晃着红酒杯，聊至兴起处，朱莉莉把一条腿搭在椅子上。身处北京最繁华地段的咖啡店，不在乎旁人目光，没有任何包袱的状态，让人瞬间理解，这位“自来熟”少庄主，为何能在陌生的县城大排档，跟邻桌顾客“借酒”切磋。
1993年出生的朱莉莉，自六年前启动“少庄主今天醒酒”账号。在那个“厂二代”、企业家IP还没泛滥的时期，抓住了短视频爆发的红利。不止让偏安新疆的天塞酒庄成为国内知名度最高的国产酒庄之一，也完全颠覆了国内葡萄酒过去几十年习惯的神秘、小圈子营销叙事。
“能把葡萄种好的人，通常性格都是踏实保守的。让他们玩转互联网，有一定难度。而国内葡萄酒消费远没到达天花板，若有1%的用户愿意喝就够了。”临床营养专业毕业的朱莉莉说，自己从不鼓吹酒精饮用的好处。只会在消费者有尝试意向时，推荐最适合的款。“人生就三万天，You Only Live Once。看大海、学滑雪、喝葡萄酒都是一种人生体验。”
10人线上团队撑起酒庄三分之一业绩：流量本就是经营企业一部分
乐天派的朱莉莉在做生意上有着果决的一面。今年春节前，因为从新疆到北京、广州等地的大货车运力不够，电商的小伙伴“沟通时又特别客气”，导致自己抢不到货源。一怒之下，不想再被审批、走流程理由拖延的朱莉莉，抄起电话直接打给庄主，告诉对方自己必须几号几点前在仓库里看到酒。“庄主当然就是我妈啦，但我这么说不是因为母女关系，而是作为天塞最大经销商的底气——我的电商团队10个人，一年业绩3000万，占天塞三分之一。”
电商业务从0起步仅仅五年，甚至在全球酒精销量缩水，不少酒商哀叹动销难的背景下，朱莉莉的电商团队却跑出了漂亮的弧线——2020年开始运营“少庄主今天醒酒”内容账号，次年介入电商业务。2022年规模便做到1600万，此后三年均保持了三千多万的水准。
作为对比，几家头部葡萄酒企，最近五年的业绩趋势不甚乐观。它们或盈亏交替，或自2024年起营收回调。
朱莉莉在德国prowine酒展
“这几年大家的消费习惯确实变了：喝酒的从三场变二场，甚至酒精也不是唯一的精神慰藉——你可以去买LABUBU，养电子宠物来安置自己的精神寄托。”身处北京万通中心的一间星巴克，朱莉莉手持一杯红酒向我们谈到，AI时代更是加速了线下社区概念的淡薄。“今天去给一个朋友新开的酒吧助阵，充值完带了杯酒出来。像我平时也会带着酒到各地的菜市场、大集去拍视频，某种程度上是代替了没有时间出去玩的朋友们去玩耍。”
打开现在的少庄主账号，有约一半的视频是全国各地的街边美食——镜头前的朱莉莉颇为松弛，这位笑起来有两个酒窝的90后女生，在一个只花费30元的农村大集市场，吃着土豆丝+红烧肉盖饭，带上一瓶陈年茅台，或随手现点一壶当地特色白酒对瓶喝。相比传统白酒广告里成功男性商务宴请的画面，有着足够大的视觉反差。但恰恰是这些看似“不着调”的大排档小视频，流量远高于同账号关于酒展、酒桌、葡萄酒科普的“正经”内容。
改变自2022年6月的一次北京烧烤“脏摊”开始，彼时，这条涵盖了各类烤串、糖渍西红柿和一瓶葡萄酒的反差内容，播放量上百万，是同期其他葡萄酒庄园探访内容的三倍。
“没有人想被教育。”朱莉莉如此解释账号内容的转向，对吃喝感兴趣的人一定比对喝酒感兴趣的人多，更比关注葡萄酒的人多。那只要自己的“迷你小综艺”视频承载的流量漏斗足够大，足以让相对小众的葡萄酒获得更广阔的受众基础。“如今我的直播间有60%都是没喝过中国葡萄酒的人。”
可当漏斗抛的足够大，不同意见也会悉数涌入。去年年中，朱莉莉发布了一条从成都驱车300公里去隆昌喝羊汤的视频。街边无名店铺的美食没能触动所有浏览者，反而评论区出现了一句，“你出国的经历算是白费了”。
