2026年元旦，人民文学出版社朝花夕拾文创咖啡供销社·鲁迅故里旗舰店内，许多人在购买文创产品。邝芮供图
金榜题名·国图上岸饮品 张立朝供图
人文之宝东北人的“吧唧”文创 邝芮供图
国图·丽江礼物店 张立朝供图
“有典咖啡”产品之一，以《西厢记》为灵感来源。中青报·中青网记者 李怡蒙/摄
开栏的话
《全民阅读促进条例》今日起施行。从全民阅读的“报道者”到“构建者”，媒体有了更广阔的舞台。今起，本报《文化周刊》开设“阅读致青春”栏目，我们倡导深度阅读，呈现多元阅读场景，让阅读触手可及；我们寻找阅读与青年的连接，让青年通过阅读，抵达更辽阔的精神世界。以阅读，致青春。
在不久前的北京图书订货会上，00后读者张丹买了国家图书馆出品的镇纸。“有中国传统文化风格，‘老祖宗的审美’不是虚的。”她说，这次复购是想送朋友，朋友偏好传统文化和书法，是很有质感的礼物，价格划算，当摆件也很好看。
近日，北京的国家图书馆文创店铺，人民文学出版社在吉林长春、浙江绍兴的“人文之宝”文创店也都处于新年焕新的火热氛围中，饮品、日用品、非遗手工体验，纷纷登上文学阅读的舞台。
当下，阅读文创在文化挖掘、体验构建、产业生态三大维度有了新的发展，从依附于书的赠品、纪念品，变身为具有自身审美和使用功能的独立产品，产生新的消费场景与社交场景。
从浅层符号到深入文本寻根
以往阅读文创多聚焦经典IP的“视觉符号”，如印着名著封面的笔记本、帆布包，刻着诗人名字的书签，文化关联停留在一眼可见的浅层；如今以典籍文本为创作本源，让产品成为文化内涵的具象载体和创新延伸，成为新的趋势。
普通书店店主唐普希望，文创能够成为读者走近一本书的契机，于是他做了一种名为“文学药丸”的文创，让碎片化的文学表达成为一本书的“入口”。“很多人可能从来不读诗，看到一些诗句也不知道讲的是什么，所以我在里面放了一些相对好读的诗句或段落，比如佩索阿的作品。希望文创成为一个‘契机’，让大家能读一句是一句。”
有典咖啡是国图依靠馆藏古籍的核心资源，将咖啡这一现代生活方式与中华典籍文化结合，打造“可品尝的文化”，实现传统文化与现代生活的自然融合。中国国家图书馆经营管理处处长张立朝介绍，国图的品牌“有典咖啡”团队，会先从国图馆藏典籍、文化概念中提取核心元素及对应内涵，再结合咖啡饮品的口感搭配、味觉层次进行具象化转化，让抽象的文化内涵通过味觉、视觉传达给消费者。
如国图文创开发“经史子集”咖啡特调时，并非简单用《四库全书》做包装，而是从“经史子集”四部分类的内核出发——“经部”对应抹茶拿铁的“尊崇厚重”，“史部”对应桂花冰滴的“余韵悠长”，“子部”对应橘子气泡美式的“百家争鸣”，“集部”对应玫瑰巧克力的“瑰丽浪漫”，每款饮品的口感、配色都与典籍分类的文化寓意强绑定，消费者饮用时能直观感知《四库全书》的分类逻辑。
除了作品，作家也在被深挖。“鲁迅严肃的一面，是大家已经认知的，比较传统甚至有一些刻板印象，我们会更多地去挖掘他潮流的、‘萌’的一面。比如他在设计方面的造诣，他说得比较有趣的话。”人民文学出版社文创部负责人邝芮说。
在谈及人文社的人文之宝文创与绍兴鲁迅故居其他产品的共性与区别时，邝芮表示，都是跟鲁迅相关，两者题材类似。“不同的地方在于，我们可能会挖掘得更加文本化一些，更触及鲁迅本身的精神内核，而不仅仅是表层的或者网络流行已久的东西。比如鲁迅穿着紫毛衣，体现他可爱时尚的一面。”
