来源：市场资讯
（来源：奥派经济学）
作者 | 陈兴杰
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拼多多被罚了，而且是一记极其沉重的重锤。15.22亿元创下中国对单一电商平台罚款的最高纪录，也是食品安全领域有史以来的最大罚单。
关注此事的人都知道，拼多多之所以被顶格处罚，直接导火索，就是面对调查时，工作人员对执法人员采取了强硬的对抗态度。
抛开戏剧性的冲突，仔细审视这份罚单背后的违规事实，就会发现一个数据：
拼多多上涉案的裱花蛋糕经营者，高达9463家。他们或无证无照，或证照不符，超范围经营。15亿罚款，是基于平台未履行资质审查和管理义务而做的处罚。不仅是拼多多，其他平台也类似。
那篇近7000字报道，以及监管部门公布的处罚依据，并未提及食品安全事故，也没提及造成恶劣后果的消费者伤害事件。
如果非说有的话，也只是事情的起因：北京一位刘先生买了个生日蛋糕，收到后发现，商家为追求美观，把不可食用的鲜花插在蛋糕上。
不是因为蛋糕质量问题，而是平台对商家缺乏足够的资质审核。问题出在这里。
为什么大量明明具备蛋糕制作能力（很多已经营多年，这就足以证明）的蛋糕商家，他们不愿堂堂正正地办证开店，反而宁愿铤而走险，选择接外包、搞转单，仿佛躲在灰色地带里经营？
甜颜情书这样神通广大的中间商，他们连个后厨都没有，凭什么能对接成百上千家分散的蛋糕作坊？
拼多多、美团这样的超级平台，为什么对大规模的违规现象，选择睁一只眼闭一只眼？
2
要解开这些问题，得先理解市场上其他领域的食品监管。从最基础的两种食品概念说起。
第一种叫预包装食品。就是在工厂里生产、有统一包装、打着生产日期保质期和生产许可证号的东西。这类食品能长期储存，跨地流通。对其监管，直接适用《食品安全法》和生产许可制度，就可以了。
第二种叫现制现售的餐饮食品。比如你家楼下的沙县小吃、街角奶茶店、路边卖烤冷面的推车，以及推着三轮车卖茶叶蛋的流动摊贩，这些都属于现场制作、当场售卖。
正规的餐馆、奶茶店，自然要受《食品安全法》统一规范，要求有固定门店、消防过关、办理营业执照和食品经营许可证，等等。
那些散落在大街小巷的流动摊贩和家庭作坊呢？
很显然，你不可能按照门店标准，去要求一个在街边卖煎饼果子的大妈。因为一旦这样做，意味着中国数以千万计、文化程度不高、只为糊口的底层摊贩，立刻会陷入密不透风的法网，面临被重罚的命运。
对中国民间的经济活力，这绝对是沉重打击。
2009年《食品安全法》出台时，立法者就表现得很务实。对预包装食品铁腕管制，对现制现售的摊贩，则网开一面。该法第36条规定，食品摊贩由省级立法另行规定，不强制统一办理食品经营许可证。
2023年出台的《食品经营许可和备案管理办法》，也延续了这个精神：餐饮服务原则上要食品经营许可，地方对摊贩另有规定的从其规定。
事实上，中国绝大多数地方对摊贩的食品经营，没有严苛的许可规定，通常只要求在社区或街道做个、简单备案登记就可以。没有备案登记，通常也没事儿。
那么，如何监管这些几无门槛的摊贩呢？
靠消费者用脚投票。做得干净好吃，街坊四邻口口相传；吃出问题了，会被举报投诉，监管部门这时再介入。
大量摊贩集中在菜市场、小吃街经营，缴纳摊位费同时，也受市场管理方第三方管理约束。经常被投诉的摊贩，很难有立足之地。
总而言之，在中国做一个底层摊贩，是有相当自由的。有手有脚，只要肯吃苦，几百块钱置办个推车就能做生意，完全没有所谓阶层门槛。至于能不能赚到钱，全凭个人本事。