几乎不在评论区互动的朱莉莉旋即回应，“出国是为了扩大眼界，其中包括不对任何人在不知情的情况下指指点点，把自己放在无知的制高点上对其他人评头论足。越看外面的世界才越知道这世界的大，更能和不同的人、文化、和声音共存。”
“我讨厌一切把人阶级化的做法。这条评论明显就在把人分出高低贵贱，好像留学就是多高级的事似的。”时隔一年再次聊起这段插曲，朱莉莉解释了自己回击的原因。“面对质疑我当然不会陷入自证陷阱。但如果遇到不好的声音置之不理，那它始终不会消除。只有当它得到负反馈，以后才估计不会再对外说。”
没按大众想象剧本过人生的“厂二代”们，因为社交账号内容被抨击的案例并不鲜见。姣好的面容、漂亮的学历配上简单的舞蹈、质朴的厂房一度是流量密码。而不少抱着看乐子心态的网友，往往会留下一句“跳舞不能救企业”离开。
“不跳舞就能救企业吗？那不如跳舞。”朱莉莉直言，很多人抨击二代们搞流量，可流量本身就是经营企业所必须的一部分。“如果把电商看作一个线上的百货大楼，那短视频就是为了展示这条街有多繁华。你孤零零开一家餐厅没人来，若在餐厅前建一座迪士尼乐园，那肯定不愁客流了。”朱莉莉调侃道，“在百货大楼门口得想办法吸引人进去，管他跳不跳舞呢，别伤风败俗就行了。”
在朱莉莉看来，行业过去把白酒、葡萄酒营造的过于高级化，离生活太远。“酒精而已，都是服务人类的。我吃烧烤的时候，既喝葡萄酒也喝白酒。我可以，你也可以。”
学医转行到酒庄“玩主”：用感性与共情力还原葡萄酒原本的平等
朱莉莉镜头内外都透露着一股松弛。据她回忆，国内上初高中时，自己的成绩一直名列前茅。中考语文就扣了一分，还是是因为没读过《水浒传》，所以有道题答不了。“其实我能把学过的古文每条注释一字不落的背下来。”也或许是有“过目不忘”的本事，毕业后当过一段时间导游的朱莉莉，如今在各个陌生城市拍视频，从不提前写脚本，却能在镜头前旁征博引、随时造梗。
“要说现在创意层面最大的瓶颈，是你必须切换做电商和做视频两种状态——前者看数据、要挣钱，非常理性。后者则特别感性，没法穿插着来。”于是，朱莉莉将时间切半，每个月分一半时间集中出门旅拍，后半个月则坐在直播间。
朱莉莉在直播
“电商直播最令人痛苦的，是让主播永远说同样一段话。比如我们直播间留存是50秒，意味着你得像机器人似的重复一套话术，才能让每个新进直播间的用户知道我在做什么。”朱莉莉直言，相比拍视频时自由放飞、没有规律束缚的艺术家人格，回到卖货语境时，自己难免会有冲突感。
“其实我不是一个要名的人，也不喜欢曝光。这些都不如赚钱。”朱莉莉直言，当下会愈来愈把精力放在电商销售上。但这个10人电商小团队，迄今依旧不对主播做业绩考核。
“首先我个人不喜欢卷。其次，公司基本面试二三十个才录进一个人。那既然来了，就代表我非常信任你，相信大家的自我约束能力，尤其是把一件事做好的责任心。”朱莉莉谈到，学校教育像回答有参考答案的单选题，可职场没人来判卷子。大家要做的不是找到正确答案，而是理解生活这道论述题的题干，以及更好的解题方法。
跟很多“厂二代”们从小围绕“接班”来按刻度规划人生不同，2020年正式回酒庄上班前，朱莉莉处在自由放养的状态中。
因为高中时对生物、化学感兴趣，其在本科阶段主动选择了临床营养方向的医学。可等到大三开始接触真实的病例记录，突然崩溃了。“我共情能力特别强，听到那些病例录音，太痛苦，就跟老师说我不行。”研究生转为葡萄酒方向后，朱莉莉一年内一个人把欧洲转了个遍，每周末都会去新地方探险，毕业后甚至干上了导游。
