营养膳食赛道不缺玩家。
文｜白棉
编｜陈梅希
根据益普索最新的成人健康管理白皮书，肠胃问题已成为仅次于免疫力的第二大国民健康困扰，在25岁以上和高收入人群中尤为突出。
过去两年里，大学生林凡最常购买的日用品逐渐从零食变成了各类营养补充剂——维生素C、钙片和健胃消食片等等。不健康的作息和时间不定的三餐致使她的身体变得脆皮，其中最明显的日常问题便是消化不良的肠胃。即使前一天晚上吃的是清淡自炊的健康蔬食，第二天起来她仍然会感到胃口不佳，一般会焦虑寻找健胃消食片或者益生菌产品协助消化。
数亿人的肠胃焦虑，撑起了一门千亿级生意。据欧睿国际数据预测，中国益生菌市场规模在2023年已突破千亿大关，并以每年11%-12%的速度增长，预计到2028年将接近2000亿元。
不过当消费者试图用真金白银投票时，却发现自己置身于巨大的“黑箱”面前。
复杂益生菌“丛林”
对健康肠胃的需求催生了市场，也催生着乱象。
某款酸奶曾在中产群体里风靡，被称为“酸奶中的爱马仕”。为塑造专业健康的产品形象，杯子上贴的标签成分从维生素一路写到益生菌，一杯酸奶能售出高达50元。不过在社交媒体上，部分消费者因其超量添加的益生菌严重腹泻。随着消费理性回归，原先走“精致中产”路线的健康酸奶也不得不降价。
在“健康”的营销路线上摔跤的，不止酸奶，还有健康饮料。得益于中国低温益生菌饮料产品的空白，自2002年进入中国内地市场到2018年，某品牌围绕肠道健康理念打造的“小红瓶”销量增长到初期的125倍，但近两年该产品被上海饮料分级系统归类为不推荐的D级，其健康定位随即遭到消费者质疑。
此类以“健康科学”作为需求痛点的产品，都是基于“益生菌”这一核心要素。在生物学上，人类肠道微生物组是一个高度复杂的微生态系统，参与消化、免疫调节乃至神经系统功能等多种生理过程。多项科学研究也确有证实肠道微生物组对炎症疾病、神经系统疾病及心血管疾病等多种健康状况有影响。
菌群里协同维持消化功能和免疫调节的菌种，被称为益生菌。
倘若消费者受够了品牌智商税，想要直接从益生菌这个源头入手，便会进入另外一场混战。分辨高品质益生菌的难度，不亚于在古玩市场鉴别玉石。
在电商批发平台上，益生菌代工是一门暴利生意。全国各地分布着大量可以提供益生菌产品代工生产的厂家，产品多以低价为主，一条菌粉的标价集中在1-5元。据报道，一盒成本不到10元的“固体饮料”，包装设计得“高大上”，贴上有名消费品牌的标签，再投放KOL种草，就能以5倍甚至更高的价格卖出。
搜索“益生菌代工厂”｜图源1688
乱象里最常见的套路是利用科普的模糊，宣传概念化的作用。
科学研究共识是益生菌的功效具有高度的特异性，必须精确到“菌株号”。菌株号像细菌的身份证，通过编号可以追溯到该菌株的完整“履历”，包括从何处分离、分离者和已知的生理生化特性等等，有编号的益生菌才是经过科学实验验证、拥有专利保护的具体菌株。
但在货架上，模糊标注成为常态。许多低价产品在配料表上只写“嗜酸乳杆菌”“双歧杆菌”等通用菌种名，却不标出具体的“菌株号”。
与此同时，产品标识的活菌数并不等于消费者能够吸收的数量。微生物对温度极度敏感，未经严格冷链运输的益生菌在抵达消费者手中时，产品的活菌数和标注量是严重不符的。消费者高价买回家的，只是死掉的菌株和糖粉。
在这种混乱中，消费者的认知被迫进化，他们开始要求看检测报告、菌株存活率以及可信的临床证据。林凡现在买营养补剂类产品，也会优先看配料表。如果一个产品太多添加剂，林凡都会在心里打一个问号。
进入供应链工厂
那么，在工厂端，生产一个合格的益生菌产品到底需要哪些设施和流程？
