撰稿|多客
来源|贝多商业&贝多财经
2026年3月23日，北京市市场监管局联合市商务局、市文化和旅游局，依法约谈12家平台企业，集中通报开展平台“内卷式”竞争综合整治以来发现的第一批问题，涉及去哪儿网、飞猪旅行等。
值得注意的是，这已是2026年以来去哪儿网第三次被监管部门约谈。
一、监管高压
2026年1月30日，北京市市场监管局已就火车票“抢票加速包”问题约谈去哪儿网等12家平台。
通报指出，第三方火车票销售平台通过推出“抢票加速包”“双通道”等付费服务，进行“显著提高抢票成功率”“优先购票”等具有误导性的商业宣传，将12306官方平台免费提供的候补购票服务包装为平台专属增值权益。约谈会上，北京市市场监督管理局向各平台明确提出四项合规经营要求。
但时隔一月有余，据深圳商报报道，记者实测发现，在去哪儿旅行APP上购买12306已显示售罄的车票，发现同时间、同车次、同票种的车票在去哪儿旅行APP仍可以下单，下单时提供“普通候补”及“多方案监控”两种方式。两种下单方式在提交订单时均默认勾选出票保障套餐，其中包含“人工余票监控”“多方案余票监控”等相关权益。
铁路部门也曾明确，铁路12306是中国铁路唯一官方火车票的网络售票平台，中国铁路也从未与任何第三方的平台或者所谓的抢票软件有过合作或者授权。
对于这类营销模式背后的实际情况，铁科院电子所数智客运研究室赵千谊此前对媒体表示，“抢票软件兜售的加速包，它就是给旅客带来了一种以为可以插队买票这样的错觉，它让旅客觉得，你买了加速包，就能改变出票的顺序，其实这只是一个营销的噱头。”
2026年2月，去哪儿网因金融营销问题被再次约谈。金融监管总局联合市场监管总局、中国人民银行对去哪儿旅行等六家出行平台企业进行约谈，针对企业与金融机构合作开展借贷业务中存在的问题，要求其规范营销行为，不得使用误导性宣传用语；清晰披露贷款机构名称及信贷产品信息，并向借款人明确提示理性借贷；畅通客户投诉渠道，及时回应并妥善处理消费纠纷，着力提升服务品质，切实保障消费者合法权益。
这充分暴露出去哪儿网在业务多元化扩张中的合规风险。
而此次3月23日的约谈，更将另一核心违规问题推向台前。通报典型事例7明确指出：去哪儿网“合规经营机制空转”，对合规经营建设重视不足，未实际建立合规经营管理组织，缺乏系统的合规经营管理机制，对重大促销活动、修订重要规则等事项的风险排查力度不足。
这意味着在监管部门自2025年10月起推行“一组织一清单一机制”管理模式（即合规管理组织、风险管控清单、季度自查机制）的背景下，去哪儿网未能建立起实质性的合规管理架构。
接连三次监管警示也清晰说明，去哪儿网的整改流于形式，问题根源不在具体业务，而在于制度层面。
二、合规风险持续凸显
去哪儿网成立于2005年，以“旅游搜索引擎”和比价模式起家，凭借“全网最低价”的定位在在线旅游市场快速崛起。这套以价格为核心的商业模式，构建了年轻用户高活跃度、比价引擎技术纵深、下沉市场快速渗透等多重优势。
然而，这些曾经的护城河正逐渐暴露出与合规要求之间的内在冲突。
去哪儿网的商业模式高度依赖机票、酒店等产品的第三方代理商。这种轻资产模式虽然在扩张期帮助平台快速起量，但也带来了一个根本性问题：平台对供应链的实际控制力极为薄弱。
为了快速扩张，去哪儿网大量依赖中小代理商，而非直接与航司、酒店建立深度合作关系。这种模式在早期能够迅速扩大供给端规模，但代价是服务质量严重参差不齐，且为价格欺诈和违规加价埋下隐患。
据澎湃新闻报道，2026年1月，消费者杨女士在“去哪儿旅行”APP花费1138元购买了一张2月7日由北京飞往安顺的机票。行程完成后，她发现航司出具的行程单显示机票价格仅为970元，与平台实付价格存在168元差额。杨女士要求去哪儿网“退差赔三”，但多次与平台客服沟通后，仅获得差价两倍的赔偿方案。
经媒体介入，中国联合航空公司核实确认该机票实际价格为970元，明确表示支持消费者维权。去哪儿网最终以“平台页面标注错误”为由，满足了杨女士诉求，双方已就此达成和解，但此时距离杨女士首次投诉已过去两个月。
除此之外，去哪儿网在价格管理层面同样问题频发，大数据杀熟相关争议也屡次将平台推上舆论风口。
在黑猫投诉平台，有用户反映：2026年2月2日17:32:37在去哪儿网购买泰国狮航SL950次航班（泰国曼谷飞往西安），购票价格为1651元；仅次日中午12:00左右，同一航班价格便降至1396元，差价高达255元。且后续多日该航班票价均维持在低位，仅用户购票当天出现异常高价，涉嫌“高价低票、杀熟宰客”。
去哪儿网核心用户以年轻群体为主，这类用户消费力天花板明显且品牌忠诚度极低。大数据杀熟争议与长期维权拖延，加剧用户流失风险，持续损害平台口碑，并对市场份额构成直接威胁。