如今许多文创还通过产品设计引导消费者更轻松有趣味地读懂经典作品。如国图《山海经》袖珍长卷，不仅复刻古籍神兽图，还为300余种神兽标注“馆藏刻本原字榜题”，配套“掌上《山海经》数据库”，扫码可查看神兽注解、动态长卷，甚至对比不同版本的典籍记载。
从单一产品到沉浸融合场景
以往阅读文创局限于“买回家摆放”，如今“可品尝、可触摸、可参与”的多维体验越来越多，逐渐演化出个人休憩、人际交往的店铺空间。
天津国图津湾文创空间的有典咖啡，前不久推出了具有天津特色的沙窝萝卜特调咖啡；当越来越多的市民在图书馆学习备考，金榜题名毛绒卡包挂件和国图上岸·金榜题名——遇见定胜饮套装应运而生。
突破“全国统一款”的模式，探索“70%通版+30%地域限定”的开发逻辑，人文社与当地文旅集团合作，开发“朝花夕拾阅读文创咖啡供销社”人民文学出版社·春京西体验店，结合东北文化开发“须尽欢”人参形象、为“文学包袱”手提袋设计了红绿大花袄款。因为东北天气严寒，店外的鲁迅像也加上了围脖和手套装扮，依据方言文化，东北人自己的“吧唧”也幽默上市——“虎了吧唧”“傻了吧唧”等谐音梗让人看了会心一笑。
邝芮表示，“长春店从去年年底开业到现在，热度让人意外，最初我们觉得冬天在东北开业，而且是一个半户外街区，人应该不多，没抱太大期望”。当品牌的特点展示出去，为人所知，热度就上来了。开业当天，不少读者知道人文社在长春开了一家店，就特地远道而来打卡。
“我要有个性化的标签，要有能在互联网分享的、能晒的、能打卡的东西，这些是核心需求。”邝芮总结。
从某几款商品到店铺、市集、文化节，消费者也从“买现成文创”升级为“亲手做文化”。1月23日至2月10日，国图文创馆魏公·芳华里店主办“无涯市集·非遗新生”主题市集，60余家非遗品牌带来绒花、柴烧、古法制香等项目，现场还有来自河北省廊坊市、有“燕京八绝”之称的雕漆、花丝镶嵌、金漆镶嵌、景泰蓝的非遗珍品集中亮相，公众可近距离观摩制作、参与互动。
马年新年特有的“马踏宏图藏书票”制作体验活动中，游客可以亲手上墨、压板，在手工制作过程中理解藏书票上“唐代骏马意象”的文化内涵。
在不同的地区，也有地域文化的限定体验。云南丽江店有打造漆扇拓染、东巴木牌绘画等民族特色手作体验，浙江湖州店融合亲子教育和江南非遗手作，让古籍文化在不同地域场景中落地生根。
从泛化供给到情感精准匹配
提到后浪出版公司，大部分读者的印象有“后浪电影”“汗青堂”“浪花朵朵”等一系列特色鲜明的出版子品牌，风靡一时的涂色书《秘密花园》就出自后浪。从电影、艺术，到历史、生活，“我们的目标是做出好书，让青年读者成为更好的自己。”后浪品牌总监刘超说。
刘超介绍，后浪的文创从一本书、一个作家，拓展到读书人的整体生活体验；把阅读带来的启发、慰藉与美感，转化为读者日常生活中可触碰、可使用、可陪伴的物件。
比如，“作家与猫”系列，就把海明威、加缪等大师和爱猫的故事，“拎”出书本，变成帆布包、钥匙扣、笔记本等系列周边上的俏皮图文。海明威说：“没有任何动物比猫更加自由。”雪莱说：“我的猫不开心，我也就跟着不开心了。”马克·吐温说：“如果一个人爱猫，他就是我的朋友。”在猫的“中介”下，经典不再高高在上，成为读者日常中会心一笑的陪伴。
