本文转自：人民网-上海频道
人民网记者 葛俊俊
住在上海浦东新区东明路街道附近的居民，或许会注意到一个有趣的变化：过去，楼下的小店和楼上的居民，平时交集不多；去年一场特别的定向赛，却把这两拨人拽到了一起。
定向赛不是新事物。但“奔跑吧东明”定向赛的赛制不太一样，核心是——把路线“藏”进街头小店里。
“不强制消费，就是让参与者借助地图和任务线索，寻找打卡点并完成相关任务。”东明路街道汇明心街区发展服务中心理事长刘璟说。没想到，招募令发出来不到两小时，200个名额就被一抢而空。
趣味路线：“打卡点”成了“知识点”
定向赛具体怎么玩？沿途不是傻跑，而是联动社区商户深度参与，设置了4公里“运动+财商”趣味路线，设置互动游戏环节。
细节里有不少“小心机”：
——起点选在东明公园，环境漂亮，方便集合拍照；终点则“故意”选在灵岩共生广场——那条不到一公里、挤着250多家小店的路上。
“奔跑吧东明”定向赛。
——参与者分两种类型，青年人和亲子家庭，这两类都是消费的主力人群。“财商任务需要孩子们到各个小店完成任务，天下父母心，他们都希望孩子在玩中能够学点知识。”刘璟解释道。
——时间也掐得刚好，完赛时间基本控制在11:30到12:30。“最后冲向终点的往往是小朋友，他们可高兴了。爸爸妈妈也想冲线，但是他们手里提满了沿途购买的吃的喝的。”刘璟笑着说，跑完定向赛，正好该饿了、累了，消费需求自然就来了。
定向赛打卡。
互动环节
更重要的是，全程没有“强迫消费”。赛事明确规定：商家通过知识问答等形式进行打卡，也可以发优惠券或送试吃，但绝不能强制消费。
即便如此，赛事结束后，绝大多数参赛者往往选择在灵岩南路就餐。“刚才路过的有家店看起来不错，就吃那家。”消费就这么自然发生了，从“看一看”到自发去消费，这可比发券还管用。
此外，定向赛还将东明公园、网球场、文化空间、公共广场等分散的、有潜力的地标和空间整合串联起来，将这些“冷”资源“热”起来，整体提升区域吸引力，堪称一次宝藏地标的“打包激活”行动。
如何可持续：纳入外部资源，社区经济微循环
一个上百人的活动，如何实现可持续？
刘璟介绍说，他们团队把灵岩南路上的商户挨个跑了一遍，不是去要赞助费，而是去问：“我们要举办一场定向赛，把几百个家庭带到你店门口，你愿不愿意提供一点小礼品或者几张优惠券？”商户一听，不用出钱还能引流，几乎没有拒绝的。
打卡。
豆乐梦、宗泰武馆、灵岩咖啡馆、掌柜徽菜、罗老师围棋等20多家街区商户主动参与，迸发出60多条金点子。有的送免费小菜券，有的提供试吃装，有的干脆老板亲自上阵当“NPC”。一位店主说：“不光是街道支持我们，我们也该成为街区活力出一份力。”
这还不算完。定向赛项目与上海体育大学合作，师生当裁判和志愿者。活动还被上海体育总局看中，根据消费数据，正在申报市级体育品牌孵化项目。
定向赛。
“从街道拨款、社会组织探索，到社会组织纳入外部资源，这是一条非常健康的链条。”刘璟感慨道。
现实效果：不止是卖了点东西
数据最为直观：200个参赛名额，不到两小时抢光；活动当天，灵岩南路上很多小店营业额直线上升。
但更深层的变化，看不见摸不着，却更重要：
——居民重新认识了“自己家门口”。很多住在东明路街道好几年的人，居然不知道楼下藏着那么多好吃好玩的店。一场定向赛，相当于给整条街做了一次“沉浸式探店”，而且是上百个家庭同时探。好多参与者被现场“种草”——居民与商户的链接，就这样被重新激活。
——商户从“各扫门前雪”变成“我们这条街”。以前商户之间竞争多、合作少。现在大家一起做任务点、一起发优惠券，慢慢就熟了。有商户主动问：“下次活动什么时候？我能不能出个更好玩的点子？”商户的“主体性”被调动起来，比什么都管用。而且，商户尝到甜头后，自发注意门面卫生、规范经营——因为他们知道，只有整条街的名声好了，自己生意才能长久。
不少人听到东明路街道定向赛的做法，第一反应是：“我们也举办过定向赛，没这效果啊。”差别在哪？刘璟说，东明做的是“生态思维”，通过定向赛，将商户、居民、政府、社会组织全部串起来 ，从而真正激活社区商业。
“其实，不可能一推出就是最佳方案。我们这套方法也是试出来的，是在升级迭代中实现的最优解。”刘璟认为，“奔跑吧东明”定向赛的探索，回答了一个比较根本的问题：在居民需求多样化的今天，社区商业该如何发展？她的答案是：回归纯居住型街区的底色，让烟火气不散，让小店经济生根——这才是社区商业该有的样子。
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