郁园已经形成“农业赋能文旅、文旅反哺农业”的互补格局。尽管项目整体规模不大，但已实现农业、商业、文旅三大业态的深度融合。
文｜钱丽娜
ID | BMR2004
“春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪”。位于嘉兴平湖的郁园以四季景观而闻名，初春梨花似雪，夏季绣球绚烂，秋冬北美红枫层林尽染。
但是一个优秀的文旅项目并不仅仅是景观，如何形成有特色的IP，并且通过持续经营产生价值，才是当前文旅项目所面临的挑战。
曹杨栋是郁园的母公司郁泽乡野（上海）文化旅游发展有限公司[以下简称“郁泽乡野（上海）”]的合伙人，此前有十几年在国内著名文旅集团的工作经验。作为深耕行业10余年的从业者，他深切感受到一种行业困境：文旅项目的“纯粹性”正在不断消解，依附属性日益凸显，或者成为地产开发的附属，或者沦为其他更大产业布局中的一枚“棋子”。
为何曾经承载着高期待的文旅产业，会逐渐沦为依附性的存在？郁泽乡野正在打造一种怎样的新模式？近期，曹杨栋接受了《商学院》的专访。
01
构建农商文旅全产业链
相较于单纯的文旅项目，农商文旅融合模式的优势在于解决了传统文旅内容单薄、复购率低的痛点。
作为乌镇文旅的深度参与者与执行者之一，曹杨栋亲眼见证了乌镇从江南水乡成长为兼具旅游目的地、国家外交主场与文化艺术前沿阵地的综合性平台。但这个项目的成功极具特殊性，既离不开天时地利，也受益于早期较低的投资与资源获取成本，凭借着全新的产品模式首开先河，一举成名，这样的优质项目可遇而不可求。
2022年，彼时供职于复星旅文的曹杨栋决定出来创业时，市场普遍存在乐观的情绪，认为经历几年疫情的蛰伏，文旅产业已迈入快速上升期，大量存量项目持续投入运营，也有新项目陆续启动。但是，在大量涌现的文旅项目中，他时常感到这些项目缺失了灵魂。多数文旅项目人员更替频繁，往往三五年后便偏离了立项时的宏大愿景，最终收效甚微。
在看惯了文旅项目的“宏大叙事”后，曹杨栋内心逐渐萌生了转向“小而美”的想法。
2022年，郁园项目启动时，团队获得了投资人的大力支持。投资方原本拥有农业公司，又有长期布局文旅板块的意愿，于是两个团队达成共识，将文旅与农业加以整合，资本充分给予运营管理团队自主权。
“文旅产业的外延极为广泛，既有酒店、乡村振兴相关项目，也有像乌镇、三亚亚特兰蒂斯这类融合酒店、商业、地产等多元业态的目的地，因此难以对‘传统文旅项目’作出绝对界定。”曹杨栋说。相较而言，像郁园这类乡村振兴类项目的边界更为清晰，其改造或新建的空间范围聚焦于乡村区域，承接县市商务文旅活动的溢出，满足中心大城市亲子旅游、短途度假、旅居康养的需求。
在规划郁园时，团队意在打造城市近郊的“小而美”产品，既具备丰富的游览内容与高品质的度假体验，又凭借邻近大城市的区位优势、合理的接待能力，满足消费者短距离出行、身心深度放松的需求。
郁园构建了一个农商文旅的全产业链，形成可持续的运营模式。依托投资方长期深耕农业领域的积淀，郁园与地方政府展开深度合作，投资建设农业种植园与产业园，构建自有农业种植基地。在此过程中，团队获得政府在税收、资金、土地等方面的政策支持，这些资源将反向投入农业园区范围内的文旅开发与建设，既最大程度降低了文旅板块的投资成本，又为文旅运营提供了天然的内容嫁接载体，形成“农业赋能文旅、文旅反哺农业”的互补格局。尽管项目整体规模不大，但已实现农业、商业、文旅三大业态的深度融合。目前，除郁园在营外，郁泽乡野（上海）已经花3年时间在浙江嘉兴完成了郁园的升级版——郁野·杉水旅游度假区的开发建设并已进入筹开阶段，另有数个农文旅项目处于商务接洽阶段。
