【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】
在当前文旅深度融合的时代浪潮中，以情绪价值为核心的服务生产，正成为景区运营的新赛道。而NPC，这个从游戏世界借来的概念，已然从可有可无的场景点缀，蜕变为撬动流量的关键支点。
今年全国两会上，全国人大代表吴国平建议，应加快景区NPC职业认定，将其纳入国家职业分类大典，并推动行业标准制定，为新就业形态提供规范指引。
吴国平认为，当前我国的文旅市场正在经历一场深刻变革，消费逻辑从“看风景”转向“进场景”，从观光游转向沉浸式体验，从满足物质需求转向关注情绪价值，“在这一趋势下，扮演历史人物、神话角色的景区NPC，成为沉浸式文旅场景的新亮点。”
从“打卡”到“入戏”，古街巷NPC让历史“活过来”
NPC原为游戏术语，即“非玩家角色”，在文旅行业中，指基于特定文化主题，通过角色扮演、剧情互动、技能展示等方式，引导、陪伴游客，从而提升沉浸式体验的专业人员。
近年来，全国各地自然风光、古城古镇等类型景区凭借NPC互动营造出强烈的沉浸感与情绪共鸣，成功让游客从“打卡”到“入戏”。今年春节期间，这些NPC互动项目被引入繁华市区的历史古街、文创园区等，让古街古巷不再仅仅是红灯笼与对联的静态陈列馆，而是由一个个历史（或根据传统文化塑造的）人物和场景，为游客呈现出沉浸式游玩氛围。
襄阳管家巷文化休闲街区的“张飞”与游客互动。新华社
多位业界专家对观察者网表示，这些以真人NPC驱动的文旅体验与消费浪潮，正以前所未有的深度吸引并重塑着人们的旅游方式，尤其是在传统节假日期间。
今年春节和元宵节，湖北襄阳管家巷文化休闲街区、河南周口南寨古街、浙江盐官古城等目的地，数十位NPC集体“穿越”，从街头迎客送福到街巷互动娱乐，整个街区化作一个巨大的“流动剧场”，让游客不再是旁观者，而是剧情的参与者。
襄阳管家巷文化休闲街区相关负责人隋俊娇对观察者网表示，管家巷选择NPC沉浸式互动模式，主要是为了将静态的历史文化转化为鲜活的体验。“在策划初期，我们特邀中央戏剧学院团队，深度挖掘襄阳本土文化，创作了《诗画襄阳》《侠义襄阳》等10部具有襄阳韵味的沉浸式剧目。核心思路就是让刘秀、诸葛亮、孟浩然、米芾等30多位与襄阳有关的历史人物走街串巷，通过演艺互动，让游客在古街巷场景中与历史人物不期而遇。
“通过‘文化提炼—场景构建—互动设计’的全链条创新，使得三国文化不再是书本上的文字，而是通过NPC的巡游、互动、方言教学等日常互动，变得可触可感。” 隋俊娇说，“今年春节假期，管家巷累计接待游客达到40.5万人次，同比2025年的36.1万人次，增长了12%。”
作为在闹市区新打造的历史文化街区，河南周口南寨古街一开街便引入NPC与游客互动，让游客在打卡游玩中感受周口本土历史与文化魅力。
“周口南寨古街于今年2月3日正式开街，结合春节、元宵节假期，通过大型舞台剧、NPC情景互动、舞蹈快闪、街区巡游、万人大锅饭、缘牵古街线下相亲会等多元形式，兼顾文化性与互动性，极大地提升了游客的旅游体验。” 周口南寨古街相关运营负责人任艺对观察者网表示。
任艺介绍，南寨历史文化街区是周口城市格局演变的源头和“周家口”历史的活态见证。历史上，周口南寨与北寨、西寨并称“周家口三寨”，形成了“三寨夹河而峙”的独特城镇格局 ，是当年周家口水运商贸的核心承载区。随着时代的发展，唯有南寨还保留着城市深处的历史记忆，目前，周口南寨街区还有明清到近现代不同时期的历史痕迹，包括11条古街巷、18处历史建筑、6大古码头以及李家当铺院、周口皮件厂等重要遗存 。2024年，南寨成功入选河南省第三批历史文化街区 。
