即时零售的未来可能要依靠小镇青年了。
商务部《即时零售行业发展报告》曾指出，2026年，我国即时零售的规模将突破1万亿元。伴随宏观政策的调控、扩大内需与人口回流，中国的三、四线城市，甚至是县域城市，消费的潜力在被不断放大。
此前，曾有业内人士对36氪表示，部分低线城市的用户及交易额增长率，已经超越了高线城市。可以预见的是，对于当下各大即时零售的竞逐者，下沉市场已成实现业绩增量的重要引擎。
1月17日，以自营前置仓模式为主的生鲜电商企业叮咚买菜，正式在江苏省盐城市开仓。通过小程序或APP，无论新鲜蔬果还是活鱼活虾，市民们都能在线上下单，再由叮咚买菜的骑手即时送至家门口，这也进一步丰富了盐城市民的购物选择。
“盐城站点的开业绝非简单的业务复制，而是经过江浙沪成熟市场验证的‘窄而深’的供应链能力。”
在叮咚买菜副总裁颜现富的介绍中，该站点是叮咚买菜继去年12月17日进驻泰州后，进一步在江苏市场的战略深化。后续，公司还计划探索苏北其他城市。而叮咚买菜在江苏的不断落子，也切实拉开了2026年生鲜零售加速下沉的战略布局。
01. 进击的“小城消费”
小城消费有多大想象空间？
国家统计局数据显示，随着县域商业设施的升级，叠加农产品上行渠道不断拓宽，乡村市场销售增长稳健。2025年前11月，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为38.7%。酒店、餐饮、零售等行业的知名品牌正加速进军县域市场。
希望抓住这波红利的不仅是即时零售行业。
不久前，华住集团的相关负责人就表示，县域酒店正迎来快速发展期，数量、质量和连锁化率将持续提升，目前集团业务已覆盖全国96%的地级市和43%的县城。
海底捞国际控股有限公司董事会副主席周兆呈也曾透露，自2024年3月引入加盟模式以来，超一半的加盟商申请来自三线及以下城市。据悉，海底捞已陆续布局湖北仙桃、天门、潜江、监利等县级市。
再纵深地看即时零售的发展。2014年是即时零售的元年，该年度，包括每日优鲜、叮咚买菜等平台开始探索前置仓模式，希望通过此解决社区零售“最后一公里”的配送问题。这一时期也被视作即时零售1.0阶段的代表。
2019年，即时零售的品类从生鲜果蔬扩展至日用百货，伴随疫情的“黑天鹅”事件，线上买菜得到最大程度的市场教育，行业也由此步入2.0时期。
时至2025年，即时零售成为各互联网巨头争夺的流量入口，也伴随一线城市的不断内卷，消费趋势的“外溢”，以盐城为代表的下沉市场，消费行为、消费理念也得到升级。
叮咚买菜盐城盐兴站
实际上，很多江浙沪的低线城市，都对“好商品”有大量的需求。大城市的年轻人返乡，也会将线上购物、配送到家的买菜需求带到小城市。一个有趣的例子是，在盐城等更多低线城市，也有大量的“山姆代购”或是“胖东来代购”的需求。
不过现实情况往往是，绝大多数身处低线城市的消费者，还没有在本地市场感受过便捷、高品质的服务体验。逢年过节，人们还要驱车前往省会城市或是其他大城市购物，这样的市场空白也给予了原本盘踞在一、二线城市，且陷入增速放缓的零售企业机遇。
但随着2025年即时零售的火热，以京东、淘宝闪购、美团等为代表的企业将外卖的便利性下沉到了低线城市，而以叮咚买菜为代表的即时零售玩家，则可通过互联网的效率与商品创新，弥补下沉市场对“高品质”“精良商品”与“好服务”的消费缺口。
02. 两年新开小城仓130个
对于下沉市场的布局，叮咚买菜也并非一蹴而就。
要开仓，就要先解决供应链问题。多年以来，叮咚买菜在江浙沪区域积累了可全面覆盖的供应链网络，在江苏省开仓可以复用，这也是公司能够下沉的基础。
另一方面，叮咚买菜不断深耕产业链上游，通过“规模化直采”和“订单养殖”实现全链路的品质管控。