相较于单纯的文旅项目，农商文旅融合模式的优势在于解决了传统文旅内容单薄、复购率低的痛点。曹杨栋说：“大型成熟文旅目的地，如迪士尼、亚特兰蒂斯、乌镇等之所以能长期运营，主要依托强大的IP势能；而部分浅层文旅项目，如单一乡村咖啡馆，虽可能借助社交媒体在短期内形成流量热点，但因消费场景单一、内容供给不足，难以支撑长期运营，更无法形成高复购率。”
郁园的差异化竞争力正在于多元业态的协同，既承接公民旅游度假业务，在春节、国庆等节假日保持高热度；也面向区域经济发展需求，承接招商庆典、企业纪念活动、节假日主题活动、外商联谊等政务商务活动，这类活动往往衍生出“吃、住、行、游、购”的综合需求，单一浅层业态难以承接。而郁园通过餐饮宴会接待、丛林越野车、湖面皮划艇等多元配套，能够全面满足相关需求。
02
聚焦自身特色培育
郁园依托农业种植区域的地理优势，在不破坏土地性质的前提下，开发多元化农业与户外休闲活动，丰富文旅体验维度。
郁园目前的运营暂未刻意追求强IP标签，而是聚焦于培育自身特色。一是以特色农业为基础，开展四季色叶植物的精细化培育，确保园区在不同季节呈现出差异化的景观风貌。初春时节，园内千株梨树绽放洁白繁花，花瓣轻盈似雪，景致堪比樱花盛放；夏季，4万平方米的第五、六代绣球花田进入盛花期，花色丰富、五光十色，构成绚烂的视觉盛宴；秋冬季节，2.8万株北美红枫次第变色，从园区高处俯瞰，整片区域呈现出浓郁的红色调。冬季利用对园区大量树木修枝产生的木柴，提供壁炉烤火、围炉煮茶的主题活动，趣味横生、淡季不淡。这种“四季有景、步移景异”的造景思路，为文旅体验奠定了自然基底。
除了自然景观的吸引力，郁园依托农业种植区域的地理优势，在不破坏土地性质的前提下，开发多元化农业与户外休闲活动，丰富文旅体验维度。在严格遵守土地性质规定、不破坏生态环境的前提下，园区开发了一系列兼具农业属性与休闲趣味的活动项目，包括箱式潜水、皮划艇、丛林越野车、桨板等。
部分业态采用“业主共建”模式来经营。园区推出20年长租的独栋别墅及度假屋产品，吸引了一批有产业资源的业主入驻。例如一位深耕水上培训领域的教练，其业务覆盖上海、宁波、浙江及江苏多地水族馆，该教练入驻后，将潜水培训项目引入园区，园区为此配套建设了集装箱式潜水箱，可为度假客人提供专业潜水培训、证件考核颁发及水下摄影等服务。这种模式不仅丰富了园区的商业内容供给，更形成了“主体运营+业主共创”的业态，以多元内容刺激消费需求。
目前会员共建体系分为双层架构。普通消费客群到访后可注册成为基础会员，后续复访可享受住宿、消费折扣及专属福利，本质上是基于消费黏性的权益回馈，类似精品酒店的会员服务模式。高级别的是运营合伙人层，针对认可园区理念、有长期度假需求的客群，园区推出长租权益，业主租赁独栋别墅或度假屋后，可在20年租期内反复使用，同时可依托自身资源参与园区运营，将个人产业与园区业态结合，形成“居住+经营”的双重绑定，潜水培训业态的落地便是典型案例。
园区长租产品核心定位为消费属性，而非投资属性。长租客群以上海、杭州居民为主，这类客群每月通常会到访数次，使用频率较高。对业主而言，长租所获得的是近郊世外桃源般的居住体验：园区采用封闭式经营模式，每日大门保持关闭，仅对入住客人、长租业主及酒店预订客人开放。管家会提前对接客人车牌信息，入园时通过车牌识别系统自动放行，非会员无法进入，确保了居住环境的私密性、专属性与安静感。
尽管园区总面积达1200亩，但仅设置70余间客房，旨在打造类似欧洲庄园的度假生活方式。团队曾考虑在绣球花盛放的夏季或景观优质的秋冬季，面向市民售卖门票开放参观，但顾虑到客群差异可能带来的植物保护压力、环境与公共卫生维护压力，以及对住宿会员的体验干扰等风险，目前仍坚持预约制经营模式。
