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（来源：中时财经）
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今年春节九天长假，大家都去哪儿了？
在这个最长春节假期，国内许多景区人山人海。实际上，从一个月前重庆一个叫“呆呆”的姑娘请人吃杀猪宴开始，年味儿就已经烘托了起来，甚至传到了海外，部分海外游客追寻而至。
正是这样的双向奔赴，长达九天的春节假期充分激发了出境游需求。同程旅行平台数据显示，春节期间中短途出境游依然是假期出境游的基本盘，韩国、新加坡、马来西亚、中国港澳地区、印度尼西亚等“5小时飞行圈”内的目的地排名靠前。
随着春节长假的到来，不仅外国朋友入境游明显增长，国人春节旅游打卡的热情也推动了国内不少热门城市和景区人气高涨。
国研经济研究院副院长牛家儒在接受中国经济时报·中时财经记者采访时表示，春节假期国内文旅市场呈现“一线城市持续领跑、网红城市热度不减、县域小城不断突围”的多元化发展格局。
业内人士告诉记者，城市文旅要想出圈，还必须在消费者体验方面下足功夫。
记者：周雪松
编辑：张丽敏
制图：乔寒云
PART 1
北京是国内最火的旅游城市？
春节前夕，北京马路上车流明显减少，张扬和家人在节前选择离开北京，回河南开封过年。每年春节都有不少人离开北京，整座城市显得安静了许多。
但从旅游角度看，北京却是热门城市。“2026年春节最火的旅游城市是北京。”根据航旅纵横和途牛旅游网等权威平台数据，北京在机票、酒店预订量及游客热度上均位居全国首位。除此之外，上海、广州、重庆、成都、哈尔滨热度也较高。
美团旅行此前发布的数据显示，一周内该平台“非遗体验”搜索量同比增长200%。春节期间，美团上热门非遗年俗文化体验热门目的地TOP10为：北京、福州、开封、西安、唐山、泉州、湛江、揭阳、厦门、黄山。
“开封旅游太火了。”张扬说，春节假期清明上河园不得不限流，周边道路也出现了严重拥堵。
去哪儿旅行数据显示，春节期间清明上河园、万岁山武侠城持续上榜主题乐园最受欢迎景区。此外，汴河游船预订量同比增长也超过5倍。
春节期间，南京各景区也是人山人海。途牛预订数据显示，南京位列春节假期首日境内游热门目的地TOP5。
2月17日（农历马年大年初一），中方对加拿大、英国持普通护照人员实施的免签入境政策正式落地。携程有关人士对记者表示，免签新政实施后的第一个春节，携程加拿大入境订单增长75%、英国订单量增长37%。春节假期，境外游客（含港澳台地区游客）入境机票日均订单量同比增幅21.29%。
同程旅行相关人士告诉记者，“史上最长春节假期”交上了一份漂亮的长假旅游成绩单，假期出游高峰全国多个知名景区“一票难求”，周边游、长线游等旅游消费亮点纷呈。
该平台显示，大年初三，汕头、福州、潮州、太原、西安、广州、黄山、自贡、开封、上饶等城市跻身“特色年味游”TOP10目的地榜单，到“最有年味的地方过大年”成为一股新风尚。
对比去年，今年春节假期的长线出境游目的地整体热度增长明显，意大利、西班牙、澳大利亚、英国、德国、瑞士、丹麦等整体出游热度位居长线目的地前列。整体而言，欧洲游热度相对更高，客群结构上，家庭依然是春节长线出境游的主力。
PART 2
追寻传统“年味儿”成国内游主流
牛家儒表示，2026年春节假期，“旅游式过年”与返乡“过年式旅游”双双火爆，游客出游频次更高、游玩内容更丰富。
他说，城市文旅发展格局不再是单一城市的独领风骚，而是呈现出“传统热门城市文旅市场持续火爆，新兴文旅目的地不断突围”“一线城市持续领跑、网红城市热度不减、县域小城不断突围”的多元化发展格局。
在牛家儒看来，北京稳居热门城市榜首，凭借的是深厚的文化底蕴和丰富的文旅产品。北京市文化和旅游局发布的数据显示，2026年春节假期，全市文旅市场呈现人气旺、消费热、年味浓、科技范、国际化等特点，累计接待游客1984.3万人次，实现旅游总花费331.4亿元。
广州围绕“广州过年 花城看花”主题，策划推出超2000场文旅活动，打造“年味最广州”的城市氛围，据初步统计，广州市节日期间接待游客近2010万人次，文旅消费总额201亿元，同比分别增长9.3%、11.6%。
