便利店的冷柜里，有一瓶饮料很多人都买过——三得利乌龙茶。
瓶身上写着大大的汉字，茶叶来自福建，喝起来清爽解腻，不少人喝了好几年，都以为这是国产品牌。
实际上，这是一家总部在日本大阪的公司，成立于1899年，至今已经超过一百二十年了。靠着＂汉字伪装＂和深耕本土化策略，它在中国饮料市场站稳了脚跟。
三得利的创始人叫鸟井信治郎，最早是做葡萄酒和威士忌起家的。这家公司的日文名叫＂サントリー＂，罗马字写成Suntory。
翻译成中文，＂三得利＂三个字特别讨巧——听着就像个中国老字号，跟＂康师傅＂＂统一＂放在一起毫无违和感。光是这个名字，就足够让大多数消费者放下戒心。
1984年，三得利第一次踏进中国市场，在江苏连云港投了5000万美元建啤酒厂。那会儿它做的是啤酒生意，跟茶没半点关系。
到了1997年，它才把招牌产品乌龙茶带进来。那个年代，中国人喝饮料还是喜欢甜的，什么冰红茶、酸梅汤卖得好，无糖茶基本没人理。
三得利乌龙茶进来之后，市场反应很冷淡。这一等，就是二十多年。三得利没有急着铺全国，也没搞什么大规模促销。
它的打法很扎实：产品定位高品质，瞄准城市白领女性，先从一线城市做起，慢慢往下渗透。日系便利店罗森、全家、7-ELEVEN在国内扩张的那几年，三得利乌龙茶跟着一起铺进了冷柜。
消费者买东西顺手就拿一瓶，根本不会去查它是哪国的牌子。真正的转折出现在2017年前后。
国内消费者的健康意识上来了，＂减糖＂＂控糖＂成了大趋势，无糖茶饮市场一下子被点燃。三得利等了二十年的机会，终于来了。
三得利中国80%的销售额来自无糖乌龙茶，过去三四年间，它这款产品的年增长速度都超过了100%。一年在中国的饮料板块收入，按业内估算已经突破60亿元人民币。
这60亿靠什么撑起来的？靠的是一套精心设计的＂中国面孔＂策略。
三得利乌龙茶的原料选用福建水仙特级茶叶，瓶身上还印着＂使用福建省茶叶＂的字样。它在日本卖的时候，广告打的是＂来自中国的正宗乌龙茶＂；到了中国市场，这套说辞天然就有亲切感。
80年代和90年代，三得利在日本的乌龙茶广告里，大量使用北京相声、大闹天宫、中国舞蹈这些文化符号。它比谁都懂怎么＂利用＂中国元素。
我们可以把三得利的整体策略拆开来看。
第一步，取一个中国味十足的品牌名；第二步，用中国原产茶叶做产品，让消费者觉得＂原料都是我们的＂；第三步，借助日系便利店在国内的渠道优势，悄悄铺货；第四步，长期不做大张旗鼓的广告宣传，低调运营，避免暴露日企身份。
这一套组合拳打下来，消费者想不误认都难。2024年的数据也值得关注。
三得利控股2024财年整体收入达到34179亿日元，折合人民币约1650亿元，同比增长4%。亚洲和大洋洲市场占到了总收入的20%左右。
三得利中国总经理菊池铁穗公开表示，中国市场是集团非常重要的增长引擎之一。不过，到了2024年下半年，三得利在中国的无糖茶市场份额开始下滑。
上半年还有21%，到7月份以后跌到了不足10%。农夫山泉的东方树叶强势崛起，元气森林、康师傅、统一、东鹏这些国产品牌也纷纷入场。
赛道挤了，三得利不再是唯一的选择。2025年初，三得利一口气发布了近10款新品，还推出了两个全新子品牌。
5月份签下演员成毅做乌龙茶代言人，官宣当天旗舰店销售额暴涨100倍。这些动作说明三得利感受到了国产品牌带来的压力，不得不加大投入。
2025财年的整体表现也不太好看。三得利控股全年销售额微增0.4%至3.43万亿日元，营业利润同比下降32.8%。
全球经济大环境的不确定性，加上中国市场竞争加剧，给这家百年企业带来了明显的冲击。进入2026年，三得利开始调整节奏。
公司预计今年营收增长约4%，营业利润同比增长26.6%，试图从2025年的利润下滑中走出来。在中国市场，三得利进一步加强了即时零售领域的布局，抢占线上消费场景。
我们从消费者的角度来看这件事，其实挺有意思的。三得利能把＂伪装＂做到这个程度，是因为它真的在中国扎根了四十多年。
从1984年在连云港建厂算起，它对中国市场的理解不比很多国产品牌浅。它知道中国人喝茶讲究什么，知道福建茶叶在消费者心里意味着什么，也知道一个汉字品牌名能带来多大的信任加成。
货架上那些看着眼熟的品牌，未必都是国货。三得利不是唯一一个这么干的外资品牌，但它大概是做得最成功的一个。
一年60多亿的收入，靠的就是让消费者＂认不出来＂。随着国产无糖茶品牌越做越好，东方树叶已经坐稳了这个赛道的头把交椅。
三得利的＂汉字伪装＂还能管用多久，是个问号。社交媒体上越来越多的人开始讨论它的真实身份。
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