再比如，应对年轻人肩颈酸痛、眼疲劳等亚健康困扰，后浪又推出了“先养生·后浪”系列。养生梳梳走疲劳，养生小锤轻叩穴位，就连蒸汽眼罩也印上了名著金句，成为“可以戴在眼睛上的书”。
刘超说：“这些文创设计，无一不在传递这样的心意：好书养精神，好物养身心，读书人值得被全方位照顾。”
果麦推出“合法休息”系列文创，其中书本抱枕由6页文学金句搭配搞笑趣味插画构成，打开它、抱上它，便能随时随地营造一个“合法休息区”。在果麦的设计理念中，“枕头”可以随身携带，这意味着“随时有权在疲惫时暂停，有权在压力中抽离”。
00后读者姜欣认为，休息不是消极懈怠，而是为了更好地出发，“合法休息”抓住了当下年轻人的情绪痛点。“我在工位上放了一个牌子，两面是契诃夫的话，一面是‘我觉得我休息一下是合法的’，另一面是‘我要拼命多挣一些钱了’。休息的时候就把‘休息’那面翻到前面，上班的时候就翻到‘挣钱’那面，像营业中一样。”
在她看来，休息并不意味着躺平，而是一种幽默的解压方式。“我觉得这个东西有意思、好笑，能及时把情绪表达出来。其实我也不是真的想躺平，但还是会买这种东西，单纯觉得幽默，想躺的时候就用它‘说’出来，就是一种即时性的情绪表达。”
“铁定有趣事务所”（磨铁旗下文创）、海豚出版社也推出以鲁迅、闻一多等名人的金句为主题的冰箱贴、贴纸等文创。“请勿以别人为中心，而以自己定夺罢”“我生来不是为了写报告”“你莫怨我！你莫问我！你莫惹我！你莫碰我！你莫管我！”等金句被年轻人视为“嘴替”。
26岁的读者范醒认为，在阅读文创中可以找到情绪共鸣，她曾购买国家图书馆的文创徽章胸针，上面写着“从来如此便对吗”。“这句话比较契合我当下的心境和状态，和那个时代的文人竟然有一种共鸣。这也提醒我现在还不是一种麻木的状态，仍然可以对一些现状产生反抗和思考，保留着对这个世界的审视。”她表示。
这类情绪表达也逐渐与日常结合得更紧密。不少阅读机构选取读者日常高频使用场景，让情绪共鸣融入日常陪伴，推出鼠标垫、擦手巾、随身镜、包类及配套挂件等日常用品，希望借此触达读者，对接当下年轻人舒缓焦虑、寻求慰藉的需求。
“铁定有趣事务所”上新的两款毛绒包，“自由”与“快乐”两种款式分别融合了飞鸟与鲜花的图案，搭配标语“我必须离开，必须旅行，我的心必须到自由里去” “拥有自由、书籍、鲜花和月亮的人，怎么会不快乐”。这两句话分别来自赫尔曼·黑塞的《精神与爱欲》及奥斯卡·王尔德的《自深深处》，代表了年轻人对美好生活的向往与追求。
在刘超看来，要避免出版文创的同质化，关键在于回归出版的核心——内容、审美与精神。“每家出版社特色不同，文创之路自然也各异。”刘超说，对文创而言，有几个方向很重要：一是深度共鸣，为最核心的读者提供高度契合的文创，精准把握当代读书人需求；二是广泛覆盖，为读者提供满足生活日常、职场、情感场景的全方位好物，“即使形式是帆布包、笔记本，但‘好物’的内核始终不变——能唤起读者共鸣，具备实用与陪伴价值，并传递知识附加值”；三是有自己的美学表达，强化符合当代读书人的设计驱动。
中青报·中青网记者 李怡蒙 蒋肖斌 见习记者 蒋欣雨
来源：中国青年报
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