经过两小时车程，我从北京朝阳区来到了位于怀柔的丹尼斯克公司——全球益生菌巨头的北京地区工厂。这里是重要的益生菌终端配方与包装中心，进口的益生菌粉会在这里组装运输至各品牌仓库。
丹尼斯克工厂门口｜图源作者
丹尼斯克为全球益生菌原料市场的头部工厂，拥有超过100年的菌种发酵经验，其临床试验规模通常达到医药级别。2011年被杜邦（DuPont） 收购，2021年杜邦营养与生物科技与国际香精香料公司 IFF合并。目前，丹尼斯克的益生菌业务隶属于 IFF Health 部门。
或许是因为前东家杜邦公司在化工行业的200年经验，安全文化已然融入在该工厂的每个环节里。在丹尼斯克工厂里，人们走路时是不允许看手机的，提示标识直接立在路旁。进入工厂内部，上下楼梯必须扶着扶手。据这里的工作人员讲述，如果有人在全球任一工厂摔倒，事件会立刻同步全球总部，该厂长会被直接惩罚并通报。
我们一行人进入工厂时，工厂人员已经完成当日作业，正在对厂房进行清洁，隔着透明隔板，“全副武装”的工作人员正驾驶着一辆专用清洁推车缓缓驶过。
接受冷链空运的菌粉原粉后，工厂在这里将菌粉与载体进行混合。为防止杂菌污染，该过程所在的环境需要保持10万级以上的洁净度。
类似于进入手术室，人员必须经过多道消毒程序才能进入。先是清理所有随身物品，接着从上到下要穿上特定服装，口罩、目镜都要戴好，长头发需要绑起来藏进两层无菌消毒服内——任何可能污染无菌环境的都不能露在空气中。
图源IFF工厂官网
厂内有一个小小的操作间，干净的桌子放置着一个时钟，这是工作人员判断时间的依据。时钟旁边放着一个计算器，在具体操作时需要协助计算。
混合加工后的过程涉及到密封，需要隔绝光、氧气和水分，工厂使用了自动化包装线，从充填到装盒一体化，直接将产品变为成盒可售卖的状态。
一盒盒扁长方体形的银色盒子从一台机器口中吞吐出，顺着流水线自动到达终点。这是在做最终的X光检测。据工厂工作人员，X光机能剔除0.8毫米的不锈钢异物，且机器会每四小时进行一次验证。除此之外，旁边还有一台检重秤，会自动剔除不够标准的产品，确保每一份益生菌都不会出现空包或缺重。
在生产线不远处，两位工作人员手拿着同样的银色盒子，正在直播镜头下向观众介绍。这是东方甄选的直播间，他们选择了丹尼斯克工厂作为代工厂制造益生菌产品，外包装是银色盒装。
该益生菌产品是目前东方甄选2025年自营品下半年的“销冠”，也是此工厂唯一设立溯源直播间的合作产品。
2025年4月28日，自营益生菌抖音开售当日库存全部售罄，上线仅5个月便登顶人气榜的产品。目前产品累计销量达384万盒，平台好评率保持在98%以上。
时间追溯2024年5月，东方甄选上线了蓝莓花色苷叶黄素酯软糖。东方甄选的产品经理回忆道，“营养保健这个领域，听起来坑就巨大，如果不严格把关成分和生产环节，很容易辜负公司口碑。”
但市场的数据给了他们意外的惊喜，单靠货架和短视频，蓝莓软糖的售卖效果就非常好，导致在直播间内首发没有足够的货。截至2025年12月31日，软糖系列累计销售达到了614万瓶，复购用户高达26万。
软糖的成功验证了用户对健康产品的需求。“我们发现软糖的外形口感好，很容易被用户接受”，东方甄选产品经理发现，用户想寻求更轻松的营养摄入方式。
紧接着，益生菌项目被提了上来，他们要做一款真正有体感有科学依据且价格合理的益生菌，而不是中产“智商税”。
首先他们建立了一套严苛的菌株供应商打分体系，从初筛的十几家到最终落地的二三家，最终选定供应商为丹尼斯克公司。