“对其进行保护更新，就是为了存续这份珍贵的城市记忆，让历史文脉在现代生活中延续。” 任艺说，“作为周口文旅新地标，春节期间，南寨古街每日吸引大量市民游客参与，比如在白彦章故居院内设置有一个趣味打卡装置，大年初三显示打卡人数超过30万人次，NPC表演及各类活动与古街烟火气交融，充分激发了南寨历史文化街区的文旅吸引力。”
“推动传统文化的创造性转化与创新性发展”
在短视频平台上，游客随手记录的与景区NPC互动的短视频常常能带来巨大播放量，这种充满趣味与烟火气的互动，已成为目的地提升旅游体验的核心载体之一。
在浙江盐官古城潮乐之城内，游客不仅可以参加盛大的音乐汇演，邂逅流动的视听盛宴，还可以与乐器巡游队伍亲密互动。
盐官古城相关负责人对观察者网表示，在春节和元宵节期间，古城的巷弄完全是一座巨大的沉浸剧场。大型实景游戏《潮乐之争》让游客成为民国访客，亲自去解开一段尘封的历史故事。“游客不只是观看，更要投身其中，在《潮乐之争》实景游戏中化身玩家，由NPC带着游客穿越1928年，在民国时期的街宴上落座，在镜花水月光影秀中举杯……”
该相关负责人认为，“作为文化的具象载体，景区NPC的形象塑造与互动设计深深植根于地方文化土壤。同时，作为文旅创新的重要形式，NPC在传统与现代的碰撞中推动了传统文化的创造性转化与创新性发展，赋予文旅业更加丰富、多元的吸引力。”
盐官古城潮乐之城内的NPC与游客互动。盐官古城
“成功的NPC不是Cosplay，而是‘复活’在地历史文化，这也正是NPC互动的独特价值所在。” 上海旅游高等专科学校副校长、上海师范大学旅游学院副院长王国栋对观察者网表示，面对众多古街巷“千街一面、有史无情”的困境，静态展板和单向的导游讲解往往难以建立情感连接，而一个精心设计的NPC，以其鲜活的角色、地道的方言和即时的互动，能将游客瞬间拉入特定的历史情境，让冰冷的历史信息转化为有温度的故事。它将街道从一个纯粹的物理空间，转变为一个动态的“叙事现场”，游客不再是旁观者，而是故事的参与者，这种沉浸式的情感体验是传统方式无法比拟的。
隋俊娇介绍，在NPC为街区带来了巨大客流量的同时，管家巷也采取了诸多消费转化策略。“像张飞巡街、NPC互动这样的沉浸式演艺，是吸引客流、制造话题的‘引流器’。但要让游客不仅愿意来，还要愿意留、愿意买，关键在于街区的内功——业态的精准布局。”
隋俊娇说，当游客被张飞等NPC的喝彩声吸引过来后，我们引导他们进入的是实景还原的文化主题街区。在这里，游客可以穿上汉服，品尝襄阳特色的牛肉面，这种沉浸感直接催生了大量的体验式消费。
“此外，我们将静态的非遗展示转化为可体验、可购买的产品。比如游客看完演出，转头就能在非遗工坊亲手体验一项传统技艺，最后把独家的文创产品带回家。这种文化体验+文创购物的闭环，大大提升了客单价。” 隋俊娇说。
“从实际的经营数据来看，这种演艺引流+业态截流的模式效果显著。春节期间，街区内的特色餐饮和文创店铺客流非常可观，尤其是具有本地文化符号的伴手礼和沉浸式餐饮体验，成为了消费的热点。” 隋俊娇表示，“我们统计到，在客流增长17.9%的基础上，核心商户的消费转化率同步保持了强劲的增长势头，真正实现了‘流量’变‘留量’。”
北京联合大学旅游学院教授、硕士生导师张波对观察者网表示，NPC互动让游客全程走在剧情或特定场景里，每一步都有惊喜，每一处都有体验。这种深度互动模糊了舞台与观众席的界限，让游客从“观演者”转变为“场景参与者”，在游走式体验中感受传统文化的独特感染力。
如何让NPC这种“强体验”场景长期存在？
