文丨韩笑 编辑丨何洋
【亿邦原创】你注意过吗？每年春晚主持人的祝福语都会有一句：“恭祝全球华人华侨新年快乐，万事如意！”因为，春节早已超越地域限制，成为全球约五分之一人口共同参与的盛大节庆，目前已有近20个国家将它列入法定假日。
而当春节成为“世界年”，它所承载的不仅是文化认同，更催生了规模庞大的“年货出海”的消费需求。商务部最新公布的数据印证了这一点：2026年跨境电商年货节自启动以来，我国出口额已达285亿元，同比增长40%，创历史同期新高。
各个跨境电商平台也为“世界年”的热潮推出了很多购物活动和特殊政策，比如，1月12日到18日，TikTok Shop在新加坡举办了为期7天的春节购物狂欢活动；2月2日，TikTok Shop东南亚的春节大促全面启动，覆盖菲律宾、越南、新加坡、马来西亚、泰国五国市场；Temu宣布自2月6日至22日，品质分≥80分的商品将暂停新增“同类商品比较”环节；京东旗下的欧洲零售品牌Joybuy也在德国站推出一系列满减优惠……
在此背景下，亿邦动力特别访谈了多位海外华人，试图从他们的春节故事与年货采购清单中，窥见这场“世界年”背后的消费图景与商业机遇。我们发现，淘宝在东南亚依然占据显著的心智优势，京东Joybuy在欧洲的品牌认知度持续提升，Temu在北美市场的影响力不容小觑……从东南亚、欧洲到北美，春节的庆祝氛围或许各不相同，但逛集市、吃年夜饭、做中国结、贴春联等传统习俗却始终一脉相承，跨越山海，凝聚成共同的文化记忆。
01 东南亚30度的春节：我在泰国小镇教小学生做中国结
“这样一个中国人含量为1%的地方，年味儿居然是100%！”刚来泰国100多天的拿铁在朋友圈感慨道。
拿铁毕业于汉语国际教育专业，这是她毕业以后的第一份工作——在泰国董里府会瑶县的一所私立小学当中文老师。董里府位于泰国南部，离马来西亚不远，2月的气温有30℃多，晴天的时候，天气好到像加了滤镜一样。
拿铁说，在泰国，中文几乎是所有中小学的必修课。但这个小县城几乎没有中国人，会说英文的人都很少。她在这里生活三个月，最大的收获就是学会了基本的泰语，现在已经可以熟练地用泰语点菜和买东西了。
这也是让她感到惊讶的地方——一个几乎没有中国人的泰国县城，春节的氛围却浓厚到不可思议。
春节前一周，道路两侧的电线杆已经整齐地串起了一排五个的红灯笼，商贩们也紧锣密鼓地摆出了各种红色服饰。到除夕当天，学校里的老师人均红旗袍，小朋友则穿着红色短袖，上面印着金色的龙和马的图案，再用红色头绳扎成哪吒的发型，脸上还画着红色的小爱心。走上街头，红衣女孩用标准的中文唱着《月亮代表我的心》，几个身材敦实的小男孩在舞狮，街上人来人往，叫卖、采购、玩游戏，好不热闹。
泰国董里府会瑶县
“这个小镇基本没有很贵的东西。”拿铁说道。这里的衣服只要200泰铢（约40元），超小包的乐事薯片每袋（约50克）5泰铢（约1元），一大包小老板（泰国的海苔零食品牌）海苔54泰铢（约11元）。逛街的时候还能看到中文包装的辣条和盗版Labubu。拿铁猜测它们都是从义乌运来的。
为了过节，也为了增加课堂的趣味性，拿铁和同事们在汉语课里设置了制作中国结的环节。中国结可以分为三个部分，铜钱、流苏和主体部分。拿铁说，制作中国结的素材都是从淘宝采购了转运到泰国的，对于小学生来说把一跟线编织成中国结的难度太大了。而淘宝卖的中国结材料包正好可以满足需求，既可以让泰国学生在DIY中感受中国文化，也不会打击学生们的学习热情。
“中国结对于他们来说就跟万圣节的糖果和圣诞节的圣诞帽一样，是一个很好玩的玩具，所以他们都很兴奋。”拿铁表示。学生会把做好的中国结挂在耳朵上、系在书包上、挂在裤腰带上，带着它到处溜达。
在离泰国不远的新加坡，春节的氛围同样浓厚。在这个接近赤道的国度，华人占据了70%以上的比例，进入腊月后街道上就明显热闹了很多。
在新加坡留学的阿泠说，虽然这里只有初一初二两天法定节假日，但是各种节庆活动层出不穷，比如妈祖游行、踩街、舞龙舞狮。几个世纪以前，来自潮汕和闽南的移民将对神佛的信仰和庆祝春节的习俗一同带到了这片土地。
新加坡春节市集
