漳州的文旅精髓，一半归山，一半归海。
山下，是幽幽药香；海边，是涛涛浪声。
依托百年中医药传承与优质生态资源，漳州将医疗康复、养生保健、文化体验、休闲度假融于一体；而依海而生的地理禀赋，则孕育出独特的滨海渔家文化，为漳州的渔旅融合、康养休闲提供得天独厚的条件。
漳州正力争到2035年，全市开业500家名医馆（国药堂），聚集名医700名以上，全年超过200万人次到漳州医疗医养医旅。
独特的山海文化，也孕育出漳州人勤劳、团结、敢拼敢干的风骨精神。
漳州东山岛澳角村被誉为“中国最美渔村”。 曾明 摄
近日，天津大学教授马知遥在接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）采访时表示，漳州人的这些精神品格弥足珍贵，自然地融入漳州的山水、习俗之中，让文旅真正活起来。
山海为形，文化为魂，精神为根。漳州循着这样的发展路径，跳出同质化旅游竞争，构建起文化、风景、产业与人共生共融的完整闭环，让游客既能尽览自然风物之美、来一次健康之旅，更能感受并真切读懂这座闽南城市独有的文化、风骨与温度。
山和康养
漳州地处闽南丘陵地带，西北横亘博平岭、戴云山余脉，气候温暖湿润，森林茂密，多样的山地环境孕育出金线莲、巴戟天、石斛等道地药材。
群山不仅给漳州带来充足药材，也为古方传承提供了安稳环境。旧时僧医、民间医者多在山中采药疗伤，秘方技艺得以延续。同时，充足的原生药材、便利的采药条件，支撑起漳州的民间草药习俗与药铺经营，久而久之，便孕育出众多经久不衰的中药老字号。
以同溢堂为例，这家始于清乾隆年间的老字号，历经九代传承，从一间民间药室，成长为集传统炮制、非遗技艺、现代生产、文化传播于一体的中医药品牌。“贵有恒”，不只是一句堂训，更体现出这片土地的性格：温和、务实、重信义、讲传承。
漳州同溢堂中药博物馆。 同溢堂 供图
在不少地方，老字号常常困于“守旧”，要么偏安一隅，要么陷入过度商业化。而漳州的老字号选择了一条更稳、更长的路：在传统里扎根，向时代中生长。
“百年老字号之所以能走到今天，核心是历史底蕴与文化底蕴，是时间沉淀下来的精神财富与物质财富的结合。”天津大学教授马知遥认为，漳州的片仔癀、同溢堂等品牌，都是经得起市场检验的全国性品牌。
他强调，在文旅融合的大背景下，一座城市发展文旅，更要讲好品牌故事、守住品质底线、适度创意包装，在避免过度商业化的同时，让游客自然接受、乐于亲近。
漳州正是这样的代表。非遗配方不丢，古法炮制不舍，同时主动敞开大门，让游客看得见、摸得着、可体验、可沉浸——“遵古不泥古”，这便是漳州老字号所走的路。
“我们愿意尽己所能，助推中医药文化与产业发展。”同溢堂集团副总裁黄国辉近日介绍，该企业不仅建成中药博物院，还规划建设集研学、住宿、药膳于一体的游客中心，并配套开发文创产品，让更多人走进来、停下来、留下来，真正触摸中医药文化的温度。
4月10日，一名游客在漳州同溢堂中药博物馆参观。 澎湃新闻记者 吴跃伟 图
在快节奏的当下，很多地方追求“速成IP”，而漳州依然保留愿意“慢下来”做成事的传统。
正是这些做法，让药香不再只属于药房，也成为当地文旅体验里一缕独特的气息。
“看中医，到漳州。”2024年4月，漳州市被确认为国家中医药传承发展试验区。随后印发的《漳州市实施“名医入漳”推动海峡两岸中医药融合发展行动方案（试行）》（简称“圆山计划”）更是为医旅融合创造条件。
按照“圆山计划”，漳州力争到2035年，全市中医药产业布局清晰，健康产业集聚效应和示范效应凸显，布局500家名医馆（国药堂）开馆运营，聚集名医700名以上，全年到漳州医疗医养医旅人数达到200万人次以上，中医药产业年产值达到500亿元规模。
海和烟火
漳州沿海的灵魂，最终都归于大海。因此，东山岛南门湾的出圈，看似偶然，实则必然。
C形海湾、依山而建的民居、斑驳的老墙、延伸入海的海堤，南门湾既有古城的沉静，又有大海的开阔。
“我们自驾过来，这个季节在这里吹海风、喝咖啡，特别舒服。”贵州游客刘先生近日说。