从“场景点缀”到“流量核心”，NPC的进化之路，或许正是中国文旅业从观光向体验转型的生动缩影。这种转变的本质，是游客需求从“观光凝视”向“沉浸参与”的跃升。当NPC不再是景区风景的附庸，而成为游客“情绪”的提供者，目的地与游客的互动逻辑也开始经历深刻的重构。
任艺表示，此前很多传统历史街区多以静态展示为主，年轻群体参与度低、人气不温不火，周口南寨古街选择“NPC沉浸式互动”模式，打破了传统文化传播的刻板印象，用更有趣、互动性更强的方式让历史“活”起来，走进年轻人的心里，因为NPC不再是表演者的单向展示，而是与游客共同完成的沉浸叙事。
“春节期间，我们在具体活动内容策划上，NPC人物选型贴合历史，财神、状元等角色呼应周家口商贸兴盛的历史，以月老关联本地民俗传说，蓝狐象征地域文化的灵动特质等，确保 NPC 形象与街区历史底蕴契合。” 任艺说，在游览动线设计上，融入街巷肌理，让 NPC 在李家当铺、红石板巷、历史建筑等场景中巡游，形成 “场景 + 人物 + 故事” 的立体体验。此外，互动形式轻量化，设置集章兑换、民俗体验等简单互动，既保持历史氛围，又提升游客参与意愿。
“历史文化街区等NPC互动热潮绝非简单的景区景点的点缀，而是一场对古街巷旅游生态的深刻变革，其本质是一次商业模式的重构。” 王国栋认为，“NPC受到游客欢迎标志着古街巷旅游正从传统的空间+商品消费，转向更具吸引力的内容+体验消费。这种模式能否从根本上改变旅游生态，其关键在于能否超越表层表演，真正触及文化内核。
王国栋认为，作为促进文旅融合的重要手段，在闹市打造沉浸式体验街区，让居民成为NPC、深度挖掘在地文化等都是未来文化旅游生态的主要方向。
但王国栋同时指出，要让NPC这种“强体验”场景长期存在，尤其是在城市生活区内，还必须直面现实挑战——高密度、常态化的NPC演艺不仅成本高昂，也极易干扰原住民的正常生活。
王国栋认为，更为现实的路径是“强弱结合、主客共享”的模式。即节假日或特定时段，通过高水平的NPC互动打造“引爆点”，吸引客流并塑造品牌形象；而在日常，则应着力将这份“强体验”激发的好奇心，引向对街巷“真文化”的深度探索，这包括扶持在地手工作坊、特色小店、社区微型博物馆，以及开发深度的文化体验路线。
“要构建‘主客共享’的和谐空间，关键在于让居民成为街区‘活态文化’的一部分，而非被动的旁观者或受害者。” 王国栋强调，可以划定演艺的核心区域与时段，减少对居民区的干扰。也可以邀请有故事、有手艺的本地居民成为“轻NPC”或文化分享者——他们不必刻意扮演，只需在自家门口或店铺里，用最真实的状态讲述街巷的往事、展示传统手艺。这不仅为游客提供了最原汁原味的文化触点，也为居民创造了新的价值认同和经济收益，让古街巷真正实现从“有房无人”到“人情味”的回归，形成一个可持续的、有温度的文化旅游生态。
任艺也提到，未来周口南寨古街将构建“主客共享”的消费场景，在持续呈现NPC互动场景的同时，街区还将植入更多餐饮、书店、文创店等休闲商业业态，混搭潮流零售品牌，让古朴建筑、潮流商铺与NPC互动相映成趣，“我们的目标是打造‘周口文化会客厅’‘创新创业聚集区’和‘潮流消费活力带’。”
张波指出，景区景点若要持续NPC这种运营逻辑，应根据不同传统节气、节日等，策划相关内容的表演，平日也应注重对表演者进行传统历史文化、表演技巧、临场应变等专业培训，这种体系化运营能让NPC效应从偶然变为必然，从短期流量变为长期资产。
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