这是阿泠第一次在海外过春节，她准备买一点当地的特色年货——年饼。其实，年饼起源于福州，是一种由淀粉、糖、鸡蛋、油脂制成的点心，又称年糖年饼或者灶糖灶饼，最早用于祭灶仪式，在灶口涂糖寓意粘住灶神之口。年饼口味多样，包括黄梨酥、蜂巢饼、椰香粉饼、杏仁饼、坚果酥饼等。超市里根据口味和价格不同，一盒的价格一般在4-9新币（约22-49元）。
阿泠介绍说，春节前夕街上有很多卖春联福字、灯笼铃铛的，跟国内的几乎没有区别，比如有很多写着“馬上有福”的图案贴纸，但是价格普遍要高很多，一块福字的价格可以达到四五十元人民币。
福字甚至会成为出海新加坡的中国品牌搞春节营销的一种方式。比如，中式糕点品牌鲍师傅，在2025年5月于新加坡开设首家海外门店后，就在今年春节期间推出了“购物送手写福字”的活动。店员现场挥毫，将满载祝福的福字随糕点赠予顾客，成功将产品售卖转化为一次文化体验。阿泠也在现场领了一张福字，还拍下了店员现场题字的照片。
据悉，鲍师傅选择新加坡作为出海首站，主要看中当地华人占比超70%、饮食文化相通的优势。其首店位于巴耶利峇广场的思家客超市内，是与当地最大华人超市合作的成果。门店延续“明厨亮灶、现烤现卖”的特色，主打肉松小贝、黄油年糕等明星产品，并对甜度做了微调以适应国际口味。该店开业当天便排起长队，日销售额近9万元人民币。鲍师傅计划以新加坡为起点，未来拓展至东南亚其他地区及美、日等市场。
02 欧洲“冷清”的春节：留子自食其力过大年
相比于东南亚浓厚的春节氛围，在欧洲，高纬度和较少的华人比例，让春节的存在感弱了很多。
“我连啥时候过年都不知道。”这是李凡被问到年货的第一反应。今年是他一个人在英国读书的第五年，这五年里他回家的次数屈指可数。由于欧洲学校放假时间和国内不同，他已经有好几年没有回国过年了。
“从国内转运腊肠腊肉吃一点得了。”他说道。从淘宝下单，再空运到英国，这一趟下来也要十几天，如果海运的话，甚至要两个多月。所以腊肠腊肉这类可以长期保存的东西成了李凡的年货首选。此外，由于英国不对公猪进行阉割且屠宰方式有所不同，当地的猪肉会有一股腥臊味，所以，哪怕是过年他也不会在英国买猪肉。
像李凡这样从淘宝等国内电商平台下单再转运到海外的消费方式，被称为“反向海淘”。根据亿邦动力之前的报道，“反向海淘”曾一度从中国留学生和海外华人群体蔓延至海外当地消费者。从2025年年初“TikTok难民涌入小红书”到4月中国购物软件霸榜全球，一次又一次的出圈事件加深了海外消费者对于中国商品丰富、优质、实惠的印象，也激发出他们寻找不同方式购买中国商品的冲动。
虽然李凡不记得过年的时间，也没有和朋友聚餐的打算，但在海外多年的他依然遵守着一些传统习俗。“我爷爷和外婆都是这几年去世的，所以最近几年都没有贴春联。”守孝三年，简化或者停用春节装饰是传统文化中“哀而不乐”的表现，以此表达对逝去亲人的哀悼和怀念。文化和习俗的意义在此时得到了最大的彰显。虽然身在千里之外的异国他乡，隔着时差和环境的壁垒，但共同遵守的习俗就像无形的身份标识，奇妙地将人们串联起来。
同样在欧洲留学的小马则度过了一个颇为热闹的新年。2月6日下午，她就从德国纽伦堡来到慕尼黑，参加慕尼黑总领事馆举办的春节招待会。她在这里亲手画了由马图案构成的福字，还收到了书法家亲手写的福字，和当地很多华人一起提前庆祝了春节。
她提前在京东旗下的电商平台Joybuy下单了不少年货，海底捞苕皮、小龙坎火锅底料、良品铺子礼盒、老干妈辣椒酱、好欢螺蛳粉、巧克力饼干棒……Joybuy在1月23日到2月8日期间有满49欧元减10欧元的年货节优惠，价格划算了很多。
Joybuy年货节
根据亿邦动力之前的报道，去年Joybuy在欧洲的动作成为京东出海业务最受关注的一部分。2025年8月，京东旗下的欧洲全渠道零售品牌ochama升级为Joybuy，在英国、荷兰、德国法国、比利时和卢森堡启动试运营，主要面向中高消费力人群，强调品牌价值而非价格折扣。
对于Joybuy的价格，小马深有体会。“有的东西真的很贵，只有打折的时候才买。”举例来说，一盒6袋螺蛳粉活动期间的价格是16.88欧元（约人民币137元），平常的价格是19.88欧元（约人民币161元），相差24元。所以螺蛳粉就属于只有打折才会买的东西。
德国的冬天很难熬。积雪厚到一步一个坑，有时下雪还会影响交通，早上八点天亮，下午四点就进入了黑夜。因为日照时间太短，小马还特地买了维生素D促进钙吸收。“但最难的日子已经过去了。”她说。