4月11日，游客在南门湾吹着海风休息。 澎湃新闻记者 吴跃伟 图
在很多地方，滨海旅游容易走向过度开发、同质化打卡。而南门湾守住了度假的内涵——海是公共的，湾是日常的，美是自然的。
“我们主打夜经济，改造后自驾和省外游客明显多了。”东山县城投集团副总经理林加春日前介绍，2023年南门湾完成提升，将零散大排档整合为54辆统一规划的餐车，近百个品类，实行明码标价、末位淘汰、免费公厕与洗脚池等精细化管理，让滨海度假更有序、更温暖。
改造之后，游客多了，投诉少了。“今年春节期间，我们实现了0投诉。”林加春自豪地说。
相较于南门湾的精致，东山岛澳角村、漳浦县佛昙河鲀一条街更具烟火气。
鱼汛时节，不少游客喜欢先在佛昙河鲀一条街跟“气鼓鼓”的河豚合个影，吃一顿全河豚宴，再驱车去澳角村。到了渔港，看海浪翻涌，听吆喝声此起彼伏，随手拍下“渔获满舱”的鲜活画面，才算不虚此行。
“我们村的传统产业是捕捞、养殖、加工，现在多了电商和文旅，收入更多元了。”澳角村党委委员林湖斌日前对澎湃新闻说，“有人做养殖，有人卖干货，有人开餐馆、做民宿，日子更稳了，村子也更旺了。”
4月10日，漳浦县佛昙河鲀一条街的一名商户手捧河鲀。 澎湃新闻记者 吴跃伟 图
林湖斌说，过去游客来澳角，只是看海、吃海鲜；如今，渔获展示、海鲜品鉴、干货销售、文创体验、地标打卡等串成一条链，让游客从旁观者变成参与者，“旺季一天能接待两三万人。”
吃河豚、逛夜市、吹海风……漳州沿海正在完成一场融合转型：从单纯捕捞、养殖，走向渔业+文旅+乡村+生态的复合发展。
人和风骨
所谓文旅，最终看的不仅是风景，更是城市气质。
漳州，是典型的闽南文化圈。中原南迁、宗族传承、耕读传统、敬天惜地、重情重义，这些刻在骨子里的东西，并未被时间冲淡，反而在一个个村落、一个个故事里，愈发清晰。
向东渠展示馆里，劈山跨溪的水利工程，是人与土地抗争、协作的印记；谷文昌纪念馆中，治沙造林、改变一岛命运的故事，是人与生态共生的信仰。一渠、一林、一海、一田，共同构成漳州最厚重的人文基底。
谷文昌纪念馆。 东山县委宣传部 供图
走进谷文昌纪念馆，风沙漫天的旧照片、满是补丁的衣物、简陋的工具、群众口口相传的故事让人印象深刻。
“不治服风沙，就让风沙把我埋掉。”解放后曾任东山县委书记、县长的谷文昌的这句话，放在今天依然有直击人心的力量。
谷文昌是一位外乡人，却把一生交给东山岛，带领百姓种树、治水、改地、安民。这种踏实、坚韧、敢担当、肯实干的品格，是漳州独有气质的代表。
不远处的向东渠，同样是这种精神的体现。
上世纪70年代初，漳州市云霄县春旱严重，彼时到任不久的县委书记李文庆提出修渠引水的设想。在没钱、没设备的情况下，云霄县和东山县两县5万多名建设者，自带口粮、工具和铺盖，义务出工，自己设计、自己施工，劈开20多座山头，建成了一条85.81公里长的向东渠。
就这样，一群普通人用最原始的工具，劈山、架槽、引水，把活水送到缺水的土地。没有惊天动地的装备，只有众志成城的决心，因此，向东渠也有了“江南红旗渠”的称号，成了当地的精神地标。
保留至今的向东渠。 澎湃新闻记者 吴跃伟 图
老字号企业代表“根”，谷文昌、向东渠代表“魂”，南门湾、澳角村、河鲀一条街代表“生”。
这些人文和精神地标，共同构成了漳州人的文化基因，也是到访者读懂这片土地的入口。很多游客来到这里，不只是打卡，更是在浮躁的生活里，寻找一种沉静、一种定力、一种值得相信的价值。
“优秀的旅游景区，会把这些精神自然融入市场。”马知遥认为，做好文旅融合，就是要像漳州这样正视文化与精神的力量，通过场景、产品、讲解等巧妙结合，让优秀的文化基因与地方特色真正活起来。
游客来到漳州，既能看到风景，也能吃到地道药膳；既能感受到历史厚重，也能体验渔村日常；既能放松身心，也能被一种朴素而坚定的精神打动。
这，是漳州文旅独有的魅力。
澎湃新闻记者 宋昕倩
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