03
文旅项目需要在地化孵化与培育
郁园的在地化运营重点围绕产品打包、餐饮适配、民俗活化三大维度展开。
园区收入主要由两大板块构成：一是农业板块的生产经营销售收入，涵盖花卉、植物苗木的种植、培育及销售业务；二是文旅板块的经营收入，包括酒店住宿、娱乐项目运营等核心业务，形成“农业打底、文旅增收”的双轮驱动格局。
许多农文旅项目，由于项目方多关注的是在规划设计、工程建设环节赚取利润，而对后续运营缺乏投入与耐心，导致乡村振兴领域普遍存在“雷声大、雨点小”的现象，真正能沉淀口碑、跻身携程酒店度假榜区域前列的项目寥寥无几。
“文旅项目的灵魂在于运营。”曹杨栋说。团队构建了农商文旅全产业链服务闭环，从项目规划设计、投资建设，到后期运营管理，全程深度参与。项目采用“政企合作投资+自主规划设计+独立建设运营”的模式，曹杨栋作为公司合伙人及运营板块负责人，主导项目运营已逾3年。正是凭借这种“投建运一体化”的深度介入，项目才逐步积累了稳定的市场口碑。
其中，公司农业板块的核心业务为花卉、植物苗木的种植、生产与销售。文旅业务作为辅助营收板块，进一步细分为乐园运营收入与酒店运营收入两大类别。酒店板块收入结构与小型精品酒店一致，涵盖客房住宿收入、餐饮服务收入、商超零售收入及宴会接待收入；园区及配套收入包括定制化篝火晚会、皮划艇团建、丛林越野车等娱乐项目的服务收费，形成 “住宿+餐饮+娱乐+零售”的综合经营收入模式。
曹杨栋说：“文旅项目的运营难度远高于酒店。”酒店行业历经百年发展，已形成成熟的标准化体系，如人房比、投资回报率等均可量化，但文旅项目受气候、区位、文化等多重因素影响，完全不具备异地复制的条件。例如，南方项目适合全年运营，而北方部分地区因冬季封冻长达五六个月，仅能两季运营。不同区域的市场需求、动线设计、服务模式亦存在显著差异，即便是乌镇模式，也未能实现完全成功的异地复刻，地理与资源禀赋的差异是关键制约因素。
因此，文旅运营的核心在于“在地化孵化与培育”，这需要投入足够时间，扎根当地实际，在专业经验基础上打磨适配性方案。
郁园的在地化运营重点围绕产品打包、餐饮适配、民俗活化三大维度展开。
在产品模式定制方面，结合园区丰富的四季景观资源，设计“景观+活动+客房”的组合产品，例如夏季绣球季的主题和秋冬红枫主题的住宿套餐，将自然景观与度假体验深度绑定。
在餐饮服务适配方面，针对客群结构，由于上海、杭州度假客与本地政务商务客各占一半，团队优化餐饮供给，在保留经典招牌菜的基础上，结合嘉兴本地饮食偏好调整口味与菜品结构，兼顾外来游客的新鲜感与本地客群的饮食习惯。
在民俗活动活化方面，深度挖掘本地传统文化，将嘉兴春季“野米饭季”这一传统习俗转化为文旅产品。野米饭季是嘉兴地区的春季特色民俗，传统模式为人们在农田中捡拾柴火，向农户筹措豌豆、春笋、咸肉等食材，用柴火烹煮一锅香糯的野米饭，是亲友相聚的重要方式。
“随着城镇化推进，越来越多人失去农村生活场景，我们便将这一民俗引入园区，还原柴火烹饪的传统流程，为游客提供兼具参与感与怀旧感的体验，同时满足本地客群对传统习俗的情感需求。”每到春季，大量上海国际学校把户外实践基地放在郁园，原本普通的民俗内容却承接了多数农文旅项目渴望的稳定优质客源。
“文旅运营本质上是重资产、重人力的行业，且利润空间相对有限。之所以坚守这一赛道，并非追求暴利，而是源于对文旅本质的信仰与坚守。我们始终相信，文旅的核心价值在于为人们提供身心放松的体验、传递文化温度，这种价值的实现无法急于求成，需要长期投入与用心打磨。”曹杨栋表示。
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