2025年上半年，叮咚买菜联合上游合作方成立黑猪养殖基地与数字渔仓。这些重度参与生鲜上游的决策，在提升产品品质的同时，也进一步发掘了中国各地具有地域特色、销售潜力的差异化商品，这些都成为叮咚布局小城消费的重要抓手。
而在最被关注的仓网布局方面，叮咚买菜也始终践行“效率优先，兼顾规模”的策略，依托数字化系统动态调整，尤其是根据供应链的原有优势，重点布局江浙沪的三、四线城市，利用高密度的仓网布局匹配高消费力的用户需求。
一个最能反映加密策略的案例，是叮咚买菜在上海市崇明区的下沉开店。
去年8月，叮咚买菜在上海崇明开设了“城桥镇北门路站”和“陈家镇站”两个首批服务点，销量增长显著。据知情人士透露，以北门路站为例，其日订单量迅速攀升至3000多单，可以看出消费者对即时生鲜服务的需求非常旺盛。
为分流两家门店的订单压力，同年11月，叮咚买菜又在崇明再次开设2个新站点，还进一步扩大了配送服务的覆盖范围。与此同时，在上海以外的其他江浙沪其他区域，叮咚买菜陆续进入了绍兴、嵊州、宁波宁海、湖州德清、温州苍南、金华永康、南通如皋、宣城、滁州等“小城”甚至县域市场。
从当下的结果看，两年多的光景中，叮咚买菜已进入的小城20多个，新开前置仓200多个，其中开设在下沉市场的新仓达到130多个。不少小城新仓开业初期的订单量可突破2000单，高于历史新仓数据。
另据公开资料，江浙区域共有超过100个县级行政区域。这也意味着，叮咚买菜还有更大的发展空间。
03. 一线城市的经验在下沉市场奏效吗？
然而，生鲜电商始终是“高损耗、强时令”的行业。在山姆、盒马、叮咚买菜等零售企业纷纷下沉的同时，业界也提出了新的担忧。这其中包括“大城市的供需模式能否在下沉市场有效复制？”“供应链、物流、消费习惯等门槛能否成功跨越？”
不同于大厂的价格战策略，叮咚买菜给出的解法是：审慎扩张，在商品上做差异化。从成本结构的角度而言，在盐城这样的江浙沪小城，人力成本、房租成本更低，当供应链效率显现的同时，企业在低线城市也更容易实现盈利，从而提升整体的发展空间。
在商品力层面，2025年7月，叮咚买菜在供应链生态峰会上正式提出了“好用户、好商品、好服务、好心智”的“4G战略”，旨在巨头打价格战的当下，守住商品基本盘，做商品差异化打造独特的竞争力。
财报数据也显示，时至9月，其满足“好商品”标准的SKU占比已提升至37.2%，贡献了整体GMV的44.7%。在该季度，叮咚买菜整体的月均下单频达到历史最高值4.6次，其中会员用户的月均下单频次达到了历史最高值7.7次。
数据证实了这一战略的效果用户对到叮咚买菜购买“好商品”的心智更加深入。而这些好商品，也正是下沉市场最为稀缺的。讲究生活品质的小城中产们，消费力的爆发往往比一线城市更惊人。
以盐城站为例，叮咚买菜不仅引入了云南野生菌、宁夏跑山牛等跨区域特色商品，还提供了黑鱼、鲈鱼等水产品的开背切片等精加工服务。并同时引入了“低GI”“配料干净”“有机汇”“宝妈严选”“药食同源”等成熟板块，让当地消费者的消费体验与品质与大城市接轨。
高效的运营效率，也是叮咚买菜能在中小城市拓展的关键。据悉，当下的叮咚买菜生鲜商品的库存周转天数已缩短至2.1天，商品损耗率维持在1.5%左右，其运营效率远超行业平均水平。
可以肯定的是，当下的即时零售行业已进入发展的新阶段了，而叮咚买菜在下沉市场取得初步成功，也向市场证明了自营前置仓模式的无尽可行性。且此时的叮咚，在没有巨头加持的情况下，早已证明了其自我造血的可持续发展能力。截至2025年第三季度，叮咚买菜已实现连续十二个季度Non-GAAP标准下的盈利，以及连续七个季度GAAP标准下的盈利。
相信在未来，伴随居民消费观念的日渐成熟，更多类似盐城这样的小城，将成为商家争夺的关键战场。
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