我们正处于2026年。整个体育界都清楚社交媒体对于自我推广和开拓新受众群体的重要性。美国国家橄榄球联盟（NFL）会在比赛进行中就将精彩的达阵得分视频发布到抖音上；英超联赛的精彩进球也会立即出现在推特上；就连德国丙级联赛都懂得在比赛日当天就在Instagram上发布精彩瞬间的短视频，使其广泛传播。
但这真的已经被整个体育界内化了吗？答案是否定的。尽管德国足球职业联盟（DFL）理应意识到专业社交媒体运营背后的巨大潜力，却签订了一份恰恰阻碍这一发展的电视合同。正因如此，德甲联赛才在每个比赛日都不断颜面尽失。
最新的例子是：周六科隆对阵霍芬海姆的比赛中，科隆球员拉格纳·阿赫那记精彩的倒钩进球。由于德国的电视版权合同有严格规定，完整的比赛集锦和进球高光片段必须等到比赛日后的周一（！）才能发布，转播商天空体育只能截取阿赫进球后的庆祝画面。画面上方用大写字母满含激动地写着：“阿赫这球太精彩了！”但用户在这段视频中根本看不到这个年度最佳进球的候选画面——只能看到这位科隆前锋进球后几秒钟的庆祝场景。
这早已不是个例：每个比赛日都会大量发布毫无 context 的庆祝画面短视频，或是毫无波澜的半机会球片段，而真正精彩的片段总是要等到周一才会延迟发布。
与其他联赛和体育项目在社交媒体上的表现相比，德国职业足球的社交媒体形象何止是颜面尽失——这还顺带影响了其海外推广的愿望。据德新社消息，DFL在本赛季的国际业务中收入2.18亿欧元，与上赛季持平，仍远低于新冠疫情前曾达到的约2.75亿欧元。与欧洲其他顶级联赛相比，差距更为明显：仅海外版权一项，英超联赛就创收20亿欧元（超过德甲所有电视收入的总和），西甲联赛也以8.35亿欧元的收入接近德甲的四倍。
诚然，拥有全球号召力的皇马和巴萨的西班牙联赛，以及被称为“世界最佳足球联赛”的英格兰联赛，在海外获得更多关注并不奇怪。但仍有理由追问：德国足球是否已充分挖掘其开拓新市场的潜力？过去两周半的奥运会——以及德国的版权方ARD、ZDF和Eurosport——已经证明，Instagram等平台上的配套内容与高质量的电视报道同样重要。而DFL却在轻率地浪费这一潜力。
拜仁董事会主席扬-克里斯蒂安·德雷森不久前指出，德甲在国际市场上“严重落后”，并呼吁：“我们需要更多曝光度，必须开拓新市场。”实现这一目标的重要一步，就是在比赛日当天就让最精彩、最激动人心的高光片段在社交媒体上广泛传播，而不是被自身电视合同的严格规定束缚手脚。
值得一提的是，德甲的Instagram账号在周日深夜（即周一凌晨）发布了阿赫那记精彩进球的完整片段，几小时内就获得了超过20万个赞，而周六发布的庆祝视频远未达到这一数字——反而充斥着嘲讽评论，质问为何看不到进球本身。显然，通过社交媒体为德甲吸引更多关注的潜力是存在的，只是需要最终将其充分利用起来。
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