有一回，朱莉莉参观意大利的一座中世纪教堂，没被金碧辉煌的建筑震撼，第一反应却是“这是剥削了多少底层劳动者的结果。”对“平等”异常敏感的价值观，让朱莉莉乐于展示葡萄酒饮用平民化的一面。而这种偏好，不只源于商业层面的大众价位导向，更多来自于潜移默化的童年。
“小学时光非常快乐，虽然校规很严，但讲究平等。”朱莉莉回忆，校长每天早上站校门口跟同学打招呼。“有一回我嚼口香糖被看见了，校长说，‘朱莉莉同学，请把口香糖吐我手上’。那是一种充满爱和包容的教育方式，而不是用恐惧来管理孩子。”
坚持把团队每年创造的50%利润分给伙伴们的朱莉莉，也极度反对“卷”。“很多人把痛苦当深刻，可痛苦就是痛苦，它带不来任何东西。”在朱莉莉眼中，不少人的快乐来自于一个又一个目标的达成。“我不这么觉得。人生应该像微积分，你每个切片都快乐才叫快乐，先苦后甜没意义。”
她向我们讲述了小时候跟母亲的一段对话。“莉莉你天天在家里玩，现在排名第五，要再努力点，是不是可以超过前面的人？我反问我妈，为什么要超过别人？做第三跟做第五有什么区别？”
今年春节，朱莉莉去拜财神，只写了母亲的名字。“我妈今年58岁，正是拼搏的年纪！”朱莉莉并非开玩笑，她拿出手机里跟妈妈的合影，“你看她的状态，至少再干三十年。所以每次有人打探我要不要接班，我就说，我妈正是当打之年。”
结语
母女俩在各自的领域努力，跑了大半个中国的朱莉莉从没停下脚步。3月10日晚，结束一场快节奏的直播后，其于次日启程欧洲参加一场德国葡萄酒展。
“就跟电影里说的那样，当人探索世界，就是见天地见众生见自己的历程。你走的地方越多，越能感受到个体的渺小，越能包容不同的习惯，理解别人。”前不久，朱莉莉拍摄了一条饺子蘸料的视频。评论区有人说，不加糖不加花椒怎么可能好吃，还有人说加的太多肯定吃不到饺子味。“还有一次我去内蒙古买烧卖，东边和西边有的按皮称重，有的不按。于是有人说我遇到黑店了。其实同一个地方的人规矩都不完全一致，可大家意识不到彼此之间的差异。”
“历史在一个个的个人选择中充满不可预料的偶然。”《康熙的红票》是朱莉莉去年最喜欢的一本书。书里以康熙1716年发往欧洲的朱红色谕令为线索，围绕康熙与汤若望、南怀仁等人的互动，讲述了传教士以天文数学等技术为“敲门砖”进入清宫的细节。比如，康熙点评代数“算法平平”的具体语境，并非出于自大无知的心理，而是想要把那本代数册子弄明白。
“长期以来，写历史的都希望妙笔生花，能发前人之未发，概括出事件背后的大势，像研究自然界的物理现象一样，找到历史发展的规律。”作者孙天立在书中写道，“这导致史家热衷于讲抽象的大历史，忽视了历史中的个人、那些个体生命轨迹中展现出的偶然性和不确定性……若我们能接受历史并不抽象，它就是一个个鲜活个体共同演绎出来的，那我们应该尊重历史中的个人，接受个人命运及其带来的偶然性和不可预测的部分。”
“这本书看历史的角度很不一样。”朱莉莉谈到，中国数千年的历史，沉淀在不同的地域，风土人情完全不同，就像讲究地方风土的葡萄酒也有各自的风格。自己想要让福建的朋友看东北的生活状态，让河北的朋友看看湖南的烟火气。
“去年我去了趟五粮液和泸州老窖，在厂区翻了翻谷子，还喝了刚出炉温热的七十多度酒，太香了。”朱莉莉计划，今年一定要去贵州茅台看一看。“年轻人喝威士忌的时候可没抱怨度数太高，所以白酒年轻化不是降度的问题。”
此刻，她不再是初中那个把古文注释一字不差背下来的学生，她要记录当下那些偶然入镜陌生人的表达。
林辰/文
徐楠/编辑
(编辑：林辰)
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