而在技术资源布局上，去哪儿网长期向比价引擎倾斜，着力提升价格抓取的效率与覆盖广度，却在合规技术、服务质量监测、投诉处理系统等领域的投入明显不足。
这类投入上的失衡，最终也体现在合规管理的薄弱环节。此次，平台因合规经营机制空转、合规体系缺失被监管部门约谈，也直接反映出其内部管理与合规建设存在明显短板。
截至2026年3月26日，黑猫累计投诉中已超20万条包含 搜索词去哪儿网，大量投诉集中在价格差异、退改签纠纷、客服推诿等问题上，处理效率与用户诉求严重不匹配。
二、竞争对手的全面冲击
当前国内在线旅游市场呈现一超多强、多方角力的竞争格局，携程、美团、飞猪、同程旅行与抖音等平台围绕流量、价格、供应链与场景覆盖展开全面争夺，行业竞争持续白热化。
同程旅行作为微信钱包“火车票、机票”入口的独家运营方，深度依托微信生态实现低成本获客，在下沉市场构建起稳固的用户壁垒，获客成本显著低于行业平均水平。
与此同时，同程旅行推出的机票、酒店买贵赔付承诺，与去哪儿网的低价策略高度重合，直接面向价格敏感型用户展开争夺。叠加AI智能服务持续迭代、跨境出行业务快速增长，同程旅行与去哪儿网之间的产品竞争力差距不断缩小。
美团则依托外卖、到店餐饮等高频本地生活场景，凭借生态流量实现低成本运营，获客成本显著低于垂直OTA平台。直连海量本地商家，覆盖全国县域，在经济型酒店、本地住宿订单规模与用户频次领先行业。2025年全年总营收3649亿元，其中核心本地商业收入2608亿元。
这一模式直接冲击去哪儿网的核心基本盘。去哪儿网长期以机票、酒店比价为核心竞争力，主打长途出行与跨城住宿。而美团以“高频带低频”，大量分流本地及周边游住宿需求，不断蚕食去哪儿网的价格敏感型用户与下沉市场份额，使其在本土短途住宿领域的竞争压力持续加大。
此外，飞猪以OTP开放平台模式，吸引航司、酒店品牌开设官方旗舰店，降低渠道佣金与交易成本，在年轻客群与出境游领域形成差异化优势。其叠加直播带货、旅行攻略种草等内容场景，提升用户决策效率与消费频次，同时，飞猪借助支付宝、淘宝全域流量入口，覆盖更广泛消费群体，在特价酒店、跨境机票等细分赛道持续发力。
不仅如此，飞猪依托阿里通义千问大模型升级AI旅行服务。2026年2月，阿里千问、飞猪宣布与全球超40家旅行品牌达成AI合作，为千问APP和飞猪的AI用户提供专属补贴和增值权益。
除此之外，抖音作为跨界颠覆者，以“内容种草+直播带货”模式切入酒旅赛道，凭借算法推荐与超长用户停留时长，抖音通过短视频种草、直播带货缩短消费路径，精准收割年轻人出行预算。2026年春节期间，抖音酒店宾馆团购订单量同比增长94%，年轻客群与异地出游需求带动平台酒店订单持续高增，进一步巩固内容转化优势。
面对行业竞争日趋激烈，去哪儿网积极推进技术与服务升级。2025年12月31日，去哪儿网CEO陈刚发布新年全员信，主题为“AI让我们看见远处的大象”，宣布公司已成立AI Lab，探索面向C端、B端和App的AI应用可能性。
陈刚在信中强调，服务质量是“OTA区别于流量平台的核心，也是AI时代唯一的防火墙”。过去两年，我们构建了服务、质量两条线，取得了不少进展；2026年，要在服务质量及格的基础上，真正实现服务品牌化”。
然而，这些转型举措的效果并不理想。目前去哪儿网公开的AI应用场景主要包括：智能客服培训、酒店数字人、火车AI找票、旅游线路规划等。
相比之下，竞争对手的AI布局显然更具深度与广度。飞猪依托通义大模型与全域生态，以AI重构跨境及境内旅行服务，推出“问一问”多智能体与flyai全品类旅行插件，覆盖行程规划、跨境预订、签证辅助全链路，实现从智能咨询到一键下单的闭环；美团的AI本地生活助手已覆盖酒店、门票、餐饮全场景，实现“一站式智能预订”；抖音生活服务则通过AI推荐算法和直播内容驱动交易。
陈刚强调，服务质量是AI时代唯一的防火墙。但问题在于：去哪儿网自身的服务质量，是否足以支撑这一战略？一个被监管部门点名“合规经营机制空转”的平台，一个在火车票业务上屡次虚假宣传的平台，如何在AI时代构建“服务质量”的防火墙？
结语
多次约谈，对于去哪儿网而言，既是警示，也是转型的生死关口。在监管红线日益清晰、消费者信任持续流失、竞争对手全面挤压的今天，去哪儿网能否从“价格优先”转向“合规优先”和“服务优先”，将决定其在未来市场格局中的生死存亡。
正如陈刚在信中所言：“越是巨变的时代，越需要慢下来，退回去想想，没变的是什么”。
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