除夕当天，小马和朋友在德国的家里做了一桌子饭菜，通过视频向手机那头的家人拜年问好。小马截了一张屏，照片里，她和男朋友也出现在了家人团聚的年夜饭饭桌上。
“第一次独自在海外过年，买了很多平时舍不得买的年货，真的有了一种小时候爸妈说的‘过年了过年了’的感觉。”她在朋友圈记录下自己的心情。
03 美国唐人街迎新春：Costco、亚米和Temu挑起年货“大梁”
把目光移向大洋另一端的北美，这里是东南亚之外的海外华人第二大聚居地。美国假日体系是分层的（联邦、州、市），目前全美有五个州和一个城市将春节列入了法定节假日，分别是加利福尼亚州、科罗拉多州、纽约州、新泽西州、华盛顿州。在这些地方居住的人们，每年大年初一会拥有一天假期。
在闻名世界的旧金山唐人街，每年春节都会有舞龙舞狮、花车展示以及表演团体的精彩演出。
春节前的周末，唐人街的格兰特大道会变身为热闹的春节花市集市。现场设有超过120个摊位，售卖鲜花、水果、糖果及各种新年装饰品。人们在这里采购年货，同时欣赏中国传统魔术、杂技、民族舞蹈及戏曲表演，为新年增添第一抹喜庆。除夕夜，许多老华侨会前往全美最古老的道教庙宇之一——旧金山天后庙上香祈福，在子时前后祈求全家平安，迎接新年。
真正的重头戏是农历新年花车大游行。这项始于19世纪50年代的传统，已被评为全球十大游行之一。游行在夜间举行，以灯光璀璨的花车、超过100支舞龙舞狮队伍、震耳欲聋的鞭炮声而闻名。游行常邀请具有影响力的华裔名人担任总指挥，今年的总指挥是奥运冠军谷爱凌，吸引了本地乃至国际的广泛关注。
在买年货方面，社交平台上提到最多的购买渠道是Costco和亚米。
Costco近年来越发重视农历新年市场，推出了多款马年限定商品，比如马年金条、小马吊坠的黄金项链、Hellokitty马年限定公仔等。此外，还有很多传统年货，比如茅台酒、绿豆糕、汤圆、速食肉包等。
亚米（Yami）是聚焦北美市场的亚洲商品电商平台，提供来自中国、日本、韩国等地的食品、零食、美妆和家居用品。其“新春狂欢大促”是年度重头戏，活动力度大，折扣低至3折，而且会设立“欢庆幸福年”的专题页面。今年，亚米还与盒马合作推出了“发财桶”零食礼盒，含8款盒马热门零食和定制红包。此外，还有满49美元境内包邮的物流政策。
李青是Temu加拿大、墨西哥国家线的招商人员，早在2月1日，他就在朋友圈发布了一则招商通告——“加拿大市场招募主题春节囤货，最好是品牌品，白牌大容量，礼盒装商品也行，糖巧薯片，巧克力，泡面，饮料都可以，要求库存稳定”。
相比美国举世闻名的唐人街，加拿大的华人社区可能并不知名。但其实温哥华和多伦多两大城市聚集了大量的华人群体，甚至形成了独特的“城中城”现象：温哥华旁的列治文市华人比例高达54.3%，多伦多的万锦市也接近48%，中文服务、华人超市、中文学校构成了完整的生态系统。
而墨西哥的华人规模相对较小，但华人历史更为悠久，可追溯到19世纪末的铁路华工，早期移民多来自广东和澳门，聚集在北部与美国接壤的边境城市，但近年来中心城市也有了更多华人的身影。
李青介绍说，加拿大和墨西哥华人爱买的年货有水果礼盒、零食年货礼盒、茶叶、保健品、中国文化装饰（比如灯笼、福字）、小家电（比如空气炸锅、养生壶）。
此外，在2月6日至22日期间，Temu对品质分≥80分且无违规记录的商品，暂停新增“同类商品比较”环节。这被卖家视为对“高价限流”机制的临时放宽，旨在鼓励优质卖家在春节工厂放假、物流紧张的时期稳定备货和发货，保障海外用户的购物体验。平台还推出“春节不打烊，生意有保障”活动，鼓励卖家登记可发货日期并积极备货。参与卖家可获得平台的流量扶持、年后库存优先特权等权益。
可以看到，从平台、商家到消费者，从东南亚、欧洲到北美，年货出海的浪潮正以前所未有的广度和深度席卷全球。这背后是“春节经济”的强大驱动力：平台推出定制化营销与物流政策，商家紧抓文化符号创新产品，而全球华人与日益增多的当地消费者，则通过采购各类年货，共同参与这场年度盛典。
这不仅是一场规模巨大的消费盛宴，更是一条紧密连接故土与他乡的文化纽带，生动诠释了春节作为“世界年”的深厚影响力与蓬勃商业活力。
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