新规亮剑，化妆品行业“职业打假”乱象迎制度性整顿！
作者| 陈金艳
编辑| 王美琪
1月10日，国家市场监督管理总局发布第121号令《市场监督管理投诉举报处理办法》（以下简称《办法》），并定于2026年4月15日起施行。作为原20号令的全面修订版，《办法》新增6条、修改22条，对投诉举报处理工作进行了全面规范。
这份文件不仅为正当消费者维权划清边界，更为长期困扰化妆品企业的“职业打假”问题提供了明确的制度性解决方案。
近年来，化妆品行业成为“职业打假”投诉的重灾区。以上海为例，2023年市场监管部门受理的职业索赔投诉高达24.6万件，占总投诉量的20%，其中近8000人年投诉超过10件。这类投诉大多聚焦于标签标识、广告用语等表面合规问题，而非真正涉及产品质量安全，导致行政与司法资源被严重挤占。
而早期以揭露假冒伪劣为己任的“正义使者”，如今不少已异化为“碰瓷专业户”。如2025年4月，有消费者送检“可复美重组胶原蛋白修复敷料（G型）”并声称检出未标注的表皮生长因子（EGF），随后某知名打假团队据此扩大送检范围，涉及“薇诺娜”“瑷尔博士”“SK-II”“欧莱雅”等11个品牌的22款产品，均称检出违法添加。但随后企业、行业协会及药监局的权威检测均证实产品不含该成分，媒体与打假人的指控纯属乌龙。
更关键的是，职业打假行为已呈现组织化、产业链化的特征，其“维权”外壳下的“牟利”本质暴露无遗。如2025年8月，范冰冰主理的美妆品牌Fan Beauty Diary曝出某高校在读学生连续四次以“面膜内有飞虫异物”为由索赔2.47万元，最终被证实为恶意索赔。品牌方透露，近四年已遭遇多起手法高度雷同的类似事件。
这些职业索赔者并非普通消费者，他们深谙《广告法》《化妆品监督管理条例》等法规细节，专门寻找产品标签字体大小不合规、广告语疑似极限词、新旧法规衔接漏洞等细微瑕疵，甚至针对已停产旧包装产品发起投诉。其操作模式高度固定：短期内大量购买“目标”商品，以举报违法相要挟索要高额赔偿，否则便向监管部门持续投诉施压。
这种乱象让化妆品行业，尤其是中小型国货品牌不堪重负。企业被迫投入大量法律和公关资源应对海量雷同投诉函，不少企业为“破财消灾”选择私下赔偿，反而助长了恶意索赔的气焰。更严重的是，恶意投诉淹没了真正的消费者维权声音，消耗宝贵行政资源，严重扰乱市场经营秩序，破坏诚信经营的市场生态。
针对职业打假乱象，新修订的《办法》，从制度层面构建了坚实的防火墙，明确了“什么事不受理”、“什么人不是消费者”以及“什么行为涉嫌违法”，从源头上遏制恶意索赔行为。
1.严格界定投诉受理范围，划清维权与牟利边界。
《办法》第七条首先明确禁止“滥用投诉举报权利、利用投诉举报牟取不正当利益”；第十六条明确规定“不是为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，或者不能证明与被投诉人之间存在消费者权益争议的”的投诉，市场监督管理部门不予受理。这一定性从根本上否定了职业索赔的“消费者”身份。
2.提供明确判断标准，增强执法可操作性。
《办法》第十七条提供了极具操作性的判断标准，为执法部门提供了清晰指引：若出现“购买商品的数量、次数、频率等与商品保质期或者消费者的通常消费习惯明显不符”，或“同一投诉人对同一经营者、同一类商品或者服务、同一类问题短期内大量投诉”以及“多人使用同一手机号码、通讯地址等联系方式投诉”等情况，即可被认定为非消费目的的投诉，不予受理。
这一条直接针对职业索赔人“批量购买、集中投诉”的核心战术。例如，购买几十支同一色号的口红，或短期内对同一产品发起数十次投诉，都将可能被直接认定为非消费目的投诉而不予受理。
3.衔接行政与刑事司法，严厉惩处恶意索赔行为。
《办法》第四十二条明确指出，对于涉嫌通过“夹带、掉包、造假、篡改商品信息、捏造事实”等方式进行敲诈勒索的行为，将依照《中华人民共和国治安管理处罚法》等有关法律、法规，移送公安机关等部门处理，实现了行政监管与刑事司法的有力衔接，极大提升了法律威慑力。
4.优化投诉管辖规则，压实平台监管责任。
《办法》第十三条针对化妆品电商领域的特殊性，创新性地规定了平台内经营者投诉的管辖规则：“未在平台依法公示地址，或者通过平台公示的地址无法取得联系的，由平台经营者住所地县级市场监督管理部门处理。”这一规定将倒逼电商平台加强商家资质审核与地址核验，减少职业打假人向“地址不明的小型网店”这类 “易攻击目标”进行索赔，从源头压缩恶意索赔的操作空间。
5.完善投诉举报程序，提升监管效能。
《办法》从三方面筑牢程序防线：一是强化材料真实性要求，第十条明确投诉人需提供真实身份信息、具体投诉请求及事实依据，对虚假材料或冒用他人名义投诉的，依据第十六条第五、六项不予受理；二是规范重复举报处理，第三十五条规定同一举报人就同一违法事实重复举报的，不再另行处理，有效遏制“同一问题反复投诉”的干扰行为；三是推进信息一体化管理，第四十条要求统一通过全国12315平台处理投诉举报，实现信息共享。
这些规定将让监管资源集中投向真正的质量安全问题，如非法添加、虚假宣传疗效等严重侵害消费者权益的乱象。同时，根据《办法》第二十七条，在调解中发现违法线索的，将在15个工作日内核查处理，显著提升监管响应效率。
《办法》的实施，对化妆品行业而言可谓是一场及时雨，其深远意义在于推动行业竞争回归本质，营造一个清朗健康的发展环境。
对企业而言，这是减负松绑，引导其专注内生增长。新规显著降低了企业因恶意索赔而承受的不必要成本和焦虑。企业可以将更多资源从被动防御转向主动提升，专注于产品研发创新、质量管控升级和真实的消费者服务体验。一个被规则清晰保护的市场，更能激励守法经营者安心、长期地投资。
对监管而言，这是资源优化，提升治理效能。将非消费目的的投诉筛除在外，意味着市场监管部门能够将有限的人力与行政资源，集中投入到处理真正的消费纠纷、打击假冒伪劣、查处实质性违法案件等核心工作中。这提升了公共资源的利用效率，也使针对行业的监管更加精准、有力。
对市场而言，这是生态净化，重建诚信基石。新规打击了投机取巧的牟利空间，保护了诚信经营者的合法权益。长远来看，这有助于构建一个良币驱逐劣币的健康市场生态。消费者的信任是行业最宝贵的资产，当市场环境变得清朗，消费者的信心才能真正建立，整个化妆品行业才能步入以品质、品牌和创新为核心驱动力的新发展阶段。
随着4月15日的临近，《市场监督管理投诉举报处理办法》的实施已进入倒计时。这场针对恶意索赔的制度性亮剑，不仅将为化妆品行业带来久违的清朗环境，更将为消费维权回归本质、市场秩序持续优化奠定坚实基础，推动行业在规范中实现更高质量的发展。
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