、暑期等旺季，消费者更愿为优质体验买单。这正是“大众旅游消费升级”的核心——不是单纯花更多钱，而是在更广泛人群中，对品质、服务和体验的需求显著提升。
当前各类网红旅游现象层出不穷，其底层逻辑一致：大众旅游时代下，参与者日益多元，催生个性化需求。例如，“自助砍甘蔗”看似趣味打卡，实则体现对沉浸式体验的追求；临沂“跟着团长打县城”通过角色扮演打造强代入感；“苏超”（江苏城市足球超级联赛）则代表文旅与体育、城市IP的深度融合，不仅是一场赛事，更成为拉动区域消费、激活城市活力的文旅引擎，带动江苏省大文旅发展，并引发多地效仿。这些案例共同说明，旅游正从“看风景”转向“重体验、求共鸣、要参与”。
“奔现游”和“宝藏目的地”的兴起，也源于基础设施完善——全国80%以上县城已通高铁，通达性大幅提升。游客不再只追逐热门或网红地，而是主动探索小众、未被过度开发的目的地。“奔现游”本质是从“打卡式旅游”向“发现式旅行”的升级，县域和乡村正成为新一轮消费潜力空间。
此外，“治愈感”“疗愈感”成为新诉求。人们旅游不再只为拍照打卡，而是为了缓解焦虑、放松身心。松阳等地的悬崖民宿，房价可达1500元，甚至超过杭州五星级酒店，正是情绪价值驱动的体现。
这一增长背后，供给端的作用不可忽视。长期以来，旅游是供给驱动型消费——很多时候不是没有需求，而是缺乏匹配的供给。当前趋势是：优质供给正从中心城市向县域“包围式”下沉。
大消费品牌亦在加速下沉。星巴克三线及以下城市门店占比从2025年前三季度的17%升至35%；小米中低线城市门店占比达62%；盒马1/3新店布局二至四线城市；河南许昌起家的胖东来，如今门店多分布于非一线城市。新供给正在创造新需求。
以住宿业为例，非一线酒店连锁化率正跨越式提升：2019年为12%，如今已达25%，仍有巨大空间。2024年头部品牌60%新增门店位于普通地级市和县城。
华住集团主推汉庭4.0和桔子水晶，重点布局三线及以下城市；锦江提出“重新定义县城的中高端酒店”，在如家4.0基础上聚焦非一线年轻用户；艺龙酒店自2011年成立起便专注非一线市场，目前运营的3000多家酒店中90%以上位于非一线城市，核心区域包括湖南、广东、陕西、江苏等地。
数字新基建也在提升效率与体验。从业十六七年，我深切感受到：5G基站已覆盖偏远景区，支持随时随地直播打卡；4A、5A景区智能导览普及率达95%；酒店PMS系统年费仅数百元，远低于视频会员，大幅降低运营成本，提升服务体验。
促消费的顶层逻辑也在转变：过去依赖发消费券，如今更倾向通过“苏超”“村BA”等活动间接引流；从价格刺激转向优化消费环境与市场秩序，提升整体体验。同时，促消费正从产业内部走向跨界融合，并从国内拓展至国际——入境游在签证优化和航线增加推动下，北上广及新一线、二线城市普遍实现两位数乃至三位数增长。
长效机制也在落地：灵活休假制度逐步实施，春秋假、雪假（如阿勒泰、吉林）延长亲子游旺季，错峰出行带来新增量。国家层面的冰雪、体育、银发经济、航空等2035规划，均强调与文旅融合，构建长效促消费机制
智能化是今年不可忽视的趋势。AI为文旅带来两场革命：
一是体验革命：AI通过算法与大数据，实现“千人千面”的规模化定制，解决定制化与规模化的矛盾；
二是沉浸式革命：AR/VR技术已在博物馆、主题公园广泛应用，开启沉浸式新阶段。
AI还推动决策到购买流程扁平化。如携程、同程等平台，已实现AI问答后直接预订，无需跳转搜索，形成闭环。行程中，AI助手可实时推荐周边玩法并完成预订，满足动态需求。
在效率端，AI提升人效比——二季度研发环节使用AI生成基础代码，人效提升43%；产品迭代周期缩短，可快速打包应对碎片化需求。
新业态随之爆发：无人机从航拍工具变为文旅展示载体，如灯光秀般普及；智能装备、科技企业也加速融入文旅，助力景区、主题公园智能化改造。
展望2026年趋势虽难，但基于观察，有几点判断：
淡旺季规律将重构：春假、秋假、雪假延长旺季至5月、11月，灵活休假持续改变消费节奏。
网红效应持续衰退：从淄博烧烤到鸡排哥，热度周期缩短、转化减弱。真正可持续的是产业融合模式，如“苏超”自造血、引流量、促消费，明年将更受重视。
文旅产业分化加剧：主题公园若迭代缓慢将面临客流下滑甚至亏损；而优质IP如迪士尼《疯狂动物城2》，可带动数十亿级消费，马太效应凸显。
AI+旅游催生“三新”：新生产力、新产品、新服务将在2026年集中涌现，值得期待。
非一线市场转向精细运营：过去“复制一线城市模型”行不通。例如，在县城照搬商旅型汉庭，忽视本地以家庭、亲子为主的客群需求，导致入住率低。未来需根据目的地属性调整产品，从规模扩张转向精细化运营。
此外，入境游将放量增长。签证便利化、基础设施与服务优化持续推进，吸引国际游客成为扩大内需的重要路径。
出境游格局也在变化。除日本外，东盟作为中国第一大贸易伙伴，带动越南、柬埔寨等目的地商务与旅游快速增长。今年前9个月，两广、四川、河南、山东、东北等地往返越柬航线客流增长超40%，远高于大盘。“一带一路”沿线将成为出境游新机会点。
我就分享这么多。谢谢！
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