作者丨内参君
编审丨橘子
当“年味变淡”成为共识，春节营销正在面临一个共同命题：品牌能为中国年留下些什么？
今年马年春节，作为“嗑瓜子” 这一传统年俗的绝对主角，国民品牌洽洽给出的答案不是更密集的广告投放，而是一场主动走向街头、走进生活的线下实践——快乐大篷车全国巡游。
洽洽将热闹、福气与传统年俗一并送到了全国25座城市消费者手中，累计吸引现场围观市民104万人，寻宝参与人数破2万人，全网曝光量高达6500万，并荣登多地同城热搜榜，在春节前夕成功引爆一场现象级的全民欢乐热潮，也让传统年味在创新互动中焕发出全新活力。
以“守护年味”为核心逻辑，以“情绪共鸣 + 多元场景体验” 破局，洽洽走出了一条差异化的年货营销之路。
捕捉“好运来财”春节情绪，
用“寻宝”激起全民狂欢
每到春节，人们对“好运”“顺利”“财气”的期待，构成了最底层、最普遍的情绪共识，尤其步入马年，“马上好运”“马上来财”的美好心愿在各大社交平台悄然升温，构成了春节期间最具共鸣的情绪底色。
洽洽精准捕捉到这一情绪，以“洽洽到，财神到”为主题，洽洽将年轻人热衷的“马上好运”情绪与传统财神文化结合，通过“寻宝”这一互动方式，让好运不再只是被祝福，而是被寻找、被获得、被分享。
具体来看，在线下实践中，洽洽快乐大篷车巡游城市商圈与街巷，化身流动的“年味符号”。
活动创新联动终端门店，指定巡游门店内暗藏“财神宝物卡”，消费者循线寻卡，即可兑换金瓜子、洽宝周边等开运好礼。萌趣的“洽宝财神”手持金瓜子沿路派发福气，洽宝财神舞跳出“马上来财”的喜气，八方来财打卡点聚满沾好运的笑脸。
每一次在巡游门店找到隐藏的财神卡，每一次沾上财神爷和八分来财打卡点，都是一次好运的“被兑现”。洽洽通过这些多元活动把人们对马年“马上来财”的朴素心愿，串成一条可参与、可获得的完整动线。这场年味狂欢的每一步，都在回应同一个期待：洽洽到，财神到，好运马上就到。
欢笑与参与交织，让“洽洽到，财神到”的祝福从口号转化为真实可感的节日现场，也成就了今年春节线下最具人气的年味风景。
而“金瓜子”作为终极奖励，本身就是年味的高度符号化表达，它既承载着零食属性，又叠加了财富与好彩头的文化寓意，让“嗑瓜子”这一传统年俗，在新的互动语境中焕发出仪式感。
自此，瓜子这一春节高关联品类也完成了表达焕新。通过IP化呈现与沉浸式互动升级传统节日表达，使产品从年节零食延展为承载节日情绪与好运寓意的文化符号，实现从卖产品到生产节日情绪的跃迁，并强化与年轻主流消费群体的长期连接。
从行业视角看，这是一次情绪资产的具象化运营，食品不再只是零食，而是春节情绪的载体，让年味落地可感。
重现“记忆中的年味”，
用线下场景“重构”节日热闹
小时候的年是期盼，长大后的年成了回忆。线上囤货的便捷提升了效率，却难以替代记忆里那份热闹与烟火气。人们常说“年味淡了”，其实淡的不是春节本身，而是熟悉场景的缺席。缺乏记忆中的年味，成为当下春节的一种集体感受。
年味，本质是一种集体记忆：一家人围坐嗑瓜子、街头张灯结彩、年货市集人声鼎沸。洽洽选择从这些画面出发，以巨型红袋瓜子、鲜明的红色视觉体系和走街串巷的巡游路线，重现“记忆里的春节场景”，让热闹重新发生在线下空间。
消费平台年货报告显示，年轻人已成为春节消费主力，“线下民俗体验”“春节打卡地”搜索量同比增长387%，其中近四成为00后。春节消费正在从“买年货”转向“体验年味”，从商品购买转向情绪参与和社交分享。
不同于传统年货大卖场的陈列式营销，洽洽将巡游深入城市商圈与市井街巷，结合各地特色带来丰富多元的现场体验：
洽宝财神舞团萌趣起舞、神秘魔术与非遗变脸等免费表演轮番上阵，承包全家人的岁末欢喜；八方来财创意打卡点更是聚满人气，市民拍照打卡、沾沾财气。还有嗑瓜子大赛接连点燃参与热情。寻宝互动串联全场节奏，把气氛推向高潮。
多维度的活动设计让每个人都能找到属于自己的快乐，现场还可一站式选购洽洽瓜子、坚果等新年好物。欢声笑语中，洽洽通过多元活动将沉浸式的新春节日氛围自然铺开。
这种热闹集市的年味体验，让年轻人重新感受到热气腾腾的新年烟火气，重现了人们小时候记忆中的年味，还是那样热热闹闹、还是那样人声鼎沸。洽洽用心回应了年轻人对年味的期待。
这一系列互动，让年味从记忆走向现实，让线下空间成为情绪发生地。洽洽用心守护春节，让热闹与仪式感重新回归，唤醒每个人心中熟悉的新年温度。
抢占情绪节点，
用“文化出海”拓展品牌边界
春节作为瓜子零食的核心销售旺季，既是终端竞争最激烈的战场，也是品牌抢占用户心智的关键窗口。在竞争日益白热化的背景下，单纯依赖价格与促销已难以构筑长期壁垒。
作为国民品牌，洽洽在这次年味营销中放大了自身优势，通过“快乐大篷车”全国巡游，将卖货节点升级为情绪节点，把终端从单一陈列场所转化为节日情绪和文化的发生地，实现从“瓜子品牌”到“年味守护者”的角色升级，为终端、经销商与渠道伙伴持续注入了增长动能。
当品牌持续绑定春节情绪、守住年味记忆，收获的不仅是阶段性销量爆发，更是可跨周期的品牌势能积累。
在此基础上，洽洽将春节年味转化为可跨文化传播的节日符号，让“国民记忆”具备全球表达力。
海外送福活动在美国、加拿大、澳大利亚等11个国家和地区同步展开，让新春祝福和中国年味跨越山海。其意义已不止于产品出口，更在于输出春节文化与年味符号，让中国年味走向世界。
这也启示行业：中国食品品牌的全球化，不能只依赖价格与渠道优势，节日文化是天然的国际传播资产。食品出海，正从“商品出海”走向“文化出海”，从销售产品转向传递情感与记忆。
当“年味变淡”成为被反复讨论的话题，真正的问题或许不是年味消失，而是表达方式需要更新。
线下不只是卖场，终端不只是陈列空间，春节也可以进入全球语境，被更多人理解与共鸣。洽洽25城102场“快乐大篷车”巡游，以一场场可参与、可感知、可分享的鲜活新春体验，重新点燃了年味记忆，也为春节营销打开了一种更具长期价值的新解法。
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