“选菌株的过程就像是在选航天员”，产品经理分享，市场可能有上万株菌，但具备完善检测的商业化菌株很少。她指着配方表介绍，“比如针对身材管理的动物双歧杆菌乳亚种B420，针对肠道的动物双歧杆菌乳亚种HN019和嗜酸乳杆菌NCFM。在国内该菌株的市场价格动辄上万元一公斤，而部分菌粉可能只要几百块/公斤，区别在于是否做过大量的研究，包括动物、人体临床等，这是需要大量时间、金钱的投入。我们做这个配方，是从0到1跟丹尼斯克的研发团队共创出来的。”
内部测试显示，在生产6个月后，该产品依然能检测到超过600亿CFU/袋的活菌数。在采用全进口、有临床试验认证菌株的前提下，能将单条售价定在3-4元，远低于竞品普遍10元左右的定价。
朴素简约的包装，是产品保持性价比的一个原因。目前产品售卖的主要渠道还是抖音平台，东方甄选的线上渠道具备天然宣传优势，故在包装上无需渲染过多、能够进行简约化，也符合品牌质朴的整体形象。
除了外包装，东方甄选的益生菌产品选择的分装方式是条状复合铝箔包。在益生菌领域，瓶子包装或复杂的礼盒往往意味着更高的溢价空间。而单个条装具备密封性和避光性，在一次性服用场景下性价比高。
转型中的东方甄选
东方甄选的营养膳食版图已初具规模。截至2025年12月，该类目下已有刺梨原汁、益生菌及软糖系列3款单品销售额破亿。另外还有鱼油和液体钙等产品，抖音电商滋补行业还将东方甄选评为“2025年度超级品牌”。
但在东方甄选看来这还不够。
“我们现在的困境是，大众对东方甄选的认知还停留在主营生鲜水果的农产品公司。”产品经理坦言，“我们希望大家能看到，在营养科学这个领域，我们其实做得挺良心的。”
过去三年，外界对东方甄选的认知更多停留在主播和内容上。但随着自营品SKU数量突破700个，其商业模式的重心明显转移。在这一转型过程中，东方甄选对外展示出了对产品质量的重视。在生产端，东方甄选的质检部门独立于产品部门，拥有随时“飞行检查”的权力，2024年自营品的质检费用超 4000 万元（不含人力成本）。
在东方甄选的App社区里，活跃着大量的编外“产品经理”。他们不是公司员工，而是购买产品的消费者。
“以前做消费品，产品卖出去就结束了。但在东方甄选，产品卖出去只是开始。”产品经理介绍道，用户的每一次反馈，比如鱼油的安全盖难打开、烤肠口味的细微变化，都会成为产品迭代的依据。
依赖流量起家带来的天然用户亲和度，东方甄选在其自营App的社区里试图建立一套从用户出发的研发反馈机制。
在营养赛道上，东方甄选显然不满足于仅仅做一个优质原料的组装商。为了进一步夯实产品的科学属性，团队已经启动了自有营养产品的体外及动物实验，还规划了耗时更长、成本更高的人体临床研究。
“我们从今年6月份就开始沟通这件事情了，整体时间很长，包括对于临床方案的前期多次沟通、选择合作的机构、医院。”产品经理称，做临床的费用高达上百万。此外，东方甄选在筹备“蓝帽子”（保健食品）认证产品，进一步拓宽在严肃营养领域的自营池子。
精心挑选自营产品的供应链、打造良心性价比口碑，很明显东方甄选在试图将渠道品牌化。但这并不是一件易事，日常消费品的市场里竞争激烈，如何站稳脚跟、拓展品牌口碑覆盖度，是东方甄选面临的长期大考。
参考资料：
1.《SPJ｜Research专题：聚焦肠道菌群在宿主健康与疾病中的新潜能》，Research科学研究，2025年7月。
2.《益生菌食品乱象调查：代工价8毛钱一袋已是中高档产品？企业直言“比的是包装、噱头”》，每日经济新闻，2023年6月。
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