肯定会有人反对：食品安全大过天！在食品领域，当然是监管越严、门槛越高就越好。我对此极不以为然。
如果中国真像某些欧美发达国家那样，对街头食品生意采取极其严苛的市场准入、持证上岗、卫生评级，那么残酷的现实就是：中国绝大多数的底层老百姓，根本是不配做生意的。
他们没有资本去租下符合卫生标准的商业门面，没有精力跑完繁冗复杂的办证流程，他们会被死死锁死在体制的门槛外。
中国事实上采取了“低门槛准入、事后严惩监管”的模式。这是一种被低估的制度优势，它既能最大限度保证底层市场繁荣和普通人的饭碗，又能对消费者有事后补救。
你不能一边在深夜街头撸串、享受着价廉物美的人间烟火气，转过头来又义正言辞指责监管太过宽松。这套机制运行这么多年，中国摊贩经济如此繁荣、便利，老百姓吃得开心，足以证明它的成功。
3
为什么我花大篇幅讲线下摊贩经济和现制现售食品呢？
因为，生日蛋糕就是一种极其典型的现制现售食品。无论顾客提前几天下单，它都默认必须是当天现做的，甚至连隔夜都不行。
这次被媒体曝光、被罚款处理的近万家蛋糕店铺，很多就缺乏正规的经营资质和食品生产许可。说白了，他们是互联网时代的线上摊贩。
只不过和街头推车卖煎饼不同，他们大多在小区底商，或在居民楼里，是典型的家庭作坊。
这些“缺乏资质”的蛋糕店铺，很大部分是当初被外卖平台催生出来的。
早年间外卖平台跑马圈地，对摊贩的入驻审核极其宽松。只要你有个体户证明，或有个临时备案，甚至拍个摊位门头，也能在平台上线。
这其实无可厚非。既然在线下都能合法给街坊邻居做生意，上到平台，服务的也是周边三五公里民众，非要强求人家去办正规的《食品经营许可证》，显然多此一举。
生日蛋糕，就是这波红利期催生出的高毛利品类。做这行的很多人，是赋闲在家的宝妈，和对烘焙有热情的年轻女性。她们渴望有自己的一份小事业，希望靠手艺赚点奶粉钱。
生日蛋糕这种产品，天然带有情感寄托和仪式感，消费者往往愿意支付更高溢价（原料成本可能只要二三十块钱，加上个漂亮包装盒就能卖到一两百）。
但是，开网店并不简单，会制作蛋糕的人，并不代表能做好其他事。
她们不懂怎么做精美的商品详情页，不懂如何投流买曝光，不懂什么是转化率和点击率。当代电商平台早过了免费流量时代，你不花钱买流量，生意是很难做起来的。
她们更没有资本去租下昂贵的临街商铺、搞精装修，办下正规的证照。很多人选择在家创业、外卖接单。自己搞不定的线上部分，交给外包。
于是，就给了甜颜情书这种专业中间商的空间。
这些中间商公司，有正规营业执照，但他们既没有门店，也没有后厨，甚至不会做蛋糕。他们在平台上挂着“XX品牌蛋糕店”招牌，本质上说，就是一个代运营的销售公司。
他们的日常工作，就是“招商加盟”，把线下分散的蛋糕作坊招入麾下，成为外包供应者。他们则在网上开店，装修详情页，并熟稔各种平台的流量算法，刷好评、刷月销，等等。
消费者在线下单后，他们把订单派发给附近的蛋糕作坊，制作好后，直接呼叫外卖员送货。
按照正常的商业逻辑，如果市场环境允许，专业销售公司是有机会做大做强的。
他们可凭借对线上流量的强势把控，建立起一整套严格的品控标准和包装规范，将散兵游勇的家庭作坊整合起来，进行正规化运作。裁汰无法全职工作的、质量有问题的，常常被投诉的，建立起标准化的线上蛋糕品牌——类似于加盟商模式。
但遗憾的是，行业的大环境，已经宣告了这个商业模式的死刑。