上海则紧扣“旅选上海，超级新春”主题，聚合文商旅体展全域资源，聚焦节庆演艺、文博展览、非遗民俗、公共文化、儿童阅读等七大板块推出一系列特色活动，全面营造年味浓郁的假日市场氛围。
根据上海旅游大数据监测，假期9天，上海市共接待游客2167.21万人次，同比增长8.36%；上海地区含吃、住、行、游、购、娱等全要素旅游消费交易总金额为256.14亿元，同比增长20.90%。
“这个春节假期多个网红文旅城市持续火爆，其背后是文化和科技赋能、政策引导、交通便利性、宣传等多重因素共同作用的结果。”牛家儒说。
如这几年因冰雪旅游出圈的哈尔滨，今年更是作为春晚分会场，依托冰雪资源打造了“滑雪+温泉+雪乡”一站式产品，成为了不少游客特别是南方游客的冰雪打卡地。
根据同程旅行数据，传统年俗文化依然是春节旅游市场的“大菜”，追寻传统“年味儿”成为春节国内游主流，广东、福建等地举办的各类迎新春年俗活动成为假日文旅消费的大热门，汕头等地旅游热度增幅领先，成为春节国内游“黑马”目的地。
同时，作为春节申遗成功后的第二个“非遗中国年”，非遗体验从“打卡式”走向“沉浸式”，成为2026年春节文旅市场最亮眼的亮点，也使得一些网红城市持续火爆。
牛家儒注意到，这个春节假期，非旅游景区类县城、不少传统人口大县以及传统县域旅游目的地的机票、酒店、民宿预订热度大幅增长，如湖南常德汉寿县、山西晋中平遥县、广西桂林阳朔县等。
他认为，县域小城不断突围，主要原因在于县域小城基于当地丰富的文旅资源推出了一系列丰富多彩的特色年俗活动，同时高铁和航线网络的不断织密使得游客的可达性大大提高。
PART 3
城市文旅如何实现差异化出圈？
海南、云南也是春节游热门目的地。同程旅行相关人士告诉记者，封关后首个春节长假，海南全岛春节旅游热度创新高，酒店预订热度同比增长超70%。云南业内人士告诉记者，该省主要景区客流基本上也都达到了饱和状态。
伴随着春节旅游的火爆，机票价格也出现大涨。如海南返程机票逼近万元，且一票难求。不过，春节期间各航线冷热不均，如大年初一部分航线机票价格出现“腰斩”，南昌部分航线机票价格仅为高铁票价四成。
航旅纵横有关人士告诉记者，春节避寒游市场正呈现从过去扎堆单一热门城市向多元化转变。初五到初八，三亚-杭州、海口-杭州的经济舱全部售罄，部分航班仅剩公务舱，春节假期最后一天的机票价格最高，错峰出行将会更划算。
如今，随着文旅行业竞争日趋激烈，以“情绪价值”为核心，精准满足游客需求，不断提升消费者体验，已经成为各地文旅竞争的必修课。
在牛家儒看来，开封旅游之所以出圈，原因就在于，其长期深耕宋文化IP、精准把握消费者的情绪价值、构建全域沉浸式体验产品和服务，打造了“景城一体、主客共享”的文旅消费生态体系。
“城市文旅要实现差异化出圈，归根到底要实现‘有灵魂、有体验、有保障、有宣传’”。牛家儒认为，各地只有结合本地文化和旅游资源，深入挖掘和提炼既能代表城市历史文化底蕴，又能与当代审美和游客情绪产生共鸣的核心文化符号，才能做到真正有灵魂。
如大唐于西安，泉城于济南、神都于洛阳，北宋东京于开封，冰雪于哈尔滨、非遗于潮汕、烧烤于淄博、麻辣烫于天水等就是这样的例子。
他说，当前文旅市场发展趋势，演艺化、剧本化、沉浸式是提升旅游消费体验的关键举措，各城市应因地制宜将整个城市或核心区域打造成可触摸、可互动、可消费的“沉浸式的体验场域”，通过打造“文旅+”融合新业态、新模式为游客提供充足的情绪价值。
在他看来，“出圈”是市场选择的结果，但可持续的“出彩”离不开当地政府部门的精准赋能和有效引导。真诚、热情、周到的服务是最大的差异化，“人情味”也是比任何景点都更持久的吸引力，各地应通过营造让游客可感的“城市温度”将“一时文旅现象”打造成“一市长效品牌”。
“现代旅游是‘悦己’和‘社交’的体验消费，游客是最好的宣传员，城市文旅出圈的主要原因就是真正实现了‘官方宣传’和‘全民种草’的深度融合。”牛家儒说。
他认为，城市文旅产品和服务内容的策划和传播要用视觉冲击力去抢占用户注意力，或借影视东风或孵化网红IP或拥抱短视频。这些都是值得积极探索的方向。
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