2017年11月，国家食品药品监督管理总局出台《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》。其中有一条：入网餐饮服务提供者加工制作餐饮食品，不得委托其他食品经营者加工制作。
换句话说，甜颜情书想在平台上继续卖蛋糕，就必须自建后厨、招师傅制作，绝对不能当个二道贩子，搞订单转包。
同样的，无数分散的蛋糕作坊，想继续上平台合法卖蛋糕，就必须自己跑完办证的繁琐流程，自己花钱搞定线上运营，包括宣传和客服售后。
这项法律规定，实际宣告了这个分工合作模式的非法化。
家庭作坊制作+专业公司销售，在法律层面处于违法状态。只不过很长一段时间里，监管部门没有明察细究，而这套模式又恰好迎合了巨大的市场需求，于是在灰色地带越做越大。
但是，当整个行业头顶上始终悬着一把随时会落下的达摩克利斯之剑时，行业参与者就会发生行动扭曲。
既然行业没有远大前途，公司迟早有一天被查封，那我为什么还要去搞长远的品牌建设？为什么还要费心费力地建立严格的品控体系？
最明智、也是最符合人性的选择，就是急功近利：赚完最后一笔快钱就跑路。把所有钱砸在平台买流量，为竞价排名，疯狂压缩给底层作坊的制作费，甚至搞出低价竞标的癫模式。
整个行业，就这样陷入一副末路狂奔的状态。
4
回过头来总结这件事。
我认为，中国对摊贩经济采取极大的包容度，允许底层民众几无门槛地做点小生意糊口，这是一种极其宝贵的制度优势，它是中国成为一个庞大商业大国最深厚的土壤。
我们今天耳熟能详的无数大企业家，当年都是从摆地摊、走街串巷开始做起的。作为摊贩经济在互联网时代的延伸，几无门槛的线上现制现售食品生意，既然深受民众欢迎，它就一定有存在的合理性。
当然，如果你非要抬杠说食品安全大过天，摊贩经济管得越严越好，最好把没证的全部取缔，那就没有讨论的必要。这已经不涉及商业知识，而是根本的价值观分歧。
既然现制现售食品在线下能自由售卖，在线上服务的也是周边的街坊邻居，它们理应享有同样的生存空间。设置一个合理的低门槛，让小摊贩们能多一个销售渠道，有什么不好的？
我想，这也是当初各大外卖平台发力本地生活时，最引以为傲的社会价值：让平台服务每一个街角巷落的小生意人。
同时也应该看到，这种底层商业生态要上平台，能力是有鸿沟的：出现专业的第三方销售公司帮他们一站式解决流量和运营问题，中间收取服务费，这会是一门极好的生意。
但在监管红线和行业非法化的阴影笼罩下，这类公司被“团灭”的命运早就注定。于是他们无底线弄虚作假、购买流量，压缩成本，最终引来监管强烈关注，全行业走向覆灭。
在这起事件中，拼多多、美团这样的超级平台，其表现同样令人感到悲哀。作为服务上百万中小商家的超级生态构建者，他们没有展现出与自身体量相匹配的担当：
当明显脱离底层现实的监管法规出台时，平台作为最了解商家困境的一方，没站出来公开争鸣、发起行业讨论，而是在监管步步收紧的情况下，选择了全盘接盘。
对平台上坐大、明显处于灰色违法的中间商，他们选择纵容，完全没意识到背后潜藏的巨大风险（他们真应该烧高香，幸好这次只是鲜花插在蛋糕上，没闹出什么食品安全事故来）。
最令人扼腕的是，当监管介入、风暴来临之时，拼多多没有选择用理性柔和手段，把底层商业复杂生态向监管部门解释清楚，反而放任几个基层员工采取极其激烈、荒谬的形式，做徒劳无功的硬刚对抗。
谁都知道，在中国，这种对抗的后果会有多么严重。
于是，一张15.22亿的史上最贵罚单，和无数蛋糕作坊被封禁的惨烈结